來(lái)源：新眸大公司研究組
撰文：子默，編輯：棲木
13.57億，這是二次復(fù)出的辛巴，在近6個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間里，用39件商品、839萬(wàn)的訂單量，完成的銷售數(shù)據(jù)。
復(fù)出直播前，辛巴團(tuán)隊(duì)和快手在運(yùn)營(yíng)上都非常重視。3月22日，辛巴團(tuán)隊(duì)發(fā)布一則道歉視頻，辛巴及妻子初瑞雪帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)所有成員，給粉絲道歉，辛有志自己甚至選擇單膝跪地的動(dòng)作。
該視頻的播放量達(dá)到了1.7億，視頻發(fā)布后到直播開(kāi)始前，辛巴的粉絲漲了1000萬(wàn)以上，視頻內(nèi)容的感化和平臺(tái)流量的傾斜，效果顯著。在辛巴宣布復(fù)出的同時(shí)，河南省消協(xié)的新聞再一次成為焦點(diǎn)，而這篇消息得到相關(guān)官媒的轉(zhuǎn)載，坊間將這一動(dòng)作解讀為官方的態(tài)度。
為什么一個(gè)短視頻平臺(tái)上的主播，會(huì)引起這么大的動(dòng)靜？是粉絲（用戶）沒(méi)有記憶，還是快手的模式過(guò)于強(qiáng)大？是吃透平臺(tái)規(guī)則的頭部主播厲害，還是快手的機(jī)制及品牌定位存在漏洞？辛巴的回歸，是無(wú)視政策的使然，還是資本的游戲？
真假微商
2014年12月27日，李準(zhǔn)基在五棵松體育場(chǎng)召開(kāi)了一場(chǎng)演唱會(huì)，在演唱會(huì)上，出現(xiàn)了一個(gè)叫初瑞雪的女人，她是這場(chǎng)演唱會(huì)的贊助商之一，她的團(tuán)隊(duì)叫做“CBB微商”團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是中國(guó)微商發(fā)展史上，第一個(gè)擁有自己產(chǎn)品并且注冊(cè)商標(biāo)、聘請(qǐng)法律顧問(wèn)的微商公司。
2015年新年的第一天，CBB的旗下品牌ZUZU的第一款產(chǎn)品面世——面膜。在被稱為“微商面膜第一年”的2015年，CBB用了半年多時(shí)間預(yù)熱，通過(guò)贊助明星演唱會(huì)獲得無(wú)數(shù)的粉絲及流量，造勢(shì)與發(fā)展下線并行的路線，讓其走上“人生巔峰”。
CBB正式組建的時(shí)間，是當(dāng)年的勞動(dòng)節(jié)，初瑞雪用半年多時(shí)間，采取“特約授權(quán)”的方式，通過(guò)提貨30盒成為特約授權(quán)代理，之后自己招分銷代理，滿5名可直接升2級(jí)大代理的模式，CBB以此迅速搭建起遍及全國(guó)的20多萬(wàn)代理商的微商團(tuán)隊(duì)。
這個(gè)龐大的代理商團(tuán)隊(duì)，為后期初瑞雪的“主播”之路，搭建了最為合適的“群眾”基礎(chǔ)。
還是在2014年，一個(gè)在日本開(kāi)臺(tái)灣餐館的老板，于11月19日被日本兵庫(kù)縣警方逮捕，罪名是“涉嫌非法用工”，為什么會(huì)是“非法用工”呢？因?yàn)檫@個(gè)老板讓餐館的員工去當(dāng)?shù)氐乃帄y店購(gòu)買花王牌紙尿褲，然后倒賣回國(guó)以高價(jià)出售。為什么是“倒賣”而不是“走私”呢？這中間的彎彎道道，我們就不得而知，最終，這位老板后來(lái)被監(jiān)禁了63天，然后遣送回國(guó)。
在被遣送回國(guó)前，日本警方公布的數(shù)據(jù)：2014年這位開(kāi)餐館的老板向中國(guó)倒賣了價(jià)值1.4億日元（約合人民幣725萬(wàn)）的紙尿褲，這一事件，甚至被他的粉絲們吹捧為：第一個(gè)把日本花王品牌引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)家，這位企業(yè)家名字叫辛巴（辛有志）。
回國(guó)后，初瑞雪與辛巴認(rèn)識(shí)，成立了“辛有志嚴(yán)選”，并在ZUZU之外，推出了“棉密碼”衛(wèi)生巾。今天，ZUZU與辛有志嚴(yán)選等多個(gè)品牌的產(chǎn)品，依舊在各大電商平臺(tái)上售賣。
他們崛起的根本，是粉絲，而他們粉絲的來(lái)源，則是提供流量的快手，以及散布在20多萬(wàn)代理商中間的各種群。
這時(shí)的辛巴，儼然成為快手“品牌屬性”打造的IP主播。
有了平臺(tái)和粉絲，最重要的是變現(xiàn)，依靠CBB那套微商體系，顯然已經(jīng)不適合在新平臺(tái)上推廣和普及，但是CBB的那套模式，依舊可以持續(xù)變現(xiàn)。而刺激他們真正轉(zhuǎn)型的，是2015年5月23日央視在《新聞直播間》的一檔特別節(jié)目，節(jié)目中央視通過(guò)暗訪錄制的視頻，揭露了微商傳銷的基本套路：
微商炫耀的大額轉(zhuǎn)賬單基本上都是為軟件合成的，微商展示的名牌獎(jiǎng)勵(lì)幾乎都是試用擺拍所得，并點(diǎn)明了微商的“傳銷本質(zhì)”是資金服從金字塔分配制度。
節(jié)目播出后，被人發(fā)現(xiàn)暗訪的微商大會(huì)，正是初瑞雪的CBB微商。
被曝光的CBB微商創(chuàng)始人初瑞雪在自己的微博上發(fā)了一張律師函，律師函的內(nèi)容大意是：初瑞雪和她的CBB微商團(tuán)隊(duì)要起訴央視，原因是造謠。沒(méi)想到的是，律師函上蓋章的律所廣東博厚律師事務(wù)所的主任詹禮愿顯然不愿意趕這趟渾水，發(fā)博辟謠：本所認(rèn)真檢查近期業(yè)務(wù)檔案，發(fā)現(xiàn)并無(wú)任何本所律師承接該項(xiàng)（公司）法律顧問(wèn)業(yè)務(wù)。
各取所需
轉(zhuǎn)型需要平臺(tái)，變現(xiàn)也需要模式，快手的直播打賞與直播電商，成就了辛巴及其團(tuán)隊(duì)。
2016年，辛巴入駐快手，開(kāi)始直播帶貨生涯。辛巴是真正抓住快手早期 DAU 快速增長(zhǎng)流量紅利的主播，沒(méi)有之一，這與他團(tuán)隊(duì)，尤其是妻子初瑞雪的微商經(jīng)歷不無(wú)關(guān)系。
在“北快手、南抖音”的格局中，快手北方文化屬性非常重，比如“老鐵”、“666”等口語(yǔ)，是抖音所不具有的。尤其是東北文化在快手中的流行，對(duì)于辛巴東北人的身份有很強(qiáng)的認(rèn)同感，辛巴也非常善于運(yùn)用這個(gè)身份來(lái)尋求粉絲的認(rèn)可，加上快手的品牌調(diào)性，辛巴很快成為快手最為耀眼的主播。
在快手獲取粉絲的最初階段，辛巴主要是通過(guò)為其他主播的粉絲刷禮物，這些禮物動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)，數(shù)十萬(wàn)，甚至在一些大播的直播間，通過(guò)刷百萬(wàn)級(jí)別的禮物來(lái)進(jìn)行“掛榜”，并獲得粉絲的關(guān)注。在粉絲達(dá)到一定規(guī)模后，辛巴建立了“818 粉絲軍團(tuán)”。
此時(shí)的直播，實(shí)際上還具有很強(qiáng)的“娛樂(lè)屬性”，也就是說(shuō)平臺(tái)及主播，都還沒(méi)有找到真正可以直接將流量變現(xiàn)的方式，而直播的“即時(shí)性”，讓娛樂(lè)也變得非常的“封閉”——即只在特定的粉絲群體間流行，而很少外溢到粉絲群體外部，這種具有一定封閉性質(zhì)的“即時(shí)性”直播模式，讓主播的“粉絲固化”很容易形成，而固化形成后，這些粉絲的忠誠(chéng)度會(huì)非常高。
快手及辛巴，很快探索出一條變現(xiàn)之路：直播電商。而辛巴將自己的品牌與快手進(jìn)行了深度的綁定，并將帶貨定位于“為粉絲提供高性價(jià)比產(chǎn)品”。
與快手的綁定，對(duì)于辛巴來(lái)說(shuō)，形成了一個(gè)非常微妙的情況，就是雖然辛巴在快手貴為一哥，地位斐然，但是在其他平臺(tái)，他的影響力卻非常一般，甚至可以說(shuō)沒(méi)有，這種情況與即時(shí)性直播和平臺(tái)的雙重封閉性有莫大的關(guān)系。
辛巴的“性價(jià)比”定位，打著讓利用戶的口號(hào)，通過(guò)不計(jì)成本的營(yíng)銷投入，以及快手提供的流量?jī)A斜，使得辛巴在直播電商渠道方面的成本會(huì)低很多。加上在“雙封閉”環(huán)境中極強(qiáng)的粉絲粘性，使得辛巴的粉絲在直播中形成最終購(gòu)買就很有優(yōu)勢(shì)了。
粉絲固化的另一個(gè)方式，是借助明星人氣，逐步擴(kuò)大和滿足不同粉絲群體的需求，為辛巴站臺(tái)的明星，有郭富城、成龍、迪麗熱巴、吳亦凡等，在滿足粉絲需求的同時(shí)，辛巴將自己塑造成了“明星主播”。
彼時(shí)的快手，也在尋找流量的突破口。
在2018年快手的內(nèi)容報(bào)告中，快手是這么描述他的內(nèi)容創(chuàng)作者：他們來(lái)自生活中的各行各業(yè)，沒(méi)有華美的表面，也沒(méi)有成熟的包裝，用鏡頭記錄著屬于普通人最偉大的生活日常。他們能夠生活在北京上海、二三線城市或是小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，內(nèi)容有專業(yè)知識(shí)也有興味分享。
這么一群人，是不可能出現(xiàn)真正的流量王者的，深知局限的快手，陸續(xù)推出了“快知計(jì)劃”、“發(fā)電計(jì)劃”、“商家全周期紅利計(jì)劃”、“暖春計(jì)劃”以及“光合計(jì)劃”等非常多的流量扶持策略，這些策略覆蓋了幾乎所有“直播電商”所涉及到的方方面面，包括流量?jī)A斜、內(nèi)容創(chuàng)造、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、廣告支持等。
吃透了流量紅利的辛巴團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始吃到快手的紅利。
辛巴通過(guò)不同的組合方式，給自己團(tuán)隊(duì)不同的主播進(jìn)行不同的定位，以及不同的行業(yè)來(lái)進(jìn)行培養(yǎng)，這些被辛巴稱之為“徒弟”的主播，被納入到辛巴所謂的“家族”體系內(nèi)，并通過(guò)相互間的“打榜”、“掛榜”、“買榜”等方式，進(jìn)行各主播賬號(hào)間的導(dǎo)流，進(jìn)而成為快手平上最為龐大的“流量生產(chǎn)隊(duì)”。
最后，辛巴團(tuán)隊(duì)以累計(jì)高達(dá)2億粉絲數(shù)量，成為快手上最不可忽視的一角，在最新的財(cái)報(bào)中，快手的用戶為4.38億，辛巴團(tuán)隊(duì)的粉絲，在不剔除重合的情況下，幾乎占到快手的一半。
這種相互引流的方式，雖然在一定程度上造成主播間粉絲的重疊，但是，這種重疊，是刺激購(gòu)買和復(fù)購(gòu)的最優(yōu)解：無(wú)論是團(tuán)隊(duì)內(nèi)誰(shuí)在做直播，都有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)覆蓋粉絲，而這些粉絲即便是重疊的，都可能產(chǎn)生復(fù)購(gòu)率，這才保證了辛巴粉絲高達(dá)90%的復(fù)購(gòu)率。
2019年，快手的電商直播GMV約為400-500億，辛巴一人的電商直播GMV為133億，約占到快手直播GMV的三分之一，如果加上辛巴團(tuán)隊(duì)的其他成員，辛巴及其團(tuán)隊(duì)在快手平臺(tái)上，電商直播的占有率在2019年占到約一半的份額。
2020年，在快手公布全年電商直播GMV為2500億之后沒(méi)多久，辛巴給自己團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)定到了1000億，最終快手在2020年完成了3812億，比預(yù)計(jì)的超過(guò)了50%，由于被封禁的原因，辛巴團(tuán)隊(duì)沒(méi)有公布2020年的GMV。
在快手上，其他的主播及其“家族”，都不能與辛巴相抗衡，即便快手試圖通過(guò)策略扶持其他的主播，但是并沒(méi)有達(dá)到真正的效果。以至于有媒體在報(bào)道這種深度綁定的時(shí)候說(shuō)：“辛巴與快手已經(jīng)形成了利益共同體，雙方產(chǎn)生了戒心，但目前都不具備徹底撕破臉的資本。”
與這種說(shuō)法相對(duì)應(yīng)的，是辛巴在2020年8月的時(shí)候，在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道：
“希望有一天我能跟快手成為兄弟公司，成為真真正正能跟快手打仗的那家公司。”
一個(gè)依賴平臺(tái)的主播，與平臺(tái)“稱兄道弟”的情況，也許只能出現(xiàn)在快手上，即便這位主播在發(fā)出“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)的資源，請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源……”的論述叫板平臺(tái)，即便這個(gè)主播因?yàn)樵谥辈ラg販賣假貨被舉報(bào)、被相關(guān)部門立案調(diào)查、被相關(guān)部門行政處罰之后，也沒(méi)有放棄，只是做了封禁60天的處罰。
正如一位評(píng)論員所說(shuō)：“沒(méi)有人會(huì)放棄7000萬(wàn)粉絲，不管結(jié)局如何，都得重出江湖奮力一搏。”
這才有了相互綁定，相互需要的快手及辛巴，在迎接復(fù)出的營(yíng)銷中，達(dá)成了心照不宣的默契，官方默許了封禁期結(jié)束之后辛巴的復(fù)出，并對(duì)視頻進(jìn)行了可能存在的推薦，加上粉絲導(dǎo)流，進(jìn)一步促進(jìn)了辛巴人氣的增長(zhǎng)，同時(shí)給了辛巴一整天開(kāi)屏廣告和小店通的廣告支持。
辛巴在坐擁巨量粉絲之后，反過(guò)來(lái)綁架了平臺(tái)的流量。而這些流量，是快手從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)到推廣，巨額投入的結(jié)果。規(guī)則設(shè)計(jì)如此，我們不能說(shuō)平臺(tái)與主播是對(duì)是錯(cuò)，但是這些并不是他們的全部。
價(jià)值疊加
這中間，令其與快手難以割舍的、更為深層次的原因是辛巴代表了快手的平臺(tái)用戶屬性：三四線及以下城市的下沉用戶。
在頭部傳統(tǒng)電商已經(jīng)占據(jù)一二線城市，并逐步向三四線及以下城市下沉的時(shí)候，快手占據(jù)了下沉電商最為末端的網(wǎng)民，當(dāng)圈層這個(gè)詞語(yǔ)越來(lái)越成為一種特定的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)之后，“圈層”逐步取代了之前的“用戶畫(huà)像”。
在電商直播中，有一個(gè)非常有名的論斷：“看李佳琦、薇婭直播的人，大多數(shù)都不會(huì)看辛巴，當(dāng)然反過(guò)來(lái)也是這樣。”
電商直播博主是依附于平臺(tái)存在的，所以他們直播帶貨的產(chǎn)品，從一定程度上代表了平臺(tái)的價(jià)值。辛巴給自己的定位是“出于農(nóng)民，饋于百姓，農(nóng)民的兒子，百姓主播”，他稱自己的粉絲為“家人”而不是“親”。
在快手推出“奧利給后浪”的短片后，似乎預(yù)示著快手放棄了投入六七十億來(lái)執(zhí)行的“南下戰(zhàn)略”，即打入“南抖音”的腹地。在這種情況下，我們就不難想象，快手對(duì)于辛巴的復(fù)出，會(huì)選擇心照不宣的方式來(lái)默認(rèn)。
快手需要有平臺(tái)號(hào)召力的頭部主播，來(lái)繼續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)屬性，所謂“戰(zhàn)略決定方向”，當(dāng)快手選擇一種方式來(lái)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行定調(diào)后，這種調(diào)性決定了平臺(tái)的價(jià)值。
我們不否認(rèn)快手本身的價(jià)值，股價(jià)已經(jīng)說(shuō)明一切，下沉市場(chǎng)的龐大，已經(jīng)成型后的“尾部效應(yīng)”將不斷獲得強(qiáng)化。
為滿足資本市場(chǎng)的需求和解讀，快手還是通過(guò)精準(zhǔn)推薦，向頭部主播傾斜流量，導(dǎo)流的方式，從3月22日辛巴宣布復(fù)出，到27日發(fā)起直播，短短的5天時(shí)間里，辛巴漲了超過(guò)1000萬(wàn)的粉絲，讓辛巴的粉絲數(shù)量達(dá)到驚人的8400萬(wàn)，單純從數(shù)據(jù)看，達(dá)到快手月活用戶的五分之一。
在辛巴被立案調(diào)查的那段時(shí)間，國(guó)家網(wǎng)信辦就互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定公開(kāi)征求意見(jiàn)，在意見(jiàn)中，提到了幾點(diǎn)要求：
一、直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行備案手續(xù)，開(kāi)展安全評(píng)估，并向所在地地市級(jí)以上網(wǎng)信部門和公安機(jī)關(guān)提交安全評(píng)估報(bào)告。
二、直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)信用評(píng)價(jià)管理制度，將用戶評(píng)價(jià)和投訴舉報(bào)、平臺(tái)處理、監(jiān)管部門通報(bào)等信息作為信用評(píng)價(jià)指標(biāo)，根據(jù)信用情況確定服務(wù)范圍及功能，并對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)信用情況進(jìn)行公示。
三、直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立黑名單制度，將嚴(yán)重違法違規(guī)的直播營(yíng)銷人員及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會(huì)影響的人員列入黑名單。
在辛巴宣布復(fù)出時(shí)，河南省消協(xié)2月26日的調(diào)查會(huì)議內(nèi)容再次成為熱點(diǎn)，在這次會(huì)議的通報(bào)中，河南省消協(xié)給“燕窩事件”的定調(diào)是：辛巴事件是典型的以直播帶貨的形式進(jìn)行銷售商品的直播電商。快手平臺(tái)在這個(gè)事件中既承擔(dān)經(jīng)營(yíng)的主體責(zé)任，又要承擔(dān)平臺(tái)管理連帶責(zé)任的雙重責(zé)任。
并進(jìn)一步針對(duì)該事件，向快手平臺(tái)提出要求：對(duì)辛巴團(tuán)隊(duì)不是封停60天賬號(hào)的處罰，應(yīng)該永久封停，不給那些不良主播提供直播平臺(tái)。但現(xiàn)在辛巴付出，似乎意味著：直播賣假的獲利豐厚，懲罰有限。再進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，就是售假收到的處罰，與收益是不對(duì)等的。
至于會(huì)不會(huì)進(jìn)一步刺激直播間售假的行為，我們不敢肯定，也不做論斷，但是對(duì)于存在劣跡的電商主播來(lái)說(shuō)，平臺(tái)放任的行為，的確是有爭(zhēng)議的。何況現(xiàn)階段政策對(duì)劣跡明星、名人采取零容忍的情況下，還允許團(tuán)隊(duì)行動(dòng)的行為，的確令人深思。
但是，也無(wú)法真正的做到“一刀切”，畢竟在辛巴的背后，是上千個(gè)品牌商的上萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，以及2億粉絲的潛在購(gòu)買，相對(duì)于平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，用戶才是第一位的。
在流量、平臺(tái)、粉絲、商家以及主播中，我們需要認(rèn)真思考的是，直播電商的正確的商業(yè)價(jià)值是什么？我們無(wú)意揣測(cè)一個(gè)由微商團(tuán)隊(duì)、走私老板組成的公司能帶來(lái)什么樣有意義的價(jià)值，但當(dāng)他們成為公眾人物后，所代表的一言一行，能不能不被利益和資本綁架，真正的給需要他的人，帶來(lái)社會(huì)性上的裨益，而不是口號(hào)上的“家人”。
