編輯 | 于斌
出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」
條條大道通羅馬。在商業(yè)進(jìn)化這條路上，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在遵循這樣的規(guī)律。就像快手與抖音，雖然分別從不同的目的地出發(fā)，看似井水不犯河水。
但是隨著其不斷進(jìn)行商業(yè)化升級(jí)，最終卻殊途同歸。如今，二者也早已在直播電商這條道路上狹路相逢、棋逢對(duì)手。
近日，一向在市場(chǎng)宣傳上低調(diào)的抖音，舉辦了首屆生態(tài)大會(huì)，并首度高調(diào)拋出了“興趣電商”的概念。而且，這個(gè)新鮮概念，火速蔓延到互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)角落，仿佛是抖音發(fā)現(xiàn)了新大陸，字節(jié)跳動(dòng)打開(kāi)了阿里巴巴芝麻之門(mén)。
不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，從來(lái)不允許一方霸主的存在。據(jù)觀(guān)察，抖音雖然試圖在氣勢(shì)上壓倒對(duì)手，目前也只不過(guò)亮出了“認(rèn)真做電商”的態(tài)度，以及“追求有質(zhì)量的GMV”的目標(biāo)。
至于其優(yōu)勢(shì)，似乎也并沒(méi)有因?yàn)槟壳岸兑舻陌l(fā)展，而有多少優(yōu)越性。反而是一向不善于公關(guān)、宣傳的快手，卻在用實(shí)力向外界證明，真正的霸主從來(lái)都是“打鐵還靠自身硬”。
這從快手上市后，其估值快速飆升至萬(wàn)億港幣，并成為僅次于阿里、京東、拼多多等電商巨頭，名副其實(shí)的第四大電商平臺(tái)，就可以窺見(jiàn)一斑。
抖音重貨、快手重人，快手的制勝基因
眾所周知，快手起源于下沉市場(chǎng)，早年被很多網(wǎng)友調(diào)侃為泥腿子。而抖音則發(fā)跡于一二線(xiàn)城市，是青年才俊的聚集地。因此，北快手、南抖音的說(shuō)法，一度甚囂塵上。
然而，從成立時(shí)間來(lái)看，快手10年前就已成立，并且憑借其老鐵文化，實(shí)力圈粉了無(wú)數(shù)草根。因此，其內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，也逐漸在走向平均主義，讓流量主導(dǎo)權(quán)回歸商家與達(dá)人。
今年3月底，快手電商在杭州舉辦“2021快手電商引力大會(huì)”，這是快手電商首次舉辦商家行業(yè)大會(huì)。會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古發(fā)布“商家全周期紅利計(jì)劃”，并宣布快手電商開(kāi)啟直播電商2.0時(shí)代。
笑古認(rèn)為，平臺(tái)主導(dǎo)流量分配的歷史將一去不復(fù)返。直播電商的公域流量將向私域流量轉(zhuǎn)化，達(dá)人和商家將擁有流量主導(dǎo)權(quán)。笑古的說(shuō)法，顯然不是空穴來(lái)風(fēng)。快手實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、流量分發(fā)機(jī)制的升級(jí)，也有其先天的基因。
過(guò)去，包括直播電商，國(guó)內(nèi)的主流電商平臺(tái)都將UV（訪(fǎng)問(wèn)量）*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)公式奉為圭臬，并大肆的拓展流量。但是快手卻很早意識(shí)到了用戶(hù)留存的價(jià)值。因此，古笑認(rèn)為，屬于快手的2.0時(shí)代已然來(lái)臨。
這個(gè)時(shí)代，直播帶貨的業(yè)務(wù)公式發(fā)生了本質(zhì)的變化，也就是UV（私域確定UV+公域投放UV）*內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)*單位時(shí)長(zhǎng)訂單轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)頻次。
以快手在這次大會(huì)上給出的案例主播，就可以更深層次的私域流量的概念。在徐小米、參爺、奢也等主播身上有一些共同特點(diǎn)——無(wú)家族系背景，起步期缺乏粉絲量，但因清晰的定位、人設(shè)等因素，同樣在快手官方的活動(dòng)中獲取粉絲量和銷(xiāo)售額的成功。
這一方面得益于這些頭部主播有著完美的人設(shè)、定位以及高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，另一方面，快手的去中心化分發(fā)機(jī)制，從這些主播開(kāi)始直播時(shí)，就給予大家平等的展示機(jī)會(huì)。
相反，抖音則為后起之秀，略顯稚嫩。相比較快手的克制，抖音似乎十分注重商業(yè)化，因此更加重視帶貨本身，甚至很多內(nèi)容的生產(chǎn)，都是赤裸裸的帶貨目的。
而且，從目前抖音對(duì)于內(nèi)容的分發(fā)、審核來(lái)看，各種劇本性帶貨的內(nèi)容大量存在，而相比快手的以?xún)?nèi)容受歡迎程度為推薦機(jī)制，這種模式大有讓這類(lèi)虛假、浮夸、矯情的內(nèi)容大行其道的傾向。
而快手，則反其道而行之。例如，早期的電商主播習(xí)慣于將劇情邏輯帶入直播帶貨中，主播會(huì)通過(guò)向品牌方索要更多讓利來(lái)寵粉，同時(shí)也要編造一些虛無(wú)縹緲的家庭倫理故事來(lái)賣(mài)慘，博得用戶(hù)的同情。
據(jù)了解，為了保持平臺(tái)的“干凈”，快手也對(duì)這類(lèi)賬號(hào)、內(nèi)容進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊。處罰包括扣除電商違規(guī)分；封禁賬號(hào)/小黃車(chē)；繳納違約金等。
很顯然，這次快手出手很重，實(shí)際上是不愿放棄多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)私域流量產(chǎn)生的用戶(hù)粘性?xún)?yōu)勢(shì)。不同于抖音的中心化流量分發(fā)，快手給予用戶(hù)更多的內(nèi)容“選擇”權(quán)，看到多元化的世界；因此，其用戶(hù)粘性也在業(yè)界首屈一指。
關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品 快手 運(yùn)營(yíng) 電商
