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文 | vb動脈網
3月29日，醫脈通科技有限公司向港交所主板遞交上市申請，高盛及海通國際為聯席保薦人。
醫脈通前身特科能軟件技術最早成立于1996年，是數字醫療領域第一批吃螃蟹的人。在數字醫療發展歷史中，同醫脈通同一時間段成立的公司包括丁香園、梅斯醫學、尋醫問藥、好大夫在線等，它們以互聯網為媒介，開啟了數字醫療產業模式的早期探索。
20年來，經歷了數字醫療領域的潮起潮落，作為醫學知識服務商，醫脈通發展經歷從醫生工具到醫生社區的轉變，目前，醫脈通吸引了240萬執業醫生注冊，占中國所有執業醫生的58%。憑借著中國超一半執業醫生用戶，2020年醫脈通實現了營收2.135億元，2018年至2020年的復合年增長率達到59.9%。2020年年度凈利潤達到8520萬元，2018年至2020年的復合年增長率為145.0%。
醫脈通所在的醫學知識平臺這一賽道受到資本追捧，不乏大額融資。2017美國私募股權投資巨頭KKR以28億美元收購美國最大的醫療健康知識服務網站WebMD Health。在國內，2020年，丁香園曾獲得摯信、騰訊、高瓴創投5億美元的投資；字節跳動曾以5億元并購百科名醫網。
醫脈通雖然掌握了醫療生態中的核心醫生資源，也曾經歷了2015年后的數字醫療熱潮，但醫脈通并沒有選擇引入資本，僅在2013年引入了日本最大的醫生社區M3的戰略入股。
醫脈通創始人田立新表示，在M3之前，也曾有其他投資人找上門來，只是當時田立新并未接受這些投資人的方案以及他們傳遞的“互聯網思維”。
今天，數字醫療投資風口已經散去，投資熱潮也已經退去，或許我們能更好地思考醫生社區本質。醫生社區在中國是否是個好生意？天花板有多高？醫脈通如何變現醫生資源？動脈網拆解了醫脈通招股書進行了分析。
曾是丁香園最重要客戶，與丁香園“分手”創立醫生社區
雖然醫脈通吸引了國內超一半的醫生注冊，但醫脈通并不是國內最早的互聯網醫生社區。醫脈通的前身特科能軟件技術，最初的定位是詞典軟件開發。1996年6月，田立平與田立新姐弟成立了特科能軟件技術，旨在為醫療專業人員提供強大的醫學知識工具，其中田立新畢業于清華大學工程物理專業。1998年，他們開發了一款專業的醫學翻譯軟件：全醫學大詞典，為中國醫生閱讀英文資料提供了極大方便。
沿著做軟件為醫生提供工具的思路，2000年，他們開發出了第二款醫學軟件——用藥參考，輔助臨床醫生做決策；2004年，又開發出了第三款醫學軟件——醫學文獻王，滿足醫生的文獻查詢和管理需求。
直到2006年，醫脈通才正式上線。而醫脈通成立的契機則是與丁香園的“分手”。
2004年-2009年期間，醫脈通前身公司都是丁香園的獨家合作伙伴，也是丁香園重要客戶，其與互聯網相關的業務都在丁香園上展開，但后來，田立新意識到做好醫學信息服務這件事情，不可缺少互聯網平臺。醫脈通在此背景下誕生，并定位于服務醫生群體、以知識庫為核心，內容涵蓋臨床指南、研究文獻、用藥參考、臨床進展和定制內容等醫學專業內容。
在醫脈通創立之時，醫學信息平臺這一商業模式已在全球有諸多成功案例。在美國除了有WebMD Health外，還有Doximity、Epocrates等公司，在日本有M3。
這一模式能夠在全球市場得到驗證，主要是因為在需求端和供給端都有數字化改革的空間。
在需求端，對于醫生來說，醫學知識在不斷更新，醫生有著很強的持續學習的需求。尤其是中國醫生，中國醫生在應對持續醫學教育及臨床決策支持的需求方面面對多重挑戰，如學習及研究的時間及資源有限。
在供給端，醫生在醫療市場的價值鏈中舉足輕重，為處方醫療產品的主要決策者。藥企需要通過營銷方式向醫生傳遞疾病癥狀、治療方案選擇和醫療產品說明，提高醫生對特定藥物和醫療設備的認識及理解，并左右其處方決策。
此前處方藥的營銷以醫藥代表拜訪、行業會議和學術推廣為主。在政策高壓之下，醫藥代表拜訪模式面臨越來越緊張的合規壓力，藥企正面臨營銷方式轉型。而隨著互聯網的高速發展以及互聯網工具的興起，數字化營銷無疑給舊有的營銷體系帶來了補充性方案。
對比線下拜訪和學術會議，數字化營銷更具成本效益，數字營銷可以更具效率地覆蓋更大范圍內的醫生。隨著數字化時代的加快，以及醫保控費趨勢下藥企面臨價格壓力，數字化營銷這一市場的滲透率正在快速提升。
與美國和日本相比，中國的醫療營銷效率較低。一方面，在中國，由于可用于支持臨床決策的醫療參考工具很少，數字醫學信息服務的普及率仍然偏低，廣大基層市場更為嚴重。同時，中國的醫生一貫以來更習慣通過與醫療代表的直接接觸的方式從制藥及醫療設備公司學習新藥信息以及新診斷及治療方法。
但在日本，數字推送在日本相當普遍，有85%的日本醫生可以通過專業醫生平臺獲得數字推送。2020年，中國的數字醫療營銷開支占醫療營銷開支總額的2.3%，而日本則為9.5%。
隨著AI、大數據等技術的應用，現在數字化營銷已經可以向醫生對象提供定制內容，專業醫生平臺進行數字醫療營銷更有效。數字化營銷正在被越來越多制藥公司采用。數字化營銷市場規模預計將達千億。
根據弗若斯特沙利文報告，中國數字醫療營銷市場由2018年的人民幣44億元增至2020年的估計人民幣154億元，復合年增長率為86.7%，預期2025年將達到人民幣1,133億元，復合年增長率為49.2%。2018年及2020年，數字醫療營銷市場占中國醫療營銷市場總額的0.8%及2.3%，預期到2025年將進一步增至11.4%。
醫生社區天花板有多高？市場規模可達千億
在數字化營銷這個未來千億市場中，想要分一杯羹的企業并不少，目前市場上提供數字營銷的醫療平臺一般分為以下三大類型：
專業醫生平臺：通過提供專業醫學信息及服務而獲得的醫生用戶。主要通過向醫生收取訂閱費用和向藥企提供數字化營銷服務盈利。醫脈通、丁香園是其代表。
電子商務平臺：主要為消費者及患者提供線上零售藥房及醫療服務。阿里健康、京東健康是其該模式的代表。
互聯網醫院：為患者提供線上醫療服務，包括線上咨詢、處方及慢性病管理。微醫、好大夫在線是代表。
在醫脈通所在專業醫生平臺這個賽道，醫生的覆蓋度、活躍度和黏性是核心競爭力，一個好的醫生社區應該是具有廣覆蓋度、高活躍度和高黏性
