出品｜三言財經(jīng)
作者｜DorAemon
4月19日，攜程正式登陸港交所。
據(jù)招股書，攜程集團股香港IPO最終發(fā)售價均確定為每股268港元，約合人民幣225.03元；募集資金約為84.78億港元，約合人民幣71.19億元，股票代碼9961。
這標志著攜程成為全球首家同時在美國和香港上市的在線旅游企業(yè)。過去10年，攜程交易額連續(xù)保持全國在線旅游行業(yè)第一，并連續(xù)3年領(lǐng)跑全球在線旅游行業(yè)。
此外，綜合攜程此前遞交的招股文件和易觀出具的相關(guān)報告顯示，截至2020年12月31日，攜程已與全球120萬個住宿合作伙伴、提供包括酒店、度假村、住宅等全品類住宿產(chǎn)品；與480余家航空公司合作，為用戶提供覆蓋200多個國家及地區(qū)超過2600個機場機票產(chǎn)品；
招股文件還顯示，2020年，攜程集團毛利率保持在78%高位。而且2020年攜程集團凈資產(chǎn)仍保持在千億規(guī)模，達到1015.67億元，比2018年還高出近130億元；2020年，攜程抓住“直播”賽道機遇，通過直播平臺推出超過6萬種產(chǎn)品，攜程直播+特賣頻道商品交易總額超過50億元；并且有超過40%的用戶在攜程直播平臺上至少進行過兩次交易。
很難想象，上述這些信息都是發(fā)生在2020年，并且是最受疫情沖擊的在線旅游行業(yè)。那么，在逆境中前進并獲得優(yōu)秀成績，攜程的“財富密碼”是什么？
財富密碼之一：攜程對研發(fā)投入的扎實“內(nèi)功”
無論是個人還是企業(yè)，要想做到逆水行舟，必須要先修煉好內(nèi)功，打好扎實基礎(chǔ)。
而攜程的“內(nèi)功”其實并不復(fù)雜難理解——研發(fā)，雖然“簡單”，但是卻不是誰都能持之以恒的做下去。
攜程招股書顯示，2018年至2020年，攜程營業(yè)費用細分項中，3年累計研發(fā)投入高達280億元。其中，2020年全年產(chǎn)品研發(fā)費用在營業(yè)費用占比達到42%，這個數(shù)據(jù)甚至比疫情之前還高出10個百分點。
如果將攜程從在線旅游行業(yè)中剝離開，以互聯(lián)網(wǎng)公司橫向?qū)Ρ龋?strong>攜程這一情況要遠超谷歌、亞馬遜等國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
不僅研發(fā)投入高，攜程雇員體系中產(chǎn)品研發(fā)團隊規(guī)模也是最龐大的。截止2020年12月31日，攜程產(chǎn)品研發(fā)團隊的雇員占比達到48%。
技術(shù)研發(fā)是一種投入多回報卻不是立竿見影的項目，要持之以恒保持高研發(fā)投入并非所有公司的選擇；而且在疫情背景下，收入減少的同時還能堅持高研發(fā)投入更加難能可貴。
高研發(fā)投入帶來的技術(shù)創(chuàng)新也隨著成果逐漸產(chǎn)出融入至攜程業(yè)務(wù)運營中。比如通過對人工智能、大數(shù)據(jù)分析及云技術(shù)應(yīng)用，攜程實現(xiàn)了海量交易數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換并應(yīng)用至商業(yè)及經(jīng)營決策中。截至2020年12月31日，攜程移動應(yīng)用程序已實現(xiàn)近75%自動化支持，大幅降低了服務(wù)成本。
另據(jù)招股書顯示，截至最后實際可行日期，攜程已擁有國家知識產(chǎn)權(quán)局注冊的專利超過700項，另有700項專利正在申請中。
修煉出強大內(nèi)功的外在表現(xiàn)則是攜程在2020年應(yīng)對疫情危機采取的新打法。
“旅游復(fù)興V計劃”：構(gòu)造豐富多元旅游營銷樞紐
2020年，攜程打造了“旅游復(fù)興V計劃”，推動行業(yè)復(fù)蘇與高質(zhì)量發(fā)展。
其中，攜程直播業(yè)務(wù)結(jié)合特賣頻道，為全球市場貢獻了50億交易額；同時，“攜程社區(qū)”也在2020年第四季度改版上線；2021年1月，攜程正式推出“星球號”，是一款同時服務(wù)目的地、商家、行業(yè)從業(yè)者的私域運營產(chǎn)品；再加上“攜程縱橫”智能投放系統(tǒng)，攜程憑借內(nèi)容生態(tài)和營銷體系將行業(yè)和用戶有機結(jié)合。
攜程的這一系列產(chǎn)品形成了流量、內(nèi)容以及商品的運營樞紐，將流量、內(nèi)容和商品三大核心板塊有機結(jié)合。
流量方面，通過通過攜程大數(shù)據(jù)、算法及私域流量管理支持，對目標人群精準畫像實現(xiàn)流量定向分發(fā)、為廣告主精準引流，實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化；
內(nèi)容方面，通過直播、榜單和社區(qū)打通線上線下內(nèi)容渠道，匯集全網(wǎng)泛旅行內(nèi)容核心創(chuàng)作者，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品一站式制作，為旅游營銷提供內(nèi)容支撐；
商品方面，攜程推出預(yù)售、優(yōu)惠、促銷等玩法，結(jié)合攜程的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，用戶可根據(jù)個人需求，一鍵觸達商品核心價值點，實現(xiàn)交易精準化。
而這套樞紐核心便是“星球號”，無論是目的地、酒店，還是玩樂達人、旅行愛好者、各個平臺內(nèi)容創(chuàng)作者，均可以入駐星球號，實現(xiàn)內(nèi)容到交易的價值轉(zhuǎn)化；也是一切流量積累的基礎(chǔ)。
內(nèi)容矩陣和營銷體系的創(chuàng)新本質(zhì)上是服務(wù)創(chuàng)新，是在新形勢下攜程結(jié)合自身實際，逆境中走出的一條行之有效的道路。
據(jù)易觀報告，旅游廣告市場規(guī)模預(yù)計從2019年946億元增長到2025年的1393億元。攜程基于強大技術(shù)實力構(gòu)建的旅游營銷樞紐將成為旅游營銷市場的重要基礎(chǔ)設(shè)施。
因此，疫情下攜程發(fā)展的第一個“財富密碼”便是“苦練內(nèi)功”，用服務(wù)創(chuàng)新拓寬護城河，從而在危機下保持不敗。
財富密碼之二：獨一無二的用戶價值
如果說攜程在服務(wù)創(chuàng)新方面所作所為比較“抽象”，不是很直觀的體現(xiàn)出公司過去幾年來積累的實力。那么，攜程產(chǎn)品對用戶的吸引力則“簡單粗暴”的體現(xiàn)出公司核心實力。
技術(shù)研發(fā)是攜程修煉的“內(nèi)功”，用戶則是攜程多年保持領(lǐng)先的“外功”。
根據(jù)招股書，2014年至2019年，年度支出超過5000元的消費用戶年復(fù)合增長達到29%；易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，攜程平臺中等及以上消費水平人群占比82.2%，95后至80后人群占比77.7%，表現(xiàn)出年輕且高凈值的特征。
此外，據(jù)易觀調(diào)研，2020年4至8月，攜程在活躍人數(shù)、啟動次數(shù)、使用時長方面均保持行業(yè)領(lǐng)先水平。
高凈值用戶量增加推動了攜程在品質(zhì)休閑游領(lǐng)域的發(fā)展，這也是疫情對旅游市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的影響之一。
2020年7月至12月，攜程私家團供應(yīng)商數(shù)量增加50%，超過2000家供應(yīng)商通過攜程為用戶提供了約6萬條私家團產(chǎn)品，覆蓋國內(nèi)200多個旅游目的地，私家團產(chǎn)品數(shù)量增長400%以上。
2020年第三季度期間，攜程中高星酒店預(yù)訂量達到兩位數(shù)同比增長態(tài)勢；第四季度，中高星酒店預(yù)訂延續(xù)了兩位數(shù)增長，領(lǐng)先行業(yè)平均水平15%至20%。同時，指定攜程集團作為總經(jīng)銷的高星酒店數(shù)量在2020年第二和第三季度均環(huán)比增長超過10%。
導致這種旅游市場結(jié)構(gòu)變化的原因很直接，疫情下消費者心態(tài)產(chǎn)生變化。高凈值用戶更傾向于“小而美”的品質(zhì)休閑游，在避免了人員聚集情況的同時，還能享受到高質(zhì)量的旅游體驗。
易觀方面預(yù)測稱，以高星酒店、精品私家團為代表的品質(zhì)休閑游將于2024年超過大眾休閑游板塊，市場規(guī)模將于2025年達到3.8萬億元。
其實，正是因為攜程強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢以及持之以恒的技術(shù)研發(fā)投入，使得經(jīng)過精心打磨的產(chǎn)品能夠為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，反過來高凈值用戶也進一步為攜程創(chuàng)造價值。
值得注意的是，由于品質(zhì)休閑游市場準入門檻高，持續(xù)增長的高凈值用戶將進一步鞏固攜程在該市場的競爭壁壘，可以預(yù)見的是這一塊業(yè)務(wù)將是攜程新的業(yè)績增長點。
另一方面，低線城市新用戶增速也同樣穩(wěn)健增長。
據(jù)招股書顯示，2020年攜程平臺中超過40%新交易用戶來自三線及以下城市。隨著2020年下半年經(jīng)濟復(fù)蘇加速，下沉市場對旅游出行需求也逐漸增高。
攜程集團明確將高頻次短途周邊游和擴充經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品覆蓋作為公司下一階段產(chǎn)品發(fā)力的重點。事實上，2020年第三季度以來，國內(nèi)短途游和本地游成為攜程業(yè)績復(fù)蘇關(guān)鍵動力。
2020年第四季度，攜程省內(nèi)酒店GMV同比增長達20%以上，景點門票預(yù)訂量較2019年同期增加超過100%。截至2020年年底，當?shù)赝鏄饭?yīng)商數(shù)量同比增長25%以上。
顯而易見，“用戶”幾乎是各行各業(yè)發(fā)展的重中之重，對攜程來說尤為如此。2020年雖然疫情對旅游行業(yè)沖擊很大，但是攜程仍然從危機中發(fā)掘出“機”，鞏固在高端市場地位。
這就是精修“外功”后的收獲。
內(nèi)外兼修的攜程：立足國內(nèi)，放眼全球
內(nèi)外兼修的攜程，換來的是立足國內(nèi)，開拓全球的大好前景。
可能和很多人想象的并不一樣，海外疫情大規(guī)模肆虐不假，時至今日日增數(shù)萬甚至數(shù)十萬確診的國家依然不少。
但在攜程看來，這不意味著國際業(yè)務(wù)就必須停滯不前。三言財經(jīng)在去年有關(guān)攜程二季度財報相關(guān)內(nèi)容報道中就曾提到，攜程自海外疫情擴散起，從未放棄發(fā)展機會。
攜程從未放慢國際化腳步。
在全球業(yè)務(wù)方面，攜程主要以Trip.com和skyscanner（天巡）兩款品牌組合，驅(qū)動國際化業(yè)務(wù)增長。據(jù)招股書顯示，天巡與Trip.com是攜程互相關(guān)聯(lián)、助力的雙核心品牌。天巡為Trip.com帶來用戶流量，同時Trip.com提供的多元化產(chǎn)品及服務(wù)進一步加強天巡平臺的轉(zhuǎn)化。
截至2019年12月31日時，Trip.com國際機票銷量連續(xù)13個季度實現(xiàn)三位數(shù)的同比增速增長；而到了2020年12月31日，Trip.com上的產(chǎn)品和服務(wù)已支持20種語言、31種當?shù)刎泿偶罢军c；天巡上的產(chǎn)品和服務(wù)支持30種以上語言，覆蓋52個國家和地區(qū)。
過去多年發(fā)展，攜程積累了豐富的經(jīng)驗，并且開始將國內(nèi)成熟模式、打法復(fù)制到國際市場，并取得良好成績。
2017年至2019年期間，攜程國際機票和火車票預(yù)訂持續(xù)高速增長；僅2019年第二季度國際機票營收占總機票票務(wù)中比例達到45%至50%。國際住宿預(yù)訂市場，2019年第二季度海外住宿預(yù)訂收入占總住宿預(yù)訂收入的20%至25%，且2019年第四季度非大中華地區(qū)同比增速超過50%。
這就是將國內(nèi)“一站式旅游服務(wù)平臺”的模式復(fù)制到國際市場，其戰(zhàn)果不可謂不豐厚。
2020年疫情期間，攜程更是將國內(nèi)成熟的直播模式拓展至其海外業(yè)務(wù)上。在多個國家和地區(qū)通過直播形式，幫助當?shù)亟鉀Q疫情危機同時也滿足了國內(nèi)用戶“云旅游”的需求。
目前，攜程建立了以自營品牌為核心，合作+投資雙輪驅(qū)動的模式繼續(xù)開拓海外業(yè)務(wù)。既發(fā)展直營業(yè)務(wù)拓展海外團隊，同時又以合作和投資并購的方式進行港臺、歐美、印度等市場開拓。
攜程已經(jīng)在愛丁堡、首爾和東京等地建立了呼叫中心；在日韓、新加坡、馬來西亞、印尼、美國、英國等多個國家建立銷售團隊。
此外，攜程也已基本和主要國際酒店品牌建立分銷合作關(guān)系。一手通過本地銷售團隊直簽亞洲熱門城市房源；另一手也通過第三方代理與分布在亞洲、歐洲和美國的中小城市等地房源建立合作關(guān)系。
根據(jù)國盛證券分析師預(yù)測，2025年攜程國際業(yè)務(wù)收入將達到266億元；攜程集團整體GMV到了2025年也將達到16977億元，收入則達到704億元。
目前，各個國家疫苗接種速率以及覆蓋面都在不斷擴大，隨著時間發(fā)展，全球疫情終將迎來緩和。屆時，旅游行業(yè)復(fù)蘇也是必然趨勢。因此，攜程在這個過程中立足國內(nèi)穩(wěn)扎穩(wěn)打，國際業(yè)務(wù)帶來的收入增長空間巨大。
時刻保持競爭力
“內(nèi)外兼修”是攜程集團在外部環(huán)境不利的情況下斬獲佳績的“財富密碼”。但這也是幾十年如一日踏實走下每一步換來的必然結(jié)果，是公司實力體現(xiàn)。
總而言之，攜程集團赴港二次上市遞交的招股文件也全面的體現(xiàn)了公司具備核心競爭力。
首先，是長期高投入的技術(shù)研發(fā)，為供給側(cè)、需求側(cè)良好連接打下扎實基礎(chǔ)；
其次，擁有雄厚技術(shù)基礎(chǔ)，才能保證面對疫情這種“黑天鵝”臨危不懼。反而借助新環(huán)境、新形勢打磨一站式旅行平臺，使之綜合服務(wù)能力獲得巨大提升。打造出直播、內(nèi)容IP等新模式立足市場；
第三，攜程擁有獨一無二的用戶價值，通過對技術(shù)投入、業(yè)務(wù)打磨，才能夠吸引大量用戶。并且從高凈值到下沉市場，攜程獲得了各個消費群體的青睞。
這三方面互相結(jié)合、互相促進，是攜程連續(xù)多年領(lǐng)跑市場的核心基礎(chǔ)之一。攜程成功赴港二次上市獲得更多資源和支持后，相信其未來的表現(xiàn)將更加亮眼。
