文 | AI財經社 陳暢
編輯 | 楊潔
2021年，對教培機構的監管還在繼續加強。
近期，多家媒體和家長們發現，教育巨頭們在央視等平臺的廣告露出，正在悄然“消失”：猿輔導在今年2月官宣與《中國詩詞大會》合作，但在3月6日的節目中，有觀眾發現，猿輔導的廣告鏡頭沒了，主持人在開場時沒有再提及猿輔導的冠名。
在今年2月，學而思網校也曾宣布與央視《典籍里的中國》節目合作。但在3月7日的這一期節目中，原本存在于觀眾席背后墻上的學而思Logo，也消失不見了。
教育廣告投放有多狠？代理商：猿輔導投了6億元
AI財經社就此詢問了央視的廣告投放代理商。一家代理商對此表示，目前其還沒有收到限制央視在線教育機構廣告投放的相關通知，并發來兩個剛剛在上周CCTV-17“農業農村電臺”和CCTV-15“音樂臺”播出的教育類廣告投放信息。
但該名代理同時向AI財經社透露稱，猿輔導在央視一年投放的廣告費已高達6億元，“每天在17個頻道播放，每個頻道播放118次?！痹趩柕浇窈笤齿o導會不會縮減投放時，對方表示并不了解。
但另一家代理商則稱，“現在有限制，教育廣告不好上了。”有分析人士稱，春節之后，北京市教委曾約談了多家在線教育企業，因此，這次央視下線教育相關廣告的動作也不算意外。
包括字節跳動、學而思在內的多家教育機構，對于“未來投放是否受到影響”的問題，均對AI財經社表示“無可奉告”。一位在線教育業內人士則表示，教培行業的廣告已經是央視收入的主要來源之一，并分析稱：這類廣告“完全下架不太可能”。
據了解，在2021的春晚前10分鐘的廣告里，就有多家在線教育的品牌露出，包括作業幫、學而思、猿輔導等。不少觀眾也表示：“看完春晚，印象最深的是主持人提醒去猿輔導玩成語。”
但春晚廣告投放只是一個縮影。在線教育大火的這兩年，各教育機構爭相在各廣告渠道投入重金，砸錢搶流量，包括電視臺、線上綜藝和短視頻，線下的樓宇、電梯、公交等場所投放等。
在電臺綜藝廣告投放上，除了《中國詩詞大會》，猿輔導在《開講啦》、《中秋詩會》都有冠名，并和《最強大腦》、《王牌對王牌》等多檔綜藝達成合作。去年CCTV的《中秋詩會》總決賽中，猿輔導上的一位語文教師還作為出題嘉賓參加，以詩詞向全國觀眾送祝福，并為現場選手在線發題。
學而思網校則已合作央視的三檔人文綜藝，分別是《經典詠流傳》、《典籍里的中國》、《朗讀者》。 瓜瓜龍少兒英語則在熱播綜藝《妻子的浪漫旅行》、《乘風破浪的姐姐》中進行了大量露出，此前還攜小學員登上了央視的少兒跨年晚會。
此外，跟誰學旗下的高途課堂也贊助了《我就是演員》、《歡樂喜劇人》、《王牌對王牌》、《創造營2021》、《青春有你》等綜藝，豌豆思維和網易有道則進軍了《乘風破浪的姐姐2》，作業幫贊助了《奇葩說》。
鋪天蓋地的教培類廣告
在各大廣告投放渠道上，教培類廣告都是其中的大頭。
巨量引擎一位工作人員稱，如果需要做廣告投放的話，需要先開通巨量引擎的廣告賬戶。開通賬戶是免費的，但是使用需要預充值廣告費，最低門檻是1萬元起。
AI財經社從對方給出的一份資料中發現，近30天內的投放渠道上，教育類廣告在抖音端熱度最高，曝光轉化率和點擊轉化率在搜索位（所有通過搜索出來的廣告）表現最高，其次是抖音火山版。
從視頻特征分析來看，近30日內點擊率最高的是“情景劇-單人情景劇”，行業內使用最多的是“真人口播-單人口播”形式。 從受眾分析來看，女性和男性觀眾占比為60%和40%，31-40歲年齡占比最高為39.4%，41-50歲占比22.3%，24~30歲占比21.5%。由此可見，短視頻產品中的教育類廣告，主要集中在以真人口中播的方式，面向的是中年女性家長。
據CTR媒介智訊的數據顯示，2020年6月傳統戶外廣告花費TOP10的品牌中，猿輔導排名第五位；電梯LCD廣告TOP10中，猿輔導排名首位；電梯海報廣告花費TOP10中，學而思排名首位。次月，傳統戶外廣告花費TOP10的品牌中，猿輔導上升至第一位；電梯LCD廣告TOP10中，猿輔導依然排名首位；電梯海報廣告花費TOP10中，學而思也是排名第一位。
在今年3月11日，分眾傳媒曾因北京市整頓線下學科類培訓一事，發生過一次股價波動，截至當日收盤股價下跌7.16%。當時有券商分析稱，市場擔憂教育廣告主投放情況波動對公司業績產生影響。
但對是否已限制在線教育廣告投放的問題，巨量引擎和分眾傳媒均回應稱，目前仍然“可以投放”。
據一份CTRK12在線教育行業分析報告（2021）顯示，在選擇網課品牌時，分別有18.4%與13.6%的用戶認為朋友推薦、老師推薦是最重要的獲取信息渠道，通過電視廣告和網絡廣告選擇的，加起來只占12%。一位教育界觀察者則向AI財經社表示：“瘋狂燒錢的在線教育，是時候該冷靜一下了。況且這無休止的投放是否合理，還需要每家機構認真衡量?！?/p>
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