導(dǎo)讀：抖音電商總裁康澤宇認(rèn)為，興趣電商有點(diǎn)像逛街，它最大的特點(diǎn)就是消費(fèi)者的需求是不明確的。
來(lái)源：21Tech(News-21)
作者：白楊
編輯：張偉賢
4月8日，抖音電商召開了首屆生態(tài)大會(huì)。去年6月，在直播電商最為火熱之際，抖音正式成立電商平臺(tái)，85后的康澤宇成為了抖音電商的掌門人。
康澤宇于2017年加入字節(jié)跳動(dòng)，隨后帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從0到1，在印度推出了社交媒體平臺(tái)Helo。這次生態(tài)大會(huì)，是康澤宇的首次亮相，可以看出，技術(shù)出身的他在首次面對(duì)公眾時(shí)仍有些靦腆。他說(shuō)，加入抖音電商之前，字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)董事長(zhǎng)張利東告訴他，這是一個(gè)非常大的業(yè)務(wù)，但加入之后，他發(fā)現(xiàn)這比“非常大”要大得多。
抖音電商總裁康澤宇
大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，康澤宇在描述抖音電商的業(yè)務(wù)定位時(shí)，拋出了一個(gè)新概念——興趣電商。他說(shuō)，抖音去年才開始正式做電商，外界也有很多解讀，有的說(shuō)抖音是直播電商，也有的說(shuō)是內(nèi)容電商，但在抖音自身看來(lái)，這些定義都不夠準(zhǔn)確。
康澤宇表示，“這些定義都把抖音要做的事情變小了”。比如內(nèi)容電商，對(duì)任何電商形態(tài)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容都非常重要，而直播電商，直播只是一個(gè)承載形式，它和短視頻、圖文等一樣，但形式不是最關(guān)鍵的。
在抖音來(lái)看，“興趣電商”是對(duì)這種新的電商形態(tài)最好的詮釋，它的核心是主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求。康澤宇則認(rèn)為，興趣電商有點(diǎn)像逛街，它最大的特點(diǎn)就是消費(fèi)者的需求是不明確的。
電商新命題
實(shí)際上，中國(guó)的電商行業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，已經(jīng)相對(duì)成熟，其商業(yè)模式的本質(zhì)基本可以用“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)要素來(lái)概括，過(guò)去幾年，電商行業(yè)的所有創(chuàng)新，也均是圍繞這三點(diǎn)展開。
去年，抖音剛開始發(fā)力電商業(yè)務(wù)時(shí)，外界對(duì)抖音電商的想象，還停留在淘寶、京東等電商平臺(tái)的交易模式上，但在那套體系下，抖音更像是一個(gè)流量平臺(tái)，扮演的是給其他電商平臺(tái)導(dǎo)流的角色。
后來(lái)，抖音從去年10月份開始切斷所有第三方商品鏈接，使整個(gè)交易閉環(huán)都保留在抖音生態(tài)內(nèi)容。對(duì)此，康澤宇向記者表示，切斷外鏈主要是從平臺(tái)治理和用戶體驗(yàn)的角度考慮的，因?yàn)樯唐吠ㄟ^(guò)外鏈跳出去之后，抖音就很難去做檢查和管控，這也導(dǎo)致早期的時(shí)候，抖音收到很多用戶投訴。
盡管切掉外鏈，確實(shí)會(huì)增加抖音商家的運(yùn)營(yíng)成本，但這一步，對(duì)抖音電商至關(guān)重要，因?yàn)橹挥行纬闪私灰组]環(huán)，抖音才能真正展開講述它的電商故事。
康澤宇表示，抖音之所以從去年開始發(fā)力電商，主要是因?yàn)槿矫娴脑颍?/strong>
首先是因?yàn)槎桃曨l和直播的普及，讓商品展示變得更生動(dòng)、直觀。大幅度降低了消費(fèi)者的決策門檻。而去年的疫情，讓更多商家第一次通過(guò)短視頻直播帶貨，也是很多人第一次嘗試通過(guò)短視頻和直播購(gòu)物。
其次，興趣推薦技術(shù)變得越來(lái)越成熟，基于興趣的個(gè)性化推薦已經(jīng)成為市場(chǎng)標(biāo)配；最后，大量?jī)?yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者出現(xiàn)，使得海量?jī)?yōu)質(zhì)商品，通過(guò)更好的內(nèi)容形態(tài)被展示，商家也可以通過(guò)這些創(chuàng)作者觸達(dá)更多消費(fèi)者。
這三點(diǎn)，可以看作是抖音做電商的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是抖音和其他電商平臺(tái)的差異化所在?，F(xiàn)在消費(fèi)者到主流電商平臺(tái)購(gòu)物，基本都是有確定性需求后，通過(guò)精準(zhǔn)搜索然后尋找商品，而抖音電商要抓住的，是消費(fèi)者這部分剛需以外的潛在需求。
康澤宇舉了自己的幾個(gè)例子，比如他的第一次抖音購(gòu)物，是刷到一個(gè)直播間在賣小龍蝦，看上去很好吃，就下單了，但實(shí)際上，在他刷抖音之前，他并沒(méi)有買小龍蝦的打算。
從商家角度而言，如果有確定購(gòu)買小龍蝦需求的用戶，可能會(huì)通過(guò)各種平臺(tái)去搜索購(gòu)買，但在抖音上下單的用戶，帶來(lái)的就是增量。據(jù)抖音商家的反饋顯示，他們?cè)诙兑綦娚躺系南M(fèi)者中，85%以上是新客戶，這其實(shí)也是在電商行業(yè)相對(duì)成熟的情況下，各個(gè)商家最迫切需要的增量市場(chǎng)。
有質(zhì)量的GMV
在接受記者采訪時(shí)，康澤宇說(shuō)，公司沒(méi)有對(duì)抖音電商制定營(yíng)收目標(biāo)，所以對(duì)現(xiàn)階段的抖音電商來(lái)說(shuō)，GMV不是第一指標(biāo)。而完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購(gòu)買保障、客服體驗(yàn)才是現(xiàn)階段抖音電商的重中之重。
據(jù)康澤宇介紹，他接手抖音電商后做的第一件事，就是把平臺(tái)治理提到了最高優(yōu)先級(jí)，“我們從所有做GMV的團(tuán)隊(duì)抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)骨干來(lái)做偶明天治理，寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控”。在其看來(lái)，抖音電商要追求的是有質(zhì)量的GMV。
今年3月抖音發(fā)布的《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》顯示，從去年6月至今，抖音通過(guò)技術(shù)手段識(shí)別超4萬(wàn)次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬(wàn)件，累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬(wàn)件。康澤宇表示，平臺(tái)治理是長(zhǎng)期工作，在這方面，抖音電商會(huì)不計(jì)成本的大力投入。
至于什么才是有質(zhì)量的GMV，康澤宇告訴記者，首先從貨的角度，抖音電商希望GMV的結(jié)構(gòu)要發(fā)生變化，一方面是品牌商家的GMV占比要提升，另一方面，是希望有越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)帶商品能夠參與進(jìn)來(lái)。除此之外，抖音電商還希望能夠跟達(dá)人、服務(wù)商、機(jī)構(gòu)等一起把生態(tài)做的更加繁榮，而不是抖音單方面在努力。
當(dāng)然，抖音電商作為電商行業(yè)的新兵，它的面前還有很多挑戰(zhàn)需要應(yīng)對(duì)。比如作為內(nèi)容社區(qū)，如何權(quán)衡商業(yè)化與內(nèi)容之間的關(guān)系。對(duì)此，康澤宇表示，抖音電商一直在做一個(gè)試驗(yàn)，就是觀測(cè)抖音做電商和不做電商對(duì)用戶的影響。
而從結(jié)果來(lái)看，做電商對(duì)于抖音用戶的留存時(shí)長(zhǎng)是正向的?！拔覀儧Q定做這件事，就一定是做正向的。一方面，我們每天都在努力做好個(gè)性化分發(fā)，希望能夠基于用戶的興趣和需要做好推薦，另一方面，我們也不認(rèn)為抖音電商就等同于廣告，我們非常注重用戶體驗(yàn)，不會(huì)拿廣告和用戶體驗(yàn)進(jìn)行兌換”。
除此之外，康澤宇也回答了一些外界比較關(guān)心的問(wèn)題。
首先是在金融和倉(cāng)儲(chǔ)物流的布局上，康澤宇稱，抖音會(huì)為商家提供一些供應(yīng)鏈金融的服務(wù)，也有專門的財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)在做，但目前還是很少一部分。
至于倉(cāng)儲(chǔ)物流，有媒體報(bào)道稱抖音正在拿地建倉(cāng)，對(duì)此，康澤宇表示，“這個(gè)消息不實(shí)，我們確實(shí)沒(méi)有計(jì)劃”。但是，對(duì)于未來(lái)5年或者10年后是否會(huì)做，康澤宇則表示抖音會(huì)秉持開放的態(tài)度，不排除這種可能。
“我們現(xiàn)在針對(duì)物流，更多的是跟各個(gè)物流合作伙伴進(jìn)行合作，與此同時(shí)，抖音電商會(huì)投入一些物流運(yùn)營(yíng)，對(duì)于物流快遞執(zhí)行履約不夠好的，會(huì)進(jìn)行物流治理的工作”，康澤宇說(shuō)，做電商是件很復(fù)雜的事情，我們還有很多工作要做，路也還很長(zhǎng)。
另外對(duì)于抖音是否會(huì)做獨(dú)立電商App的問(wèn)題，康澤宇也回答稱，興趣電商這個(gè)方向空間很大，所以各種形態(tài)我們也不排除去嘗試。但是獨(dú)立App，我們現(xiàn)在確實(shí)還沒(méi)有定論。
