文｜楊泥娃
編輯｜斯問
半個(gè)月前，張猛突然收到來自平臺(tái)的罰單。
他是個(gè)數(shù)據(jù)線賣家，做電商4年多，一直遵守平臺(tái)規(guī)則，但他沒想到，這紙罰單居然是沖著他新“招聘”的主播去的。
這個(gè)大眼睛小臉蛋的白凈少女，梳著荷葉頭，一身干凈利落的裝扮，很有親切感。直播時(shí)間都是后半夜了，依然能認(rèn)真讀著臺(tái)本，一口氣讀完商品詳情，不管直播間有沒有粉絲互動(dòng)，她都淡定自若絲毫不慌……
這其實(shí)是張猛買來的卡通人主播，他的想法很簡單，能在后半夜真人下播之后，繼續(xù)維持直播間的運(yùn)轉(zhuǎn)。轉(zhuǎn)化效果是有的，2個(gè)月的時(shí)間，平均每天都能帶貨1000多元。但嚴(yán)格來說，它并不是虛擬主播，不智能，也沒有互動(dòng)，讀的是提前錄好的商品信息，然后錄播給你看。
平臺(tái)給出的懲罰理由很明確：這違背了平臺(tái)不許錄播的規(guī)定，更是埋下了數(shù)據(jù)隱患。
毫無疑問，當(dāng)我們還沉浸在李佳琦OMG買它，和老鐵666這些熱鬧有趣的真人直播間，虛擬主播仍是小眾產(chǎn)物，但這毫不妨礙它未來的漲勢—它既是豐富電商內(nèi)容化的切口，也是真人直播的重要補(bǔ)充。去年開始，從洛天依、初音未來再到默默醬，虛擬偶像們都在嘗試進(jìn)入直播間，動(dòng)輒幾十上百萬的觀看量也表明，直播帶貨構(gòu)成了IP變現(xiàn)的閉環(huán)。
這一紙罰單，揭開了尚在野生期的虛擬主播市場——當(dāng)平臺(tái)和商家還在搭建健康的市場，那些毫無感情的卡通人，并不會(huì)給直播行業(yè)帶來增量改變，反而會(huì)造成破壞。虛擬主播是什么？技術(shù)首先是第一道坎，而風(fēng)格和感情是另一條隱形的坎。
卡通人成不了真人“替補(bǔ)”
“我們有好幾百個(gè)主播形象，把商品信息輸入進(jìn)去，馬上就能開播。”王濤對「電商在線」介紹著他們公司旗下的虛擬主播。
這些主播長相都很相近，白皙的皮膚和精致的五官，就像一個(gè)動(dòng)畫版的展示模特，講話語調(diào)始終平緩，動(dòng)作相對固定，會(huì)時(shí)不時(shí)舉手和扭頭示意商品的展示圖片。唯獨(dú)可以讓她們彼此區(qū)分的，只有服裝和發(fā)型。她們大多奮戰(zhàn)在深夜的直播間，成了真人“替補(bǔ)”。
據(jù)王濤介紹，這樣的模版形象不需要任何訂制，也做不到與人互動(dòng)，更不存在版權(quán)問題，售價(jià)也很便宜，一年幾千塊錢就可以隨便用。
但誰都不愿意讓這樣的形象，就簡單定義了電商直播間的虛擬主播，包括王濤自己。
“這樣的模版形象并不能賺錢，真正賣的是后續(xù)的服務(wù)費(fèi)，每增加一項(xiàng)功能就要多收一些費(fèi)用，模版只是一個(gè)獲客入口。”王濤坦言。
電商平臺(tái)更是為此下了罰單，使用這種模板化主播的商家都被要求下架，并繳納罰款。理由很明確：這樣的主播其實(shí)是一種錄播，不符合平臺(tái)嚴(yán)禁錄播的規(guī)定，如果一個(gè)商家用這樣的模版形象24小時(shí)直播，對其他商家來說也不公平。
更重要的是，主播這個(gè)身份的意義，就在于如何利用互動(dòng)、表演或是段子等方式與粉絲建立聯(lián)系，人設(shè)和風(fēng)格在帶貨過程中起到了決定作用，從這一點(diǎn)看，無論是虛擬還是真人主播，背后的邏輯都是相同的。
“在直播間的粉絲很看重主播與他們互動(dòng)，更多人還是抱著獵奇心理，希望給主播發(fā)出指令時(shí)能得到回應(yīng)，比如唱首歌、跳支舞。”王濤說。
如果說娛樂場的虛擬人物需要有“大胸大屁股”的美好身材做支撐，那么電商場的虛擬主播更考驗(yàn)這個(gè)形象背后的人設(shè)性格。很顯然，一個(gè)卡通人并不能真正撐起直播間的使命。
虛擬主播的偶像化
大家更為熟悉的虛擬主播，是洛天依這樣的虛擬代言人。在直播間，他們同樣可以和用戶進(jìn)行互動(dòng)，豐富直播間的趣味程度。并且這些虛擬偶像，比真人明星更為安全（不會(huì)有負(fù)面新聞），跟隨這些IP的粉絲，讓他們和素人主播相比擁有更高的起點(diǎn)——這也成了虛擬主播最重要的意義：吸引流量。
早在2017年，光明牽手洛天依在雙11期間完成了一場AR歌舞直播，當(dāng)時(shí)同時(shí)在線觀看人數(shù)超100萬，光明雙11銷售額同比增加18倍。不過直播市場已經(jīng)不可同日而語了，那時(shí)直播更像一種品牌宣傳陣地，洛天依的出現(xiàn)更像是品牌的一場營銷動(dòng)作，而現(xiàn)在直播市場需要為品牌真刀真槍的帶貨，虛擬主播帶貨需要可持續(xù)性。
