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3月29日晚間，國(guó)內(nèi)休閑零售品牌良品鋪?zhàn)影l(fā)布了2020年度及2020年Q4季度財(cái)務(wù)報(bào)告。
財(cái)報(bào)顯示，2020年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入78.94億元，同比去年上升 2.32%；凈利潤(rùn)為 3.44億元，同比增長(zhǎng)0.95%。
2020年，對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)都是極其艱難的一年，而對(duì)于良品鋪?zhàn)舆@家大本營(yíng)在湖北地區(qū)、歷年來營(yíng)收更依賴于線下零售的零食品牌，艱難程度尤甚。這一點(diǎn)從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出。
數(shù)據(jù)來源@公司財(cái)報(bào)
2020年，良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)收入76.86億元，雖依然錄得增長(zhǎng)，但同比僅增長(zhǎng)1.1%，遠(yuǎn)低于2019年20.2%的同比增速。
分業(yè)務(wù)來看，主營(yíng)業(yè)務(wù)中，線上渠道收入40.01億元，同比增長(zhǎng)8.35%，占營(yíng)業(yè)收入50.68%；線下渠道收入36.85億元，同比下降5.69%。
不過，若分季度來看，良品鋪?zhàn)泳€下渠道銷售收入的同比下滑趨勢(shì)已被扭轉(zhuǎn)。
2020年，良品鋪?zhàn)泳€下收入一至四季度銷售增長(zhǎng)率分別為-12.19%，-10.03%，-2.60%，1.67%。隨著疫情逐漸平穩(wěn)，第四季度銷售額終于實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)中解釋稱，線下營(yíng)收下滑主要是華中地區(qū)（封城客觀因素），全年?duì)I收20.59億、同比下滑。
2020年，良品鋪?zhàn)蛹哟罅嗽谌A東和華南區(qū)域的開店步伐，成為其主要增長(zhǎng)動(dòng)力，這兩個(gè)區(qū)域營(yíng)收分別是6.49億和4.27億，同比增長(zhǎng)17.1%、20.79%。廣深則成為繼湖北、湖南、江西、四川、河南后第六大市場(chǎng)，華東地區(qū)新增門店160家，成為線下第七大市場(chǎng)。
財(cái)報(bào)顯示。2020年，良品鋪?zhàn)娱T店數(shù)量達(dá)到2701家，覆蓋21省2直轄市162座城市，相比2019年凈增加門店285家。其中，加盟門店1951家，直營(yíng)門店750家。
數(shù)據(jù)來源@公司財(cái)報(bào)
一直以來，良品鋪?zhàn)佣际且患胰奉惲闶彻?，包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅(jiān)果、炒貨、飲料飲品、糖巧、花茶沖調(diào)、面包蛋糕、餅干膨化、禮品禮盒等13個(gè)品類。
其中，2020年良品鋪?zhàn)愉N售前五的品類為肉類、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍，品類發(fā)展均衡，毛利率最低的品類為堅(jiān)果品類，占比17%。
休閑零食行業(yè)，利潤(rùn)率其實(shí)很低。據(jù)良品鋪?zhàn)託v年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年Q4，其凈利潤(rùn)率為僅3.4%，而歷年來的最高利潤(rùn)率，也不過6.2%。
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但良品鋪?zhàn)釉趪?guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者眾多，如三只松鼠、恰恰集團(tuán)、來伊份、好想你、百草味等，良品鋪?zhàn)酉Ｍㄟ^品牌差異化，來與同行競(jìng)爭(zhēng)。
為此，從2019年開始，良品鋪?zhàn)娱_始發(fā)力品牌高端化，在品牌定位上區(qū)別于其他同類競(jìng)爭(zhēng)者，并提高產(chǎn)品單價(jià)。其中，海味零食是良品鋪?zhàn)痈叨肆闶硲?zhàn)略的重點(diǎn)品類之一，良品鋪?zhàn)酉嗬^推出以蝦夷扇貝、鮑魚、海蝦、海蟹、海魚為主要原料海洋休閑食品。2020年，這一品類銷售額5.05億元，同比增長(zhǎng)11.79%。
消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)下，滿足細(xì)分需求成為升突破口和品牌差異化的必由之路。針對(duì)不同功能、不用使用場(chǎng)景細(xì)分需求制定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、銷售渠道和交互體驗(yàn)，是休閑食品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)方向。
良品鋪?zhàn)右裁闇?zhǔn)了細(xì)分人群。
2020年5月，良品鋪?zhàn)油瞥鰧I(yè)兒童零食品牌“良品小食仙”，專注3-12歲兒童零食，包含餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等產(chǎn)品200 多個(gè) SKU。截至2020年底，良品小食仙銷售收入2.23億元，銷售凈利潤(rùn) 2540.98 萬(wàn)元。
良品鋪?zhàn)舆€針對(duì)健身人群，推出了健身零食子品牌“良品飛揚(yáng)”，滿足輕碳水、少脂肪、高蛋白、控能量的健身用戶的零食需求。目前，其健身零食共計(jì)上市 21 款新品，全年全渠道終端銷售額 1.08 億元，其中明星產(chǎn)品——低脂雞胸肉全年終端銷售額 1768 萬(wàn)元，蛋白代餐奶昔全年終端銷售額 1371 萬(wàn)元。
但良品鋪?zhàn)幼龈叨嘶顬楸淮蠹以嵅〉?，其?shí)是其期望的高端品牌調(diào)性，與其采用OEM 代工方式之間的矛盾。
2020年Q4季度良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)銷費(fèi)用為4.07億元，占營(yíng)收的22%。
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但相比之下，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用及研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的比例，則非常低。2020年Q4季度研發(fā)費(fèi)用僅占營(yíng)收的0.6%，低于同品類的三只松鼠（0.7%）。
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不過總體來看，良品鋪?zhàn)拥拇_是在加大對(duì)研發(fā)的投入和重視。2020年全年研發(fā)費(fèi)用3.37千萬(wàn)，同比增長(zhǎng)23.2%。
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與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)右苍跀U(kuò)大研發(fā)人員的招募。2020年4月，良品鋪?zhàn)映闪⒘计窢I(yíng)養(yǎng)研究院和良品研發(fā)事業(yè)部，目前產(chǎn)品研發(fā)、食品營(yíng)養(yǎng)相關(guān)技術(shù)人員增長(zhǎng)89人至226人，同比增長(zhǎng)64.96%。其中營(yíng)養(yǎng)健康研究院碩博學(xué)位人才占比達(dá)92%。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和良品鋪?zhàn)拥母黜?xiàng)舉措來看，品牌高端化已成為良品鋪?zhàn)游磥砣ν菩械暮诵膽?zhàn)略。但高端化戰(zhàn)略不是一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的。
3月21日，就有網(wǎng)友在微博發(fā)文稱，在保質(zhì)期內(nèi)的良品鋪?zhàn)拥椭u胸肉腸內(nèi)，發(fā)現(xiàn)"蛆蟲"。這使得大眾對(duì)其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控能力，以及高端定位背后的產(chǎn)品研發(fā)能力提出更大質(zhì)疑。
雖然，這一食品安全事件只是偶發(fā)事件，但如何提高研發(fā)能力和產(chǎn)品質(zhì)量，在提高客單價(jià)的基礎(chǔ)上保住口碑，不至于流失用戶，良品鋪?zhàn)右龅倪€有很多。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
關(guān)鍵詞： 高端 零食 品牌戰(zhàn)略 鋪?zhàn)?/a>
