編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「于見專欄」
游戲公司在我國的二級市場里，只能用“慘”字來形容，一是業績慘，二是股價慘。
首先看業績慘。
2020年上半年，疫情引起的宅經濟導致游戲板塊都有很不錯的利潤表現，這種利潤的高增速在當時是好事，但時序來到今年，卻變成了壞事。
今年A股兩大游戲公司的一季度報預告，都不怎么好看，歸母凈利潤均出現大幅下降。
三七互娛預計2021年第一季度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為盈利0.8億元至1.2億元之間，而上年同期為盈利7.3億元，因此凈利潤比上年同期下降幅度約83.54%至89.02%。
完美世界預計2021年第一季度實現歸屬于上市股東的凈利潤為4.4億元-4.8億元，較上年同期減少21.86%-28.37%。
再來看股價慘。
完美世界和三七互娛的股價，從2020年7月份開始，就陷入了跌跌不休，完美世界股價腰斬，從7月份的43.16元，跌到如今的21元；三七互娛更慘，股價已經腰斬，從2020年7月份的最高點，跌到了現在的21塊。
倘若與港股中的騰訊控股對比，更顯差距，從2020年7月至今，騰訊控股仍有30%左右的區間漲幅。
股價和業績雙殺，不禁要問一句，游戲啊游戲，你究竟是怎么了？
疫情環節+買量，游戲崩盤導火索
我們來復盤一下A股游戲股的下跌，可以分為兩個時間段：第一部分2020年的7月份-10月份；第二部分是10月份至今。
首先來看2020年7月-10月。
這個階段，完美世界領跌，三七互娛和吉比特橫盤，但在7月份之前，三個公司的股價都是噌噌噌創新高的，因為隨著疫情的逐步緩解，人們開始慢慢回歸工作崗位，疫情受益的邏輯開始減弱，市場擔心二季度以后游戲公司的利潤環比增速下降，股價中逐漸包含了這種擔憂。
其次是2020年10月份之后的全行業下跌，源于游戲的買量模式。
所謂“買量”，可以類比成“廣告的投放”或者說是“游戲的補貼”，是游戲公司用錢換取客戶的一種形式，買量換取用戶，直接帶來了流水的增長。
買量是游戲行業常用的做法，原因不難理解：
一方面，隨著游戲廠商增加，游戲數量暴增，市場供給遠大于需求，如果需要將游戲更高效觸達客戶，必須通過加大投放；
另一方面，渠道聯運、買量是游戲主要的推廣方式，相比渠道聯運，買量可以讓游戲公司與渠道博弈的過程中，占領主動權，實現利潤最大化。
買量一旦開始，就很難停止，根據游戲的生命周期變化而變化。
游戲的用戶，一般分為氪金用戶和中尾部用戶，氪金用戶對企業的作用是變現，中尾部用戶用于提高氪金用戶的游戲體驗，或者被轉化為氪金用戶。
一方面，在推廣前期，需要大量廣告投放，盡量覆蓋多用戶，需要廣撒網，讓氪金用戶的獲取成本低于用戶的生命周期總價值；
另一方面，尾部用戶游戲體驗差就會造成較高的用戶流失，舊的中尾部用戶流失，氪金用戶的體驗也就沒那么強，需要新的中尾部客戶進來留住氪金用戶。
因而游戲不息，買量不止。
幾乎個個游戲公司都買量，但在多家游戲公司中，三七互娛的買量極其夸張。
從銷售費用率可以看出來，完美世界的銷售費用率僅為14%左右，而A股其余21家游戲公司中，大多數銷售費用率在10%-20%之間，但是三七互娛的銷售費用率已經高達50%，也就是說，三七互娛一半以上的營收，都需要花在買量上，對公司的利潤有很大的負面影響，攤低了公司的凈利潤。
為什么買量一直存在，但市場之前卻沒有提出過很大的質疑呢？
因為買量帶來的效果出現了邊際遞減了。
在十月份的一個周末，三七互娛在電話會議中給各位券商說到：一方面，由于買量成本上升，例如頭條系的買量成本，在2018年和2019年還是持平的，但到了2020年，就大大提高了，2019年頭條給代理商的返傭是7%，2020年就下降到2%了；另一方面，某些游戲受眾有限，用戶量和每用戶平均收入（ARPU）接近了天花板。
也就是花的錢更多了，但是能觸達的客戶卻少了，買量效率下降，投資回報率也會下降。
在這個額電話會議后的第一個開盤日，三七互娛開啟了新的一輪下跌，大哥出事了，其他小弟的日子也不好過，遭到市場質疑的時候，三七互娛拉垮了整個游戲板塊。
而現在，買量成本上升是板上釘釘的事件，成為壓抑游戲公司在資本市場股價表現的重要因素，在這個問題沒有解決之前，恐怕很難再獲得市場的追捧。
游戲困局
游戲行業的商業模式是以優秀的游戲獲得的流量為基礎，有了流量，努力把流量留存下來，然后再靠玩家的付費獲得流量的變現，總體而言就是三個環節：內容--流量--變現。
從商業模式的角度看，買量只是導火索，背后的核心是影響了流量因素，將問題放在這個層面，對應的則是對游戲行業商業模式的難以持續。
這三個環節一點都不簡單，涉及到了IP授權方、研發、發行、渠道和支付渠道多個主體，每個主體都蠶食了一部分的分成，最大頭的環節在發行部分，其次是渠道和研發。
而這三大環節，真的很容易出幺蛾子。
首先是研發環節。
游戲是跟電影、電視劇一樣，屬于內容性產品，內容性產品有一個特點，就是具備「偶然性」，內容好了，在游戲生命周期內的營收和利潤就有了盼頭，但如果內容趨向同質化，玩法生搬硬套，那么游戲的發展就不復存在。
但這里，就出現了一個矛盾，明明優質的內容重要，但分成卻不如發行和渠道高。
做內容不容易。
內容是一個個不相關的項目，不具備可復制性，一個內容火了不代表下一個內容也會火，不經過市場的驗證，你永遠不知道這個產品成功還是失敗，因而護城河很難積累。
這個商業模式著實談不上好：遠遠比不上消費品公司，產品是標品，可以復制可以更迭后再賣給同一批，或者新的用戶；甚至比不上辛苦賺錢的制造業，最起碼制造業公司還可以通過不斷投錢給固定資產，不斷建設產能，在行業上獲得積累。
再加上游戲研發是輕資產行業，人比物重要，新進入者進入壁壘很低，盡管游戲公司會選擇孵化和并購優秀的工作室，但你會發現，排行榜上永遠有你不認識的小工作室，能夠讓人記得住的工作室，能被不同年齡層叫得出名字的，可能就只有騰訊的TIMI了。
這就導致了游戲的特殊波動，不是跟隨周期波動，而是根據產品內容是否優質，是否被用戶喜愛而波動，這種波動難以被預測。
資本市場最不喜歡沒有確定性的東西了，也因為這個因素，游戲公司的估值，在好內容沒有走出來之前，永遠不能說便宜，永遠還有更便宜。
其次是游戲發行，簡而言之就是代理，對接上游IP授權和研發商，負責游戲推廣，找不到好的產品也要自己搭建研發團隊做產品，有了產品之后對接渠道商進行買量。
A股中的游戲公司，絕大多數都是做著“發行商和研發商”這兩個生意，也因此，評判一個游戲公司短期業績好不好，主要是看他們發行游戲的數量和游戲的儲備。
發行商的競爭格局很穩定，常年排前三的，是騰訊、網易和米哈游，騰訊因為其在微信、QQ上的流量，占絕對優勢的地位，在發行市場上占據了一半以上的份額，不僅自己發行游戲，還代理了大量國內外知名的IP和內容。
開發分成占了游戲的其中一個大頭，到這里，就不難理解，為什么其他游戲廠商在二級市場的表現一片蕭條，而騰訊卻能逆流而上，本質還是，得流量者得游戲。
在巨頭騰訊的光環下，其他發行商被遮擋住了鋒芒。
最后是渠道，即我們常說的應用商店，負責游戲的下載和渠道更新，但凡游戲要上架，你都需要給渠道商分成。
由于游戲要通過渠道下載，渠道商掌握了流量，為了獲取更多流量，不得不向渠道讓利，逐漸地形成了“渠道為王”的格局，在國內，安卓應用廠商普遍采用5:5分成的模式，加上其他費用，游戲公司拿到的更低。
在游戲行業的天平明顯向渠道偏移的背景下，游戲廠商為了生存，不得不在研發上減少支出，于是就造成了創造“優質內容”的研發商得不到合理的利潤的情況，國內的手游同質化嚴重更難吸引客戶，在這種惡性循環下，讓國產手游處于較低發展水平，阻礙了整個游戲行業對的發展。
總要有人來破局，渠道的作用現在在弱化，蘋果和港股上市的心動公司的TapTap都是行業破局者。
蘋果把渠道分成下調到15%：85%，TapTap建立了一種新的游戲商業模式不收取渠道商分成費用，被渠道壓得苦不堪言的開發商，開始逐漸嘗試綁定TapTap，可以說，TapTap這個模式，可以說是改變了整個游戲的生態。
做游戲，著實苦。
結語
群眾的眼睛是雪亮的，游戲玩家的可選擇權多了，游戲品鑒能力在上升，在內容產業發展到一定階段后，不合理的“渠道為王”現象肯定會改變，優質的游戲內容才是民之所向。
未來的手游市場，是由游戲產品質量和口碑決定的，而不是單純由“流量在哪”決定的，也只有到這個時候，游戲公司才能說真正被賦予了靈魂。
愿游戲企業，早日迎來春天！
