文/葛煜
編輯/大風(fēng)
“一晚囤夠一年份”。一夜之間，雪梨4月20號(hào)淘寶母嬰節(jié)的廣告出現(xiàn)在很多社區(qū)大大小小的電梯內(nèi)。
這則出自新潮傳媒之手的廣告，用高頻次重復(fù)的“魔性”節(jié)奏對(duì)消費(fèi)者以“一晚囤夠一年份”、“超值福利搶不?！钡目谔?hào)瘋狂“洗腦”，猛烈程度已經(jīng)蓋過(guò)雪梨在淘寶和微博等線(xiàn)上平臺(tái)做的宣傳。
不光是雪梨，眾多頭部網(wǎng)紅主播都紛紛將線(xiàn)下媒體作為爭(zhēng)奪流量的新戰(zhàn)場(chǎng)。
例如，薇婭也曾在新年前后登陸20余個(gè)城市電梯，為其“年貨節(jié)”爭(zhēng)取線(xiàn)下流量。李佳琦的大幅廣告曾占領(lǐng)上海地鐵13號(hào)線(xiàn)環(huán)球港等站，配合其線(xiàn)下活動(dòng)宣傳造勢(shì)，抖音一哥羅永浩更是頻頻出現(xiàn)在消費(fèi)者們的“身旁”。
李佳琦的地鐵廣告
對(duì)于頭部網(wǎng)紅主播們而言，隨著直播電商的繁榮發(fā)展，線(xiàn)上流量的紅利期已過(guò)，亟需尋求新的流量增長(zhǎng)方向。
雪梨、薇婭和李佳琦等頭部主播頻頻登陸線(xiàn)下媒體，只是尋求流量新增長(zhǎng)的一個(gè)開(kāi)端?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)將有更多網(wǎng)紅主播們以線(xiàn)下媒體流量為武器，助力破圈圈粉。
激烈的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)
前不久，《直播電商主播GMV月榜TOP50》的榜單正式出爐。
這份榜單根據(jù)淘寶、快手、抖音三大平臺(tái)的帶貨GMV情況，羅列出三月份全網(wǎng)TOP50 的主播。其中，薇婭與李佳琦繼續(xù)霸占榜單前二的位置，“萬(wàn)年老四”的羅永浩跌至第九名，剛剛回歸的辛巴輕輕松松占據(jù)第三名。
直播電商三月份主播月榜榜單
讓人頗感意外的是，雪梨成功挺進(jìn)榜單第五名，在她之后榜單上還有眾多“新面孔”，其中不乏淘系主播們。
一直以來(lái)，淘寶直播作為電商界的帶貨黑馬，吸引了無(wú)數(shù)的從業(yè)者來(lái)開(kāi)拓屬于自己的事業(yè)與天地。其中，主播是淘寶直播的核心，誕生了很多淘系直播網(wǎng)紅，薇婭與李佳琦就是最典型的例子。
電商直播浪潮兇猛，加入到主播隊(duì)列的后起之秀層出不窮。線(xiàn)上的流量紅利正在枯竭，僅有的線(xiàn)上流量變得越來(lái)越貴…… 種種因素下，主播們尋求流量破圈的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)隨著客觀(guān)環(huán)境的變化開(kāi)始從線(xiàn)上轉(zhuǎn)移到線(xiàn)下。
線(xiàn)下流量成為新戰(zhàn)場(chǎng)，新入口的機(jī)遇則在于對(duì)剛性需求的深度挖掘。
據(jù)業(yè)界分析，數(shù)字化是資本非?？粗氐姆较?，也是未來(lái)線(xiàn)下媒體將市場(chǎng)份額拉升到更高一個(gè)緯度的必經(jīng)之路。
從網(wǎng)紅主播的“破圈”需求方面來(lái)說(shuō)，隨著線(xiàn)上流量競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，不斷有新人網(wǎng)紅參與到直播帶貨的大軍，開(kāi)始嘗試與他們“分一杯羹”，已經(jīng)完成“原始積累”的頭部主播們，面對(duì)越來(lái)越貴且紅利消失殆盡的線(xiàn)上流量，不得不將目光投向線(xiàn)下媒體。
這是一種“勇敢沖出去”、主動(dòng)尋求新突破和增長(zhǎng)的行為，也是有資源和資本優(yōu)勢(shì)的前提才能去建立的新競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
網(wǎng)紅主播線(xiàn)下破圈進(jìn)行時(shí)
今年開(kāi)年，薇婭年貨節(jié)登上電梯廣告。
在這樣具象的、真實(shí)的生活空間里，薇婭年貨節(jié)牢牢鎖定全家人每天必經(jīng)的社區(qū)電梯，在封閉、低擾的環(huán)境里，通過(guò)每天上百次的高頻曝光，與目標(biāo)受眾深度溝通。
薇婭的電梯內(nèi)廣告
“淘寶一哥”李佳琦也是頻頻化身為“廣告牌一哥”。
其團(tuán)隊(duì)曾披露，美腕曾為李佳琦和美腕旗下藝人提供客戶(hù)及整合營(yíng)銷(xiāo)方案，“增強(qiáng)其與客戶(hù)的連接度和在線(xiàn)上媒體渠道的推廣宣傳曝光，形成‘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體+傳統(tǒng)媒體’全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)方案?！?/p>
實(shí)際上，頭部主播們做線(xiàn)下廣告投放的核心，是尋求流量的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
這也說(shuō)明，網(wǎng)紅主播本身就是一個(gè)有影響力的新國(guó)貨品牌。不僅僅是雪梨、薇婭和李佳琦等頭部主播，其他主播們也在激烈地進(jìn)行線(xiàn)下資源爭(zhēng)奪。
社區(qū)媒體成為流量新戰(zhàn)場(chǎng)
當(dāng)前的消費(fèi)群體不可忽視四大人群：
一、90后家庭：普遍邁入30歲，成為消費(fèi)主流，特點(diǎn)是敢消費(fèi)；
二、80后二胎家庭：中國(guó)未來(lái)有近4000萬(wàn)的二胎家庭，有消費(fèi)潛力；
三、下沉市場(chǎng)的非主流人群：收入雖然不太高，但可支配收入不低；
四、60后步入60歲人群：符合新銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，人均消費(fèi)力不低。
而這些人群的聚集就在社區(qū)，以新潮傳媒為首的電梯廣告顯然是離關(guān)鍵用戶(hù)最近、最高頻的一種觸達(dá)載體。
對(duì)戶(hù)外廣告公司來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始了。特別是社區(qū)媒體，距離消費(fèi)者的生活場(chǎng)景較近，具有受眾范圍廣、高頻多點(diǎn)接觸的天然優(yōu)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)70%的消費(fèi)是在社區(qū)完成，而我國(guó)大概是30%。
這也意味著，社區(qū)消費(fèi)逐漸會(huì)成為下一個(gè)金礦。
實(shí)際上，近兩年來(lái)電梯媒體已經(jīng)成為品牌宣傳的第一渠道。據(jù)Iposo益普索《2020年中國(guó)廣告語(yǔ)盤(pán)點(diǎn)》的數(shù)據(jù)可以看出，47%的消費(fèi)者認(rèn)知渠道源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，而83%則源于電梯媒體。
2020中國(guó)廣告語(yǔ)盤(pán)點(diǎn)
一個(gè)區(qū)區(qū)兩平方米的電梯間，是許多品牌的“破圈”神器。如好麥多、紐西之謎、碧生源、花西子、完美日記、瓜子二手車(chē)等等，這些小眾品牌在社區(qū)梯媒的助推下成功破圈，走向大眾生活。
如今，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣從線(xiàn)下遷移到線(xiàn)上，流量入口的方式也在發(fā)生變化。從前購(gòu)物看電視導(dǎo)購(gòu)，現(xiàn)在購(gòu)物看網(wǎng)紅直播，居于社區(qū)之內(nèi)的家庭場(chǎng)景成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵地。
可以預(yù)見(jiàn)的是，社區(qū)媒體將成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播間的線(xiàn)下延展，成為網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅主播的構(gòu)建壁壘、獲取優(yōu)勢(shì)的流量新戰(zhàn)場(chǎng)。
