文 | AI財經(jīng)社 李逗
編輯 | 宋函
2個月前因“撿簍子”等廣告詞被指侮辱女性后，長沙網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色，再一次因惡意營銷攤上事了。
近日，茶顏悅色武漢國廣店上新的一款廣告語，被不少網(wǎng)友質(zhì)疑侮辱女性。據(jù)媒體報道稱，茶顏悅色武漢漢口一家門店內(nèi)，張貼的一款碧根果的廣告語稱，“無殼就要的二貨老婆”，被認為是諧音“無可救藥的二貨老婆”，引來不少網(wǎng)友批評。
對此，茶顏悅色客服人員回應(yīng)稱，這一概念其實是老板的創(chuàng)業(yè)期間和老板娘的一段日常打趣的對話，絕對沒有侮辱女性、有意玩弄兩性關(guān)系的意思。據(jù)媒體實地探訪稱，目前店方已將廣告撤下。
實際上，在這之前，今年2月，茶顏悅色也曾因“撿簍子”、“官人我要”等文案，被指“侮辱或歧視女性”，沖上了微博熱搜，人民日報官微也對此事作出了評論，指出“品牌營銷也要把握好幽默的邊界”，茶顏悅色不得不在3小時內(nèi)道歉兩次。
近年來，在遍地開花的飲品行業(yè)中，網(wǎng)紅餐飲品牌的崛起成為一股新勢力，但隨著競爭加劇，商家們?yōu)樽非蠖唐诹髁勘l(fā)，不惜用打“擦邊球”的方式，吸引流量。如何防范商家們的低俗營銷，成為一項新的課題。
文案多次“翻車”
如果不是被武漢當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)人員指出，大多數(shù)人對“無殼就要的二貨老婆”這個廣告語還有些摸不著頭腦。所謂的“無殼就要”，是成語“無可救藥”的諧音。
據(jù)媒體報道稱，在武漢漢口一家茶顏悅色店內(nèi)，貨架上銷售的碧根果包裝袋上普遍印有“二貨”等字樣，而在碧根果仁的宣傳標(biāo)語上，卻標(biāo)注了“無殼就要的二貨老婆”的字眼，這引起了不少人的質(zhì)疑。
據(jù)信息時報引用有關(guān)人員的話稱，“明明店里的碧根果叫二貨碧根果，為什么非要加個老婆呢，這個諧音梗讓人覺得很不尊重女性，作為一個男生我都很反感這個說法。”
近段時間以來，茶顏悅色的廣告一再被人們批評，原因也基本大同小異：侮辱或歧視女性。今年2月，有網(wǎng)友指稱，茶顏悅色長沙話主題貴胄杯上將“撿簍子”這句長沙俚語解釋為“碰巧認識美女”，把女性當(dāng)作被凝視對象有“物化女性”的意味。多數(shù)網(wǎng)友認為“將認識美女當(dāng)作奶茶的一個賣點”不妥，紛紛質(zhì)疑茶顏悅色在侮辱女性。
茶顏悅色在其后的道歉聲明中解釋稱，“作為長沙品牌，茶顏很多文案和設(shè)計作品都以長沙方言為靈感來源，其在創(chuàng)作過程中使用‘撿簍子’是想搞得特別一點，并表示其在上市后發(fā)現(xiàn)不妥，迅速進行了自查和修改，將文案替換成打折積分相關(guān)話題。但由于修改過程沒有做好內(nèi)部共識，導(dǎo)致仍有不妥文案流出。”
這則聲明發(fā)出后，更多疑似文案不妥的產(chǎn)品又被網(wǎng)友扒出。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色旗下品牌知乎茶也的產(chǎn)品包裝上，也出現(xiàn)了“官人我要”這樣的詞語，并在旁邊印上讓人產(chǎn)生不好聯(lián)想的符號。茶包下方一段關(guān)于“套路”的文字結(jié)尾為：“撩人從這一套開始吧！”，再一次引發(fā)網(wǎng)友的不滿。
2月20日，茶顏悅色在其官方微博再次就內(nèi)容創(chuàng)作不當(dāng)致歉，“接上篇我們自打板子，對不起。”并表示，“上篇回應(yīng)回避陳年舊事確實幼稚，印有不妥文案茶包和其他類似問題產(chǎn)品，創(chuàng)作時間約在2014年至2015年期間。時間不是我們甩鍋的借口，創(chuàng)意思路有問題，我們承認錯誤，也應(yīng)當(dāng)為我們的錯誤承擔(dān)責(zé)任。”
低俗營銷為何屢禁不止？
只不過，道歉兩個月之后，類似的劇情又再一次上演。其實該品牌頻繁出現(xiàn)營銷上的問題，并非偶然。
近年來，在茶飲行業(yè)的內(nèi)卷化競爭下，絕大部分茶飲品牌的營銷核心成了“標(biāo)新立異，招人注意”，品牌跨界不斷、聯(lián)名不斷，花樣宣傳令人眼花繚亂。
從本次事件主角茶顏悅色來看，作為長沙網(wǎng)紅餐飲，茶顏悅色自成立以來，就帶著濃濃的地域特色，意在打造出中國風(fēng)的茶飲品牌。這種“中茶西做”的概念，讓茶顏悅色在新式茶飲品牌中殺出了一條血路。
公開資料顯示，茶顏悅色誕生于2013年12月28日，起步于長沙一間不足30平方米的小店起發(fā)展至今，茶顏悅色已成為長沙的網(wǎng)紅品牌代表，其門店數(shù)量超過300余家。
根據(jù)天眼查信息，茶顏悅色在2018年1月獲得天圖資本天使輪投資，2019年7月與順為資本進行了股權(quán)融資，到2019年8月完成了由元惠生資本、源碼資本參與的A輪融資。
雖然發(fā)展勢頭強勁，但近段時間出現(xiàn)的多處營銷失當(dāng)，也讓不少網(wǎng)友對茶顏悅色的好感度降低，傷害了品牌形象。那么，低俗營銷為何依然屢禁不絕？
究其原因，一方面是利益驅(qū)使。為了追求短期流量爆發(fā)，采取非常規(guī)的營銷手段，打道德和法律的“擦邊球”，點子不夠，低俗來湊。另一方面則是違法違規(guī)成本過低，由于處罰較輕，即使有低俗營銷，也并不妨礙商家繼續(xù)賺錢。
按《廣告法》規(guī)定，違反第九條行為的廣告主，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴重的，可吊銷營業(yè)執(zhí)照，撤銷其廣告審批文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。不過，多數(shù)違法企業(yè)并未按“情節(jié)嚴重”處罰，多是處以罰金或發(fā)布道歉公告，草草了事。
對于上述低俗營銷的廣告行為，需要公眾和政府部門要形成合力，加大處罰力度，同時商家們也應(yīng)更加專注產(chǎn)品本身，擯棄急功近利的思量，以免被消費者拋棄。
本文由《財經(jīng)天下》周刊旗下賬號AI財經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺請勿轉(zhuǎn)載。違者必究。
