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廣告是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主要營收手段之一。
時至今日，在短視頻、社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達的今天，廣告主們開始向著互聯(lián)網(wǎng)進軍的步伐已不可逆轉(zhuǎn)。業(yè)界有預(yù)測，至2022年，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)將突破萬億大關(guān)。
不過，在行業(yè)高速發(fā)展的背后，是“泥沙俱下”的現(xiàn)實。雖然，在計算機視覺和AI技術(shù)賦能的加持下，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式和內(nèi)容正在變得多種多樣，但與此相對應(yīng)的，互聯(lián)網(wǎng)廣告的數(shù)據(jù)造假和異常流量問題正在形成行業(yè)頑疾，阻礙著行業(yè)發(fā)展。
在這樣的背景下，第三方技術(shù)公司秒針系統(tǒng)已對異常流量問題推出了相關(guān)產(chǎn)品，并于近日發(fā)布《2020中國異常流量報告》（以下簡稱《報告》）。目前，秒針系統(tǒng)為超過1000家全球知名品牌以及中國本土領(lǐng)導(dǎo)品牌提供全域全鏈營銷解決方案。
網(wǎng)絡(luò)廣告正在結(jié)束“野蠻”時代
在廣告行業(yè)，有一句著名的“哥德巴赫猜想”：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半”。對于不同廣告而言，同樣是一次展示，在呈現(xiàn)之際所取得的效用卻不盡相同。而與低效如影隨形的，是對廣告效果監(jiān)測長期滯后的現(xiàn)實。更有甚者，有人還利用“鉆空子”或是欺詐等方式套取廣告展示費。
在秒針系統(tǒng)產(chǎn)研中心負責(zé)人劉沛看來，“異常流量”等行業(yè)現(xiàn)象由來已久，并不是要到互聯(lián)網(wǎng)時代才發(fā)生的?！氨热缫恍敉鈴V告屏，會打著電子屏的旗號，實際上是櫥窗里是一張貼紙?！睆膹V告主的角度上說，按展示計價的方案實則無從談起。
但隨著MMA等廣告協(xié)會的興起后，對于以上廣告場景的規(guī)范隨之增強。不過，可以肯定的是，廣告監(jiān)管一直落后于行業(yè)發(fā)展。
進入數(shù)字化時代后，監(jiān)管與非法流量的博弈也在“此消彼長”。如今，基于PC的互聯(lián)網(wǎng)廣告只占全比重的15%左右，更多的流量，來自于移動端。隨著新技術(shù)的運用，廣告行業(yè)已發(fā)生較大改觀：“例如早年間IP地址不變的異常流量形態(tài)已基本上被控制住了?！眲⑴鎸︹伱襟w這樣說。
據(jù)《報告》顯示，2020年全年因異常流量所損失的廣告費約305億人民幣，而秒針系統(tǒng)運用異常排查系列產(chǎn)品預(yù)計為廣告主節(jié)省了約46億人民幣。
另，《報告》中顯示，2020年，以時尚資訊垂直媒體異常曝光最為嚴重，而在奢侈品行業(yè)社交平臺，異常流量占比達58%，可謂行業(yè)重災(zāi)區(qū)。不過在2020年，NEW TV（智能家庭電視大屏）廣告異常流量占比較2019年明顯下降，已降至6%以下，異常情況有所改善。
秒針系統(tǒng)的工作原理
正如鈦媒體所報道的大多數(shù)創(chuàng)新公司一樣，中國的大多數(shù)企業(yè)同時受到了第一、二、三次工業(yè)革命影響，與此同時，第四次工業(yè)革命也還在醞釀之中。因此，在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告一時間成為主流，和我國經(jīng)濟的高速發(fā)展不無關(guān)系。
由此導(dǎo)致了一個問題：在中國，對于不同媒介渠道的廣告監(jiān)督相對缺乏?！霸诿绹?，第三方將對不同渠道有所監(jiān)督，而國內(nèi)，基本上所有的媒體公司都是技術(shù)型公司，并且由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量的總量極大，也為流量監(jiān)測提高了難度”。劉沛這樣說。
秒針系統(tǒng)給出的解決方案是用技術(shù)手段對抗技術(shù)問題。具體來說，基于海量的數(shù)據(jù)，秒針可以對各種異常流量的情況進行排查，并形成了規(guī)則和模型。在那些明顯偏差與正常值范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)可以第一時間捕獲和反饋：“舉個例子，正常人不會48小時不睡覺，但是如果是機器人在工作，那么就明顯違背了人類的作息規(guī)律，因此我們把正常人和機器人的規(guī)律都做了梳理，并根據(jù)這樣的數(shù)據(jù)積累判斷廣告的流量真實性?！眲⑴媾e例。
目前，以“優(yōu)愛騰”為首的視頻網(wǎng)站已對第三方開放監(jiān)測代碼合作。通過監(jiān)測代碼，廣告主可以獲悉廣告在以上平臺之上的實時的廣告投放情況。由于監(jiān)測代碼本身也可以定制化，以至于，即便是長達120秒的貼片廣告中，廣告主也可以知曉在不同時段中的用戶觀看、點擊以及跳轉(zhuǎn)情況。
另外，秒針系統(tǒng)還與各大品牌廣告主的私域流量相結(jié)合，同時可以對諸如官網(wǎng)CPC、落地頁轉(zhuǎn)化率以及下單情況進行監(jiān)測，以實現(xiàn)對流量平臺的輔助性流量核算。
技術(shù)的影響剛剛開始
除了技術(shù)監(jiān)測手段在不斷完善，秒針系統(tǒng)還為廣告主制定了一系列舉證產(chǎn)品。比如，SNAP監(jiān)播實錄是一款以互聯(lián)網(wǎng)廣告截圖和圖像識別驗證為主要功能的產(chǎn)品服務(wù)，在SNAP中，秒針系統(tǒng)通過模擬用戶行為回訪廣告曝光頁，觸發(fā)廣告播放，并對廣告展示頁面進行截圖、匹配、驗證。
在線下戶外廣告監(jiān)播過程中，秒針系統(tǒng)可由專業(yè)監(jiān)播員使用APP進行監(jiān)播取證，所有取證素材也可均自動添加取證標識，包括經(jīng)緯度和時間戳等。在調(diào)查完畢之時，取證數(shù)據(jù)可實時回傳服務(wù)器，通過AI高效識別和人工二次復(fù)核。值得一提的是，上述所有數(shù)據(jù)均由線上閉環(huán)完成。
在劉沛的觀察中，如今廣告主已深刻地意識到異常流量監(jiān)測的重要性。推及原因，劉沛坦言：“在整個互聯(lián)網(wǎng)紅利都趨于消失之時，存量邏輯逐漸取代增量邏輯，在降本增效這個問題上，以前能忍的，現(xiàn)在可能都不能忍了?！?/p>
有某國際知名廣告公司高管曾對鈦媒體坦言：“廣告媒介的每一次變遷，都會相應(yīng)‘縮小’行業(yè)規(guī)模，當電視媒體時代，諸如‘ABB’的預(yù)算還在億級時，在PC時代就下降至千萬了。”劉沛覺得，這對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)反而是好事：“毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)廣告的透明度是最高的，當廣告主明白，不用花十倍甚至幾十倍的廣告費也能達到統(tǒng)同樣的效果時，就會將節(jié)省的錢投入擴大再生產(chǎn)?！?/p>
第三方機構(gòu)的入局，無形中將廣告主和媒介方的地位達至平等。而從另外一個維度上說，媒介機構(gòu)之間也在進行競爭。在劉沛看來，未來衡量一家媒介機構(gòu)透明度高低的指標可能就是是否可按標準植入第三方監(jiān)測代碼，而其開放權(quán)限的大小，也將逐漸被廣告主群體所認識，進而推動行業(yè)實現(xiàn)利益格局再平衡。
技術(shù)的進步也讓廣告主之間的格局發(fā)生了微妙變化。“我們看到一個挺好的現(xiàn)象，就是以往誰預(yù)算高水有議價能力，誰就有可能取得更透明的媒介產(chǎn)品，而如今，預(yù)算低的企業(yè)也相應(yīng)地有了這樣的權(quán)利，他們的利益已從‘黑箱’中走出來了?！?/p>
如今，秒針系統(tǒng)正在蛻變成一家開放的營銷智能技術(shù)公司。一方面，技術(shù)在日新月異地進步，衡量廣告效果的監(jiān)測手段、數(shù)據(jù)維度以及分析方法在不斷推陳出新；另一方面，秒針系統(tǒng)的代碼也正逐步向外界開源。在規(guī)則制定方面，至今為止，諸如秒針系統(tǒng)的技術(shù)公司正在越來越多的參與其中。
從趨勢看，整體互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)正以互聯(lián)網(wǎng)的速度迭代著自身，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也正向著互聯(lián)網(wǎng)本原的開放、透明精神靠攏。無形中，這也給了人們更多的想象空間。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者/苑晶，編輯/蔡鵬程）
關(guān)鍵詞： 異常 流量 互聯(lián)網(wǎng) 廣告
