文 | 玩世代
泡泡瑪特是造星神話還是一夜流星？
疫情之下，泡泡瑪特依然領(lǐng)跑增長(zhǎng)：2020財(cái)年，泡泡瑪特售出5000萬(wàn)只產(chǎn)品，年?duì)I收達(dá)到25.1億元，同比增長(zhǎng)49.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)到5.9億元，凈利潤(rùn)率高達(dá)23.5%。作為潮玩TOP 1企業(yè)，泡泡瑪特的賺錢能力依然不俗。
可看似漂亮的財(cái)報(bào)，股價(jià)卻一路震蕩下跌，從2月17日創(chuàng)下最高紀(jì)錄107.6港元，到3月24日的51.05港元，縮水一半。盡管財(cái)報(bào)發(fā)布后其股價(jià)又重拾升勢(shì)，截止4月8日收于63.25港元，但仍較最高點(diǎn)下跌近40%。讓處于風(fēng)口的泡泡瑪特備受爭(zhēng)議。
賣得了貨，賣不出好IP
泡泡瑪特一直被質(zhì)疑的三點(diǎn)爭(zhēng)議：
第一，販賣"未知"的廉價(jià)。
市場(chǎng)普遍認(rèn)為59元的盲盒形式"欺騙"玩家，因?yàn)橘?gòu)買的群體都是90后、00后，"年輕小"，"掏錢不理智，沖動(dòng)"，"玩家終將會(huì)醒來(lái)"。盲盒玩家尤其是女性用戶非常沉浸在這種愉悅中。美其名曰"低欲望生存"，換言之，"老娘就是要簡(jiǎn)單的快樂，至于騙不騙，有沒有用，關(guān)你P事。"
第二，品類單一。
所謂品類單一，從玩具行業(yè)的角度看，3.5寸無(wú)論從配件、工藝、還是玩法都是入門級(jí)。對(duì)標(biāo)成熟的海外市場(chǎng)，玩具市場(chǎng)品類更豐富、多樣。例如手辦、潮流玩具、可動(dòng)、拼裝，兵人、車模等等，潮流玩具也僅僅是是玩具市場(chǎng)的細(xì)小分類。
第三，IP的生命力。
泡泡瑪特迅速成為資本市場(chǎng)新貴，Molly 功不可沒。但是未來(lái)如何延續(xù)Molly的商業(yè)價(jià)值，如何能持續(xù)孵化更多爆款I(lǐng)P，IP沒有內(nèi)容，光靠產(chǎn)品很難持續(xù)商業(yè)價(jià)值。
泡泡瑪特的"當(dāng)家花旦" Molly 正面臨著成長(zhǎng)的煩惱。噘嘴小女孩Molly過去一年銷售近600萬(wàn)只盲盒。其中"Molly 的一天"系列,截至2020年底銷售額已超1億元人民幣（2020年8月上市）。直到目前，泡泡瑪特店里該套產(chǎn)品依然長(zhǎng)期處于缺貨狀態(tài)。盡管爆款當(dāng)?shù)溃玀olly 的銷售額已從2019年底的4.56億港元，下滑至2020年的3.57億港元。外界更多的認(rèn)為這是一種發(fā)展下滑頹勢(shì)。
拋開數(shù)據(jù)，這個(gè)小女孩的形象除了不停換裝，變成畫家Molly、泡澡Molly、熟睡Molly……"換裝"式玩法，換湯不換藥，本質(zhì)上對(duì)Molly 的價(jià)值加成并沒有多大變化。用頻繁換裝吸引玩家復(fù)購(gòu)，只會(huì)讓玩家提前失去新鮮感。
再仔細(xì)回顧過去一年，泡泡瑪特給Molly 帶來(lái)了很多"跨界聯(lián)名"。比如王者榮耀、星巴克、芬達(dá)、味可滋、蒂芙尼……從餐飲到游戲、飲料等，其中還囊括國(guó)際一線品牌。這些案例確實(shí)獲得為IP贏得了曝光，但是更多的意味是，這個(gè)"噘嘴小女孩"更像是甲方的品牌營(yíng)銷"工具人"。聯(lián)名營(yíng)銷出格，對(duì)IP增值無(wú)以附加，于長(zhǎng)期來(lái)看，這些動(dòng)作只是在消耗IP。
這個(gè)長(zhǎng)在腦海里的Molly，依靠千人千面，沒有價(jià)值觀加成，難以建立深度長(zhǎng)期的粉絲連接。IP被"困"在了盲盒里。
IP產(chǎn)業(yè)化待"補(bǔ)課"
市場(chǎng)上做IP、衍生品的成熟企業(yè)也是屈指可數(shù)。泡泡瑪特、52TOYS、十二棟文化、尋找獨(dú)角獸、B站、分子互動(dòng)、IP小站等等。據(jù)知情人透露，剛剛?cè)刖殖蓖嫘袠I(yè)的TOPTOY近期也會(huì)推出自己孵化的IP。縱觀各家在孵化運(yùn)營(yíng)過程中，都有自己的"方法論"，風(fēng)格迥異。
中國(guó)現(xiàn)階段IP孵化依然不能與日本、美國(guó)等相抗衡，但I(xiàn)P內(nèi)容已經(jīng)初見崛起之勢(shì)，甚至很多IP圈粉能力巨大。中國(guó)IP的孵化的路徑分為兩種，第一，從內(nèi)容入手，包括"輕內(nèi)容"和"重內(nèi)容"。第二，從產(chǎn)品入手孵化IP，通過強(qiáng)大渠道直接投入市場(chǎng)，接受市場(chǎng)考驗(yàn)。
第一、從內(nèi)容入手
在早年，打造IP更多依靠電影、動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)作。由于這類內(nèi)容創(chuàng)作，制作周期長(zhǎng)、資本投入高，先投入后市場(chǎng)發(fā)行，也帶來(lái)更多市場(chǎng)不確定性。彼時(shí)IP打造更像是孤注一擲。高昂成本自成門檻，更多話語(yǔ)權(quán)歸于大玩家。
伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，國(guó)內(nèi)社交媒體環(huán)境為IP提供了新土壤。依托表情包、條漫、短視頻就可以快速刷"眼緣"。憑借一個(gè)鮮明的"人設(shè)"就可以紅出圈。線上流量孵化，再向產(chǎn)業(yè)下游探嘗多元變現(xiàn)，比如授權(quán)、電影、出版物、衍生品等。吾皇、阿貍、羅小黑、長(zhǎng)草顏團(tuán)子等皆是由此誕生，開啟了"形象化IP"的時(shí)代。
第二、從產(chǎn)品入手
2018年盲盒逐漸火熱，市場(chǎng)上針對(duì)盲盒類產(chǎn)品成為了稀缺貨。更準(zhǔn)確的說(shuō),是缺少優(yōu)質(zhì)IP類產(chǎn)品。而此時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也加快了整個(gè)玩具行業(yè)生態(tài)鏈的構(gòu)建。與過去孵化的方式不同，市場(chǎng)上出現(xiàn)了以產(chǎn)品+渠道驅(qū)動(dòng)的孵化IP路徑，玩家通過與產(chǎn)品一面之緣，產(chǎn)生某一種情感碰撞，從而進(jìn)行消費(fèi)。例如Molly、Dimoo、Pucky、The monsters、Kimmy&Miky、Farmer Bob等產(chǎn)品系列。玩家因?yàn)橘?gòu)買產(chǎn)品，從而認(rèn)識(shí)了IP。目前市場(chǎng)上的盲盒類產(chǎn)品多如牛毛。IP的設(shè)計(jì)類型多以可愛、萌、另類、獨(dú)特吸引大眾眼球。而盲盒則提供了另一條路徑——憑一款產(chǎn)品就可以被大眾所熟識(shí)。更多的人通過潮玩來(lái)認(rèn)識(shí)IP，喜歡IP。
潮玩不足以支撐IP長(zhǎng)青，海外巨頭們走過的路，已經(jīng)給出了答案。
比如變形金剛，最開始是日本株式會(huì)社TAKARA開發(fā)的系列玩具，早年市場(chǎng)反響表現(xiàn)平平。直到上個(gè)世紀(jì)80年代初，孩之寶獲得了版權(quán)，并賦予了每個(gè)角色以個(gè)性的名字和故事背景，重新整體商業(yè)包裝，才形成了現(xiàn)在變形金剛品牌。隨著動(dòng)畫與漫畫的推出，變形金剛進(jìn)一步贏得了市場(chǎng)，更成為一代人的記憶，真正釋放IP的魅力。
又比如hello kitty，早先只是日本三麗鷗公司為文具圖案而設(shè)計(jì)的形象。如今hello kitty的衍生品不僅包羅萬(wàn)象，同時(shí)它也是擁有動(dòng)畫、主題樂園、咖啡館等多元布局的卡通IP。每到hello kitty所至的地方，都會(huì)激起少女情懷。
搭建一個(gè)有內(nèi)容、有產(chǎn)品再到消費(fèi)市場(chǎng)的閉環(huán)生態(tài)，才是撐起高價(jià)值IP的根基，也是IP企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基本面。
反觀IP巨頭公司迪士尼亦是如此。旗下?lián)碛兴拇髽I(yè)務(wù)板塊，包括媒體網(wǎng)絡(luò)，主題樂園／體驗(yàn)及消費(fèi)品，影視娛樂，DTCI。其中衍生品僅僅是商業(yè)生態(tài)中的組成之一。
顯然，泡泡瑪特也已經(jīng)意識(shí)到，IP整體運(yùn)營(yíng)可以帶來(lái)更大價(jià)值空間。業(yè)績(jī)線上說(shuō)明會(huì)上，泡泡瑪特創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王寧表示，正逐步發(fā)展主題樂園及內(nèi)容業(yè)務(wù)，且未來(lái)可能涉足游戲業(yè)務(wù)，期望公司日后定位不僅限于潮流玩具及盲盒，相關(guān)收入占比逐步下降。
可以想象的未來(lái)理想狀態(tài)是，泡泡瑪特可以基于成熟的IP，將商業(yè)維度延展至IP產(chǎn)業(yè)的每一環(huán)節(jié)中，從更多的環(huán)節(jié)中挖掘企業(yè)營(yíng)收的新增長(zhǎng)，充盈整體營(yíng)收結(jié)構(gòu)。
但是無(wú)論是游戲、還是樂園、亦或是內(nèi)容，這些對(duì)于泡泡瑪特來(lái)講都是"盲區(qū)"。現(xiàn)在的泡泡瑪特依然有機(jī)會(huì)、有資本去補(bǔ)課。
泡泡瑪特的未來(lái)一定不是盲盒公司，甚至不只是潮玩公司，而是更廣闊的IP賽道。
下一戰(zhàn)，獨(dú)家IP"大亂斗"
潮玩紅利面前，整個(gè)娛樂消費(fèi)品市場(chǎng)刮了一陣旋風(fēng)，各家投資機(jī)構(gòu)摩拳擦掌都在尋找下一個(gè)"泡泡瑪特"。前有泡泡瑪特，后有追兵無(wú)數(shù)，眾多企業(yè)也紛紛入局想搶占市場(chǎng)份額，不想錯(cuò)失這門年輕人的"生意"。52TOYS、TOPTOY、十二棟文化、尋找獨(dú)角獸、B站、分子互動(dòng)、IP小站等都已入局。而故宮、陜西歷史博物館、河南博物院等也推出了特色盲盒；BAT大廠也在嘗試布局。不只是潮玩設(shè)計(jì)類IP，故事類IP和形象類IP幾乎均有涉足盲盒，甚至有一種錯(cuò)覺，企業(yè)不是正在做盲盒，就是在做盲盒的路上。
從IP售賣數(shù)據(jù)上看，國(guó)內(nèi)IP的孵化更新速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)追不上國(guó)內(nèi)玩家的"嘗鮮"速度。玩家對(duì)于IP的審美疲勞的速度，也要比想象的更快。因此各家無(wú)奈先搶占挖掘、簽約獨(dú)家授權(quán)IP。例如迪士尼、萬(wàn)代、孩之寶、漫威等旗下高知名度IP，相比與自研IP，這類IP屬于經(jīng)典型，就算當(dāng)下沒有大電影上映，在玩家心中也有知名度，再結(jié)合自身創(chuàng)意與產(chǎn)品力，推新品上市反響不會(huì)差。
去年9月，52TOYS生產(chǎn)迪士尼白雪公主旋轉(zhuǎn)木馬系列上市，銷售火爆，訂單量猛增。今年，52TOYS與華納合作，在《貓和老鼠》電影上市之際，推出了《貓和老鼠》的盲盒、桌游產(chǎn)品。
2021年3月底， 泡泡瑪特與萬(wàn)代合作，在店內(nèi)銷售高達(dá)3.5寸盲盒系列。讓過去原本看上去硬、猛的高達(dá)變形玩具， 瞬間被冠上了"可愛"，"萌"的字眼。讓原本只屬于男性向粉絲的高達(dá)，火速收獲了女性向粉絲。
在Molly的周期到來(lái)之前，泡泡瑪特更想找到下一個(gè)Molly。除了自有部分，外部IP合作是最容易拿下的一環(huán)。去年，泡泡瑪特簽約了超120個(gè)IP，并與米老鼠、小黃人、HELLO KITTY等全球知名IP也建立了合作。根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年泡泡瑪特新授權(quán)IP的無(wú)形資產(chǎn)增長(zhǎng)了7000萬(wàn)，前一年的無(wú)形資產(chǎn)僅有1860萬(wàn)。
玩世代編輯獲悉，今年國(guó)內(nèi)收藏玩具品牌52TOYS設(shè)立5000萬(wàn)資金，扶植設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家成長(zhǎng)。而知情人透露， TOPTOY因?yàn)閯倓側(cè)刖郑砸苍诤灱s國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師，就是希望能這條賽道上拿出爆款I(lǐng)P，確立自己的江湖地位。
未來(lái)，考驗(yàn)頭部企業(yè)的兩條路，延續(xù)自家IP的生命力；搶占獨(dú)家IP補(bǔ)足國(guó)內(nèi)IP的孵化速度，以超前的創(chuàng)意產(chǎn)品能力破局。溯洄從之，道阻且長(zhǎng)。無(wú)論是Molly，還是更多的Molly們，無(wú)論是中國(guó)的迪士尼，還是世界的泡泡瑪特，中國(guó)IP需要時(shí)間去成長(zhǎng)，中國(guó)IP公司們還需要去試錯(cuò)、去驗(yàn)證。
2021年會(huì)是大浪淘沙的一年，市場(chǎng)會(huì)擠掉很多玩家出局。真正的潮玩時(shí)代才剛剛開始，真正的競(jìng)爭(zhēng)也剛剛開始。
