文｜張藝
編｜王一粟
市場再提社區團購，叮咚買菜引以為傲的前置倉模式突然不香了。
近日據36氪報道，今年各社區團購巨頭紛紛提出了業績翻倍的高目標：美團優選將年GMV鎖定在2000億，并將沖擊5000-6000萬/天的單量；多多買菜2021年的GMV目標則是1500億；橙心優選為1000億，興盛優選則為800億左右。
為什么大廠不遺余力地爭奪？
這是一場下沉市場的爭奪戰。生鮮電商在一二線城市開始趨于飽和，這把火注定要燒到三四線城市。不過以叮咚買菜為代表的前置倉模式單價較高，無法滿足三四線城市對價格敏感的用戶，而社區團購是線上預定+次日送達+站點自提模式，模式更輕更靈活。不過，這種趨勢對于正在向下沉市場擴張的叮咚買菜來說并不是一個利好的消息。
4月6日，叮咚買菜宣布完成7億美元的D輪融資。本輪融資由DST Global、Coatue聯合領投，老股東Tiger Global Management、General Atlantic、CMC資本、今日資本、紅杉資本、Ocean Link和弘毅投資等持續加碼，其他新股東還包括Aspex Management、3W Fund、Mass Ave Global、APlus Partners和高鵠資本等。
巨頭下場，游戲結束。但叮咚買菜是個“另類”。
“得生鮮者得天下”，生鮮電商領域已經經歷多輪淘汰，幸存者多多少少都烙下了互聯網巨頭的影子，如：每日優鮮屬騰訊系，盒馬鮮生屬阿里巴巴，美團重金打造了美團買菜，拼多多推出“多多買菜”，京東的7FRESH、蘇寧的蘇鮮生等。而叮咚買菜自成一派，目前尚未“站隊”。背靠大樹好乘涼，沒有巨頭做后盾，在逐漸白熱化的市場競爭中，單打獨斗意味著每一步都要小心翼翼。
這筆融資前，叮咚買菜已經一年多未公開融資，在這段時間的競爭高壓中，其不僅面臨著每日優鮮、社區團購的圍追堵截，還要應對傳統行業攪局者如永輝等、B2B生鮮電商如美菜網進軍消費端，叮咚買菜如何突圍？
興于前置倉+數字化運營
叮咚買菜成立于2014年，但APP是2017年才正式上線，這個節點是一個最好的時代，也是最壞的時代。
對于傳統零售門店新鮮與便利不可兼得的終極思考早就存在，生鮮電商并非是近年才有的新物種。2005年，“易果網”就揭開生鮮電商歷史的序幕。2013年，天貓和京東進軍生鮮電商，易果網加入阿里戰隊。這個領域如火如荼的發展，在2017年迎來一波競爭高峰，屆時市場上玩家眾多，且巨頭已經下場，如：每日優鮮、盒馬鮮生、本來生活、易果生鮮、百果園等。
據上海商情信息中心發布的《生鮮電商發展趨勢報告》顯示，從2012年至2016年，生鮮電商市場規模從40億元猛增至950億元。2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1391.3億元，首度破千億元，同比增長59.7%。
顯然，2017年是行業發展的關鍵年，一方面，賽道火熱，潛力無限的市場現狀為叮咚買菜提供了無限可能性；另一方面，浩浩蕩蕩的跑馬圈地運動對于一個初出茅廬的新興企業來說，無疑是加劇了生存焦慮。
公開資料顯示，叮咚買菜上線于2017年5月，主打前置倉生鮮電商模式。前置倉是指：每個門店都是一個中小型的倉儲配送中心，總部大倉只需對門店供貨。消費者下單后，商品從附近的零售店里發貨，保障買菜服務實現“最后一公里”。基于該模式，叮咚買菜在配送上也可實現“快”。其推出了“最快29分鐘送達”、“滿28元免費配送”的服務，在相對合理的人力成本和資源投入下，可以更大程度迎合一二線城市用戶對于快速配送食材的需求。
相比傳統生鮮電商模式，前置倉在選址靈活度和規模效應上具有明顯優勢。這個模式的先行者是每日優鮮，其首創“城市分選中心+前置倉”的物流模式。最開始，每日優鮮提出生鮮產品“2小時送貨上門”服務，逐漸將配送時間縮短到一小時。從配送時間來看，叮咚買菜承諾的最快送達時間較短，這或許意味著前置倉的選址和數量對運營效率要求更加苛刻。
顯然，這是一筆模式很重的生意，要想快速將模式跑起來，目標市場切入點的選擇相當重要。因為早期看到良好的投入產出比潛力才會令資本界安心，持續看好，畢竟一些關于圈地賽馬的市場游戲都離不開前期燒錢。
以上海切入，叮咚買菜開始進行模式驗證。一方面，上海作為一線城市，消費者群體龐大集中，且消費水平及理念領先，生活節奏較快的情況下，互聯網快速配送食材的需求非常值得挖掘。另一方面，盡管屆時盒馬等已經進軍上海，但前置倉模式在上海還有空白市場。值得一提的是，每日優鮮創立于北京，其在2019年才宣布聯手騰訊在上海達成戰略合作并啟動“智鮮千億計劃”，這被認為是其全面揮師向東的標志事件。
伺機而動，快速占坑，叮咚買菜迅速扎根上海。而且值得注意的是，從用戶角度出發，考慮到“長三角”和“江浙滬”對于活魚、活蝦的大量需求，其最開始運營的品類就包括活鮮。這些品類是傳統生鮮電商比較難拿下的，因為無法保證產品鮮活，但依托前置倉模式，叮咚買菜可以避免這個問題。滿足用戶偏好，也是其快速滲透的原因之一。
不過，盡管上海市場的接受能力和買單能力較高，但如何在短期內說服消費者，并聚集大量流量？背后的邏輯是“技術活”。
前置倉模式的本質是需要數字化；通過電子標簽實現生鮮產品庫存數據化；通過后臺大數據的精確預測，來給出合理的庫存水位；通過大數據分析揣摩用戶的偏好，精準推薦，提高購買率；通過“履約準時率”、“提前送達單”等關鍵數據的公示進行實時數字化管理。
據《證券日報》報道，該公司相關負責人曾透露，“傳統菜場的損耗率在30%以上，管理水平高的商超，商品損耗率也超過10%。而叮咚買菜的滯銷損耗只有1%，這一方面基于人工智能的預測系統，另一方面也是可以根據用戶喜好和倉儲數據做智能推薦。通過銷量預測智能算法系統，叮咚買菜訂單的整體預測準確率達到90%以上，高效單品的整體預測準確率達到95%，極大地提高了運營效率，減少流程損耗。”
叮咚買菜首席戰略官、聯合創始人俞樂曾公開透露，叮咚買菜”App上線當月營收就達100多萬元。
這匹黑馬很快也被資本看中，在2018年這個生鮮電商行業洗牌，資本開始遇冷的時間點，叮咚買菜異軍突起，一年拿下五輪融資。至此，“草根”叮咚買菜開始步入生鮮電商一線領域，與互聯網巨頭一起爭奪市場。
“雙刃劍”前置倉
Fastdata極數數據顯示，2020年，上半年生鮮電商交易額達到1821.2億元，同比增長137.6%，已超過2019年全年。受疫情的催化加速，行業發展越快，給予叮咚買菜的壓力也越大，因為這意味著更激烈的競爭。
經過行業洗牌，市場進一步成熟，模式得到驗證后，近兩年互聯網巨頭紛紛入局，除了阿里、騰訊、京東，美團、滴滴、拼多多等紛紛下場參戰，除此之外，傳統零售企業也一直對這個領域虎視眈眈，還有新鮮血液不斷涌入，也迎來第二個融資高峰。據愛企查數據顯示，2019年，生鮮電商相關企業新注冊4093家，同比增長17.4%；2020年前八月注冊量達3512家，同比增長34.5%。
僅僅依靠長三角已經無法讓叮咚買菜持續立足，“走出去”是必然的。2019年，叮咚買菜先后南下北上，試水深圳、北京等市場，開啟大規模市場擴展策略。根據叮咚買菜自身披露的最新數據顯示，目前，叮咚買菜服務范圍已覆蓋上海、北京、深圳、廣州、杭州等29個城市，前置倉數量近1000個。
有業界人士認為，叮咚買菜走出去的策略非常冒險，因為其面臨一個問題：盈虧平衡能力是否足以支撐擴張。
去年7月，每日優鮮CFO王珺在接受《零售老板內參》采訪時表示，每日優鮮已于2019年年底實現全面盈利。
叮咚買菜創始人梁昌霖曾表示，在理想狀態下每個前置倉經營一年以上，日訂單達到1000單左右，平均客單價超過65元，每單可以在刨去履單成本后獲得超過3%的營業利潤，便可以實現盈利。去年12月，叮咚買菜副總裁熊衛曾公開表示，叮咚買菜平均客單價在70元左右。但具體是否已經盈利，其目前尚未給出確切的答案。
可以確定的是，生鮮電商還處于布局期，而且主戰場是一線城市，前期的投入、設備建設、物流供應鏈管理成本、技術開發及營銷費用等都是不小的開支。與互聯網巨頭企業的天然流量優勢相比，叮咚買菜是否在流量獲取方面需要花更多資源？
此外，在2019年，叮咚買菜僅有兩輪金額未知的融資，從當年7月至近期才發生的D輪融資中間，也就是市場爭奪最為狂熱的階段，叮咚買菜并沒有融資進來。這種情況下，持續的擴張戰略令人擔憂其資金鏈是否足以承受。
其實，叮咚買菜也在試圖從各方面控制成本。
首先是前置倉的模式帶來的成本優勢。叮咚買菜首席戰略官俞樂曾回應過“流量”問題。她認為，對于高客單價、低頻的服務，流量會非常重要，如買房買車，但如吃飯這樣的高頻需求，復購率比流量更重要。“流量對于我們來說是加法，但復購率對于我們來說是乘法的邏輯。”在資源最大化利用方面，叮咚買菜巧妙地避免流量正面剛，前置倉的模式可以更深觸達用戶需求，從側面夯實滲透率，減少獲取流量的成本。叮咚買菜副總裁熊衛透露，主菜滲透率在70%左右，行業平均水平在50%左右。
俞樂將線下各種各樣的模式稱為“挑水模式”，叮咚買菜則是“自來水模式”。前置倉不需要占據線下流量最高的位置，找倉很容易，能夠實現區域內的全覆蓋。相較于傳統生鮮電商，這也是一種成本控制優勢。
此外，基于資金和自身的先發優勢，許多生鮮電商也在嘗試原產地直采、和知名供應商進行合作等多種方式，進一步降低成本。據生鮮電商叮咚買菜發布的《2020年叮咚買菜產地筆記》數據報告顯示，截至2020年底，叮咚買菜生鮮直供產地達350個，生鮮農產品基地直采占比達到85%。
但同時，叮咚買菜的主要盈利掣肘其實也源自其前置倉模式，該模式下需自建倉，自建物流控制價格，但僅僅依靠買菜，以及衍生的會員服務盈利，盈利模式單一且利潤較低。
今年2月18日，彭博消息透露，叮咚買菜考慮最快年內赴美IPO，至少募資3億美元。日前，有消息傳出每日優鮮考慮最早今年進行5億美元的美國IPO。隨著競爭持續升級，優化擴張帶來的成本上升都促使了企業尋求上市，各大玩家爭奪“生鮮電商第一股”。顯然，目前行業內還是一場資金驅動的份額爭奪戰，誰先跑出更健康的盈利模式會大幅增加話語權。
資本助推，叮咚買菜將會再一次沖鋒。這一次D輪融資再次為叮咚買菜輸血，據悉本輪融資資金將用于新區域拓展、供應鏈投入及團隊建設。
一線城市的飽和意味著，生鮮電商也需要開發下沉市場，但以平均客單價70元的價格來說，這個模式在二三線或者更小的城市可能并不達到，前期的爭奪難免需要更多的低價補貼，后期也要把客單價壓下去。那么，叮咚買菜必須從更深層次的供應鏈建設來降低成本。
作為消費互聯網的最后一片陣地，生鮮電商的爭奪前所未有的激烈，前有每日優鮮，后有社區團購，叮咚買菜若想進一步突圍并非易事。如何突破前置倉的重模式，快速復制輕運營，或許是下一步的重點。
