王如晨/文
路透旗下IFR今日消息，攜程赴港二次上市通過港交所聆訊。
幾乎同步，夸克看到，攜程經過一輪加速跑，完成了涉及增長轉換、商業模式以及估值策略的話語重塑。
集中觀察的窗口，就是剛結束的攜程2021財年第一場大型發布會：“旅游營銷樞紐發布會”。
“今天是一個對攜程來說非常重要的戰略發布，也是攜程未來一段時間內，整個公司運作的重點，那就是我們今天要發布的旅游營銷樞紐。”當天開場演講，攜程董事局主席梁建章如是表達。
顯然，所謂“旅游營銷樞紐”，不是一項望文生義的營銷活動，而是攜程未來戰略。
在我們的審視中，“旅游營銷樞紐”確實關涉著攜程業務創新、模式升級、驅動轉換、中臺沉淀，有望扮演攜程二次掛牌的估值利器。
這到底是個什么戰略？其實首先是一套種草到拔草的模式創新。
如此這般：以一個“星球號”為載體，聚合攜程旗下流量、內容、商品三大核心板塊，疊加全域的旅行場景，打造強大、開放的營銷生態系統。
不熟攜程的話，肯定覺得概念真多。又冒出個什么“星球號”。
“星球號”是攜程去年10月底商業營銷峰會（成都）推出的私域流量運營平臺。產品邏輯如此：以統一的商家賬號，打通攜程旅拍、直播、官方旗艦店三大板塊。商家“星球號”可直播，種草帶貨，也可建立旅拍頻道，發布內容，旗艦店則整合旅游場景爆款產品及部分內容，精準營銷，完成轉化。
幾個月來，因直播、旅拍各有升級——前者走向平臺化，后者升級為攜程社區2.0，加上攜程品類開始有更強發現機制，所以，“星球號”就輻射到整個攜程的流量、內容、商品三大維度，成為一種全棧式服務，故而帶有整個樞紐特征了。
梁建章稱“旅游營銷樞紐”為集團戰略，不為過。
為何說“旅游營銷樞紐”關涉著模式升級、驅動轉換、中臺沉淀，有望扮演攜程估值利器？
你知道，22年來，攜程給人一種成熟持重的傳統企業印象，不像一家互聯網公司。
它對自己的描述，也常常矛盾。比如一邊強調數字化、智能化、基礎設施屬性，一邊強調自己是一家旅行公司。2019年20周年慶，梁建章說，未來5年，攜程將成為全球最大的國際旅游企業。
“旅游公司”與“旅游基礎設施服務商”差異很大。攜程實際價值鏈并非如此。但梁建章的表述，加深了老邁印象。
長期以來，攜程的業務架構弱化著互聯網屬性。多年來，財報收入來源，沒有體現用戶為中心與場景化意識，而是區分為“住宿預訂”、“交通票務”、“旅游度假”等。
攜程當然會披露用戶、時長等互聯網指標，每年也有數字廣告、技術乃至整個2B服務進展，去年以來梁建章密集的直播，重塑著品牌形象，但攜程財務面從未以集中、獨立的創新業務版圖尤其2B展示給外界。你很難感受到一種銳氣。
多年來，明明是個大社區，明明有種草，有內容，有評價，互聯網屬性很濃，足可沉淀一套品效協同、品效合一的數字營銷機制，卻分散在多個組織單元體系。而開放平臺的商業化稍一激進，體驗就會出一些問題。3年前，攜程幾乎每年都會遭遇一輪體驗話題。
就這樣，明明是一個滿身寶藏的王者，卻因創新業務的組織區隔、業務架構缺乏象限描述，抑制了想象空間，幾乎成了青銅。
投資人應該又愛又恨。愛的是，如此一個脆弱性的行業，攜程風格如此穩健，全價值鏈協同一體下，增長如此穩定，而它也是中概股中全球化程度最高、覆蓋最為均衡的少數幾家公司。而恨的，就是它的這種結構、風格、風貌。
如果不變身，仍以美股業務架構來定義自身，掛牌中國香港，可能很難有更高的溢價。
當然有很多制約因素。旅游業是一個要素極多、鏈條極長、運營極為復雜的行業。它可能也是全球化時代對風險最為敏感脆弱、同時需求與增長又充滿韌性的行業之一。確實很難用一種相對穩定、清晰的結構描述攜程，包括它的商業模式。OTA早就無法涵蓋它的基本面了。
若只提煉一個維度，在我看來，最大的癥結還是組織協同創新的問題。攜程到了通過結構變革展示自身新成長性的時刻。
你或許覺得，這維度與“旅游營銷樞紐”太遠了。
恰恰相反。我認為，“旅游營銷樞紐”作為攜程集團一項重大戰略，關鍵的創新，就是基于洞察、數據、技術、商業化能力的組織協同。
你要意識到，去年聚合三大板塊的“星球號”，由攜程市場部發起。幕后主導者是集團執行副總裁兼CMO孫波。
在我看來，此刻升級為“旅游營銷樞紐”戰略，它所協同的要素，具有全棧思維與全局意識。
這項戰略的應用層面，打通了流通、內容、商品三大板塊；而底層架構，則是立足用戶與客戶洞察，打通前端入口、數據、技術，背后有多個部門協同。對于一家平臺型企業來說，商業中臺、數據中臺、技術中臺缺一不可，而又三位一體。
2019年，說到攜程的中臺，一位攜程的朋友對我說，公司這部分，市場部驅動更多，當時我還有些納悶。今日的理解是，它更近用戶與客戶。
而這項戰略，在攜程直播平臺化、社區升級、星球號支撐下，會驅動攜程商業模式、增長驅動發生轉換，驅動組織創新，為二次掛牌創造新的估值空間：
一、持續重塑攜程商業模式，走向S2B2C的模式。
其中，S是攜程一套2B的技術、數據、商業化能力，“旅游營銷樞紐”會加速倒逼技術、數據中臺的建設。
B是各種旅游場景相關的公司、機構、組織，當然也包括各種小b,比如KOL、KOC等。它的多樣性將頗具看點。過去主要旅游場景的要素，未來，隨著星球號落地，會有更多跨界商戶、品牌商家。比如，車企、日化、運動、服裝、消費電子等等，都會落戶。攜程主要場景在旅游，未來，在更強的S支撐下，它會進一步破圈，走向更多垂直領域，變身為數字時代的基礎設施。
C當然是用戶。
二、新的增長動能。
中短期，還很難改變住宿預訂、票務兩大板塊主導的業務版圖。但是，隨著一套種草到拔草的“旅游營銷樞紐”戰略落地，攜程數字營銷就變身為品牌創意、孵化、成長、變現的數字營銷操作系統。這當然也是一種自洽的模式。
它隱含的增長動能在于：品效合一的數字廣告服務。
2020年報電話會上，CEO孫潔特別強調了攜程數字營銷與廣告的增長，雖未披露具體數據，明顯有較高期待。財報中，我們看到，包括數字營銷在內的攜程“其他業務”，2020年為19億。
數字營銷、數字廣告、種草到拔草的品效合一，隱含著攜程未來新的業務版圖。
事實上，過去一個周期，我們在其他巨頭、中小型互聯網平臺身上看到過相近動向。比如淘寶直播與天貓旗艦店升級、小紅書種草到拔草的“品效合一”、B站破圈與業務升級等。
三、組織創新
“旅游營銷樞紐”戰略落地，很可能會驅動現有的攜程市場部功能升級，除了現有的市場功能，未來向兩個方向想分立：
1、類似阿里旗下阿里媽媽、字節跳動旗下巨量引擎的廣告數字營銷平臺；
2、更為底層的2B的商業中臺。
如此，攜程市場部就會從過去服務內部增長、更像成本中心的單元，變成一個具有巨大利潤創造能力的開放的生態。
此前，攜程官方確實強調了這一單元的職能轉變趨勢，雖然沒有強調未來的分立風向。
無論未來如何演變，攜程的增長動能，必定會因此出現新的力量，長看甚至會發生整個動能的轉換。
它就是攜程20多年來一個協同集團三大板塊的種草到拔草的平臺化邏輯。從產品邏輯說，它也吻合攜程創立周期梁建章強調的以工業化、標準化的機制鍛造服務的理念。
基于新模式、新動能的預判，2021~2022，攜程業務、組織變革重大升級的幾率較高。它將更加鮮明地突出攜程新的增長空間。
這應是投資人期望看到的一幕。
事實上，我們之前看到攜程已在這一節奏中。2月下旬，它引入輪值COO制度，在集團運營層面，有了更加協同的機制。
如此，攜程赴港二次掛牌，估值就有了新的空間。
在全球旅游業范疇，盡管攜程營收面并非最大，但模式與形態上沒有真正可以對標的公司。Expedia、Booking們更像傳統旅游公司。
那么，一個問題是，本土的美團、飛豬們難道不能復制一個“旅游營銷樞紐”嗎？
產品邏輯上當然可以，兩家公司也都有母體的生態力量。但就旅游場景服務來說，就現有業務版圖、價值鏈、要素的完整性、平臺商家與用戶數量、形態改造速度以及全球化運作看，即便有平臺，也很難突破攜程的基本盤。
去年，疫情深重時刻，攜程率先于業內推出“旅游復興計劃”，以完整的策略給行業灌注了信心，展現了行業領導者的能力與氣質。
當然它也無法一勞永逸。事實上，“旅游營銷樞紐”還需要進一步復雜的驗證。它會倒逼攜程許多方面的變化。而在數據產品化、產品數據化層面，2021~2022年，它仍將面臨創新挑戰。
宏觀面也是。全球疫情加速了數字化進程與攜程變革的速度，但局部封鎖與中斷，尤其是海外市場不確定性，非攜程所能左右。
2021財年，攜程的財務面、股價仍將無法真正消化壓力面。2020財年，攜程是受疫情沖擊最大的互聯網領軍企業之一，GMV同比降54%，收入同比降48.7%，凈利從2019年65億轉為負32億。
好在全球疫苗分配與施打有向好的信號，而中國控制疫情得當，攜程國內市場有著遠比Expedia、Booking們更有利、更穩定的增長基礎。事實上，2020年年報顯示，海外巨頭比攜程更慘。
而國內市場的另一重價值在于，它是攜程上述商業模式生成的關鍵，會推動攜程運營更加精細化。
梁建章說，他的痛點是“人少”。它會從整體上制約旅游業的發展。這也是他多年來不斷呼吁出臺激勵生育政策的原因之一。而海外部分市場封鎖、中斷，又弱化了人口流動性。
不過，“旅游營銷樞紐”戰略落地，很大程度上，能化解梁建章的焦慮。因為，這一戰略下，中國旅游市場將會出現一種類似芯片領域的摩爾定律經濟學現象。
摩爾定律如此描述：每隔18個月，單位面積上集成的晶體管數量翻倍，而價格不變。
旅游業摩爾定律經濟學則是：每隔一段，單位區域面積上，旅游要素的數量、要素的多樣性會快速壯大，而在數字化、智能化支撐下，將會釋放出遠比海外更強的網絡規模效應，從而每個用戶交叉銷售的機會更大。去年以來，攜程直播帶貨50億。很多都是跨界、定制的商品與服務。
梁建章說，“旅游營銷樞紐”戰略是繼“深耕國內心懷全球”戰略后又一次創新和探索。
在我看來，即便2021繼續承壓，攜程變革帶來的機會，以及疫后復蘇所儲備的動能，應該會讓它大幅受益。攜程誕生22年，經歷過多個周期的復雜考驗，一直有它穩定的特質。而全球旅游業，同樣擁有獨特的韌性。
