經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 任曉寧 實(shí)習(xí)生 盧碩 易旭鳳一到吃飯時(shí)間，錢航就把手機(jī)里的B站打開，找個(gè)感興趣的視頻邊吃邊看。
這是他最近6年的習(xí)慣動(dòng)作。有時(shí)他會(huì)打開剛更新的動(dòng)漫，有時(shí)是生活類視頻，有時(shí)是電影，有時(shí)是比賽回放。如果閑下來一天，他能在B站刷好幾個(gè)小時(shí)的視頻。錢航今年大四，像他這樣喜歡泡在B站的年輕人超過1億。
3月29日上午9點(diǎn)半，嗶哩嗶哩敲響了赴港二次上市的銅鑼。B站二次上市，標(biāo)簽仍然是年輕人，B站董事長(zhǎng)陳睿說，中國(guó)每2個(gè)年輕人中，就有1個(gè)是B站用戶。
從2009年成立至今，經(jīng)歷12年的時(shí)間，B站從個(gè)人社區(qū)起家，打敗A站領(lǐng)先上市，市值超過了愛奇藝，用戶數(shù)超過知乎、豆瓣，成為備受年輕人喜愛的“小破站”。2018年在美國(guó)上市之后的3年，B站更是飛速成長(zhǎng)，從2018年市值32億美元的“小破站”，成為最新市值339億美元的“大公司”，也從二次元社區(qū)“破圈”為綜合性論壇。3年時(shí)間，B站再造了一個(gè)B站。
但亮眼的成績(jī)背后，B站已經(jīng)持續(xù)虧損了12年，虧損金額也逐漸增加。2018年至2020年，B站虧損金額分別是5.65億、13.04億、31億元。在擴(kuò)張與虧損的矛盾下，B站還能繼續(xù)再造B站嗎？
抓住那些年輕人
3年前B站初次上市時(shí)，錢航就曾關(guān)注過。他今年22歲，是B站6年老用戶，資深漫迷和游戲玩家。當(dāng)時(shí)聽說自己經(jīng)常看的小破站去美國(guó)上市，就覺得B站變成了大公司，十分欣喜自豪，與有榮焉。
像錢航一樣的年輕人，有人生平第一次炒股，就是買的B站股票，無意中在去年趕上了B站股價(jià)暴漲的盛況，還發(fā)了一筆小財(cái)。
B站二次上市招股書顯示，其月均活躍用戶達(dá)2.02億，相較于2018年上市的7180萬人，這個(gè)數(shù)據(jù)翻了一番多。陳睿介紹說，在過去三四年里，B站新增用戶的平均年齡為21歲，35歲及以下用戶占月均活躍用戶的86%。
“身邊的年輕人基本上都用B站，”就讀于一所985大學(xué)的大學(xué)生孫淼告訴記者，“倒不如說，年輕人不用B站反倒很少見。”孫淼也是B站的老用戶，在他的宿舍里，B站是每個(gè)人每天都會(huì)打開的APP，他們賬號(hào)基本都是5級(jí)或6級(jí)，6級(jí)是B站賬號(hào)的最高等級(jí)。
錢航在B站追完了好幾部動(dòng)漫，看過幾部電影，關(guān)注了200多個(gè)UP主，每天從他們的更新中挑選視頻作為吃飯時(shí)的“開胃菜”。有時(shí)學(xué)習(xí)遇到困難，他也會(huì)在B站找些視頻來尋求幫助，“不管是專業(yè)學(xué)術(shù)課程還是自習(xí)室，或者是軟件教學(xué)，B站什么都有”。
2019年，一篇名為《在B站，那些深夜發(fā)彈幕的年輕人》的文章引起了很多人的共鳴，文章講述了幾個(gè)普通年輕人與B站的故事，直播學(xué)習(xí)，夸贊興趣，記錄生活，用彈幕交流，頗有幾分趣味。B站通過內(nèi)容吸引用戶，然后通過社區(qū)留住用戶，也許這是讓年輕人對(duì)B站充滿理想化色彩的原因。
錢航雖然不發(fā)彈幕，但是他看視頻始終開著彈幕。看著彈幕飄過，就像是他在和別人交流。遇到和自己想法一致的彈幕時(shí)，他會(huì)覺得很開心。有時(shí)彈幕也要承擔(dān)起別的作用，比如充當(dāng)字幕、高能預(yù)警。“施工外文視頻的字幕或者解說視頻內(nèi)容的字幕很費(fèi)時(shí)費(fèi)力，我很感謝他們。”錢航說。對(duì)他而言，這樣一個(gè)和諧的、有愛的視頻社區(qū)平臺(tái)，是不可求的“圣地”。
“B站發(fā)展的核心就是年輕人，伴隨著年輕人一同成長(zhǎng)。”深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮告訴記者，“最早的時(shí)候喜歡二次元社區(qū)的少年，現(xiàn)在已經(jīng)慢慢長(zhǎng)大了，參加工作了，但同時(shí)他們對(duì)于B站仍然有著很深厚的感情，這就導(dǎo)致用戶的留存率會(huì)比較高，用戶也會(huì)長(zhǎng)期關(guān)注B站的發(fā)展。B站的用戶體量越滾越大，就像滾雪球一樣，這就意味著B站的價(jià)值越來越高，用戶多了之后，就會(huì)有各種各樣的商業(yè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)。”
B站的財(cái)富密碼
當(dāng)下的B站受到資本與年輕人青睞，但B站成立之初，其實(shí)只是個(gè)人社區(qū)。2009年6月26日，北京郵電大學(xué)學(xué)生徐逸敲下了B站的第一行代碼，這個(gè)網(wǎng)站起初只是A站的備用平臺(tái)。
時(shí)至2021年，B站在二次元領(lǐng)域早已超過A站，也超過同期小而美的知乎、豆瓣公司，成功破圈并壯大。
“B站真正發(fā)力是四五年前，那時(shí)抓住了核心大學(xué)生群體，”艾媒咨詢CEO張毅回憶說，四五年前，B站在大學(xué)院校重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，先從重點(diǎn)大學(xué)著手，再到普通大學(xué)，這些學(xué)生成為當(dāng)下B站中流砥柱的用戶和創(chuàng)作者。B站目前粉絲最多的UP主老番茄，就是復(fù)旦大學(xué)學(xué)生。
無論是首次上市還是二次上市，B站對(duì)外廣泛宣揚(yáng)的都是年輕人。陳睿在二次上市現(xiàn)場(chǎng)提到，中國(guó)每?jī)蓚€(gè)年輕人中，就有一個(gè)是B站用戶。
在商家、平臺(tái)眼里，年輕人就是未來。羅蘭貝格高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國(guó)強(qiáng)告訴記者，一個(gè)近兩年涌現(xiàn)的現(xiàn)象是，95后成為很多企業(yè)研究的唯一主題，“他們研究95后喜歡什么，思考怎樣才能獲得他們的關(guān)注”。95后這批人是B站核心用戶，B站破圈前，主要用戶是95后。破圈后，85后用戶開始增加。艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，B站35歲及以下的用戶，占月活用戶的比例超過86%。
B站目前有四項(xiàng)業(yè)務(wù)，根據(jù)2020財(cái)報(bào)，游戲業(yè)務(wù)收入48億元、增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入38億元、廣告業(yè)務(wù)收入18億元、電商及其他業(yè)務(wù)收入15億元，分別同比增長(zhǎng)34%、134%、126%、109%。其中，游戲業(yè)務(wù)收入是B站營(yíng)收核心部分，游戲聯(lián)運(yùn)和代理發(fā)行給B站的營(yíng)收，提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
錢航就玩過B站的不少款手游，近幾年加起來往游戲里充值了上千塊，屬于氪金玩家。對(duì)他來說，手游不僅是休閑娛樂軟件，還是和朋友的社交平臺(tái)。和B站一樣，手游也是他生活中不可或缺的一部分，而他和朋友每個(gè)人都同時(shí)玩不止一款手游，其中有不少和B站相關(guān)。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)和支付意愿強(qiáng)烈的推動(dòng)下，出生于1995至2009年的“Z+世代”的視頻內(nèi)容月平均預(yù)算，預(yù)期將從2020年的597.3元增加至2025年的843.8元，對(duì)個(gè)人月均消費(fèi)預(yù)算總額的貢獻(xiàn)率，將從2020年的16.8%上升至2025年的18.9%，超過了整體泛視頻市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。
“B站是年輕人濃度最高的社區(qū)平臺(tái)，未來10年掌握消費(fèi)話語權(quán)的一波人，都會(huì)聚集在B站。”二次上市回答記者提問時(shí)，B站首席運(yùn)營(yíng)官李旎這樣說。
B站能夠快速成長(zhǎng)，除了抓住年輕人外，還在于找到了符合時(shí)代特征的表達(dá)形式。對(duì)比豆瓣、知乎的文字內(nèi)容為主的形式，B站以視頻為主，也趕上了短視頻崛起的時(shí)機(jī)，這與當(dāng)代年輕人的喜好也恰好吻合。
同是艾瑞的數(shù)據(jù)，2020年，“Z+世代”達(dá)到4.525億人，其中74.3%觀看各種形式的視頻內(nèi)容，預(yù)期到2025年此滲透率，將進(jìn)一步提升到99.1%。2020年Z+世代平均每天通過移動(dòng)端，花在視頻內(nèi)容上的時(shí)間為3.71小時(shí)，比2020年的整體人口，花在視頻內(nèi)容上的平均時(shí)間多1.16小時(shí)。
“二次元小圈子是成長(zhǎng)性非常強(qiáng)的用戶，他們專注且愿意付出，每一個(gè)人就是一臺(tái)發(fā)電機(jī)。一開始是小圈子在用，當(dāng)移動(dòng)視頻時(shí)代到來，口碑就自然出來了。”張毅認(rèn)為，B站能有今天，根本原因還是深耕年輕用戶帶來的結(jié)果。
不做小而美
雷軍曾說，站在風(fēng)口上，豬都會(huì)被吹起來。站上短視頻時(shí)代風(fēng)口又手握年輕人的B站，3年間市值翻了10倍。
2018年3月，B站上市時(shí)發(fā)行價(jià)11.50美元，市值32億美元。2021年3月29日B站二次上市時(shí)，B站股價(jià)97美元，市值339億美元。用戶方面，2018年B站月均活躍用戶為9280萬，2020年月均活躍用戶達(dá)到2.02億。營(yíng)收方面，2018年至2020年，B站收入從41.29億元增長(zhǎng)至120億元，翻了3倍。
B站快速崛起的關(guān)鍵先生，是陳睿。其實(shí)，陳睿一直是B站不可或缺的核心人物。B站最早還是個(gè)人社區(qū)時(shí)，2011年，時(shí)任獵豹移動(dòng)副總裁的陳睿向B站注入首筆天使資金。2014年，陳睿以董事長(zhǎng)身份正式加入B站。
B站去年被外界廣泛關(guān)注的破圈，也源自陳睿。2020年底，陳睿在B站十一周年的演講中回應(yīng)“破圈”時(shí)說：“如果B站不是向前發(fā)展，那么它就一定會(huì)越來越衰落，直至滅亡，永遠(yuǎn)不可能停留在那個(gè)大家認(rèn)為的不大不小剛剛好的那個(gè)階段。”
2020年，B站從跨年晚會(huì)到《后浪》，從《風(fēng)犬少年的天空》到《說唱新世代》，再砸8億拿下英雄聯(lián)盟S賽連續(xù)三年大陸?yīng)毤抑辈グ鏅?quán)，不斷“破圈”。最終，B站完成了“破圈”的目標(biāo)，活躍用戶增長(zhǎng)至2億，不再是少數(shù)人群的小圈子。
用戶破圈的同時(shí)，B站商業(yè)模式也有了突破。3年前，B站主要營(yíng)收依靠廣告，現(xiàn)在，B站商業(yè)化有了多元性。以廣告為例，B站曾經(jīng)以不接廣告著稱，直到現(xiàn)在，B站也依舊沒有愛優(yōu)騰擅長(zhǎng)的貼片廣告。不過，廣告已經(jīng)成為B站一項(xiàng)主要收入，品牌方用信息流或冠名方式投放廣告，去年Q4，B站廣告增長(zhǎng)了149%。
李旎對(duì)記者說，B站已經(jīng)逐漸成為品牌方必投的平臺(tái)。“品牌有兩個(gè)很重要的痛點(diǎn)，一個(gè)是上新，上了新品如何讓更多人知道；一個(gè)叫年輕化，希望更多年輕人知道自己，或者是‘怕老去’。這兩個(gè)痛點(diǎn)都可以在B站上更好被解決。在往后MAU增長(zhǎng)的前提下，B站也會(huì)越來越成為品牌方重視的平臺(tái)。”
任國(guó)強(qiáng)接觸到的廣告商家，對(duì)B站開始有了興趣。他告訴記者，一些大的消費(fèi)品公司，正在嘗試在B站做一些廣告，此前，這些大品牌都是愛優(yōu)騰的主流客戶。2021年B站跨年晚會(huì)，由元?dú)馍仲澲@也是一家主打年輕人市場(chǎng)的公司。
最近還有一些老牌公司找到張毅咨詢，他們也表達(dá)了對(duì)B站的投放興趣，主要是一些老品牌，比如立白、雕牌等，“他們希望孩子一代也用他們的產(chǎn)品，”張毅告訴記者。
高估與虧損
進(jìn)入2021年3月，B站的股價(jià)已經(jīng)持續(xù)回落，最新價(jià)格每股97美元。距離今年最高價(jià)157美元，下跌39%。B站最新市值339億美元。
3年間增長(zhǎng)飛快，但外界對(duì)于B站的質(zhì)疑聲始終存在，最主要的一點(diǎn)是，他們認(rèn)為B站被高估了，公司營(yíng)收利潤(rùn)均無法匹配當(dāng)前市值。
一位接近B站的人士告訴記者，B站的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)其實(shí)也很頭疼。目前B站仍在虧損中，2020年B站虧損31億元，對(duì)比2019年的13億元，同比擴(kuò)大。
“B站最需要補(bǔ)上的是利潤(rùn)，如果利潤(rùn)為正，市值會(huì)更好。”張毅認(rèn)為，B站收入是沒問題的，主要還是找利潤(rùn)點(diǎn)，“上市公司沒有持續(xù)利潤(rùn)會(huì)很難做。”
B站虧損擴(kuò)大的主要原因是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用增加，這也是“破圈”帶來的痛點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，市場(chǎng)銷售費(fèi)用的大漲，主要是因?yàn)锽站APP和品牌的渠道、營(yíng)銷費(fèi)用的上漲，以及公司移動(dòng)游戲的推廣，加上銷售及市場(chǎng)人員的增加。
任國(guó)強(qiáng)覺得，B站做游戲分發(fā)，很適合。但B站能不能變成消費(fèi)品和零售數(shù)字化的未來，能不能成為和用戶產(chǎn)生情感鏈接的廣告平臺(tái)？對(duì)比B站的UP主和小紅書、抖音的達(dá)人，他覺得性質(zhì)很不一樣，“UP主一般是某個(gè)知識(shí)領(lǐng)域?qū)＜遥〖t書達(dá)人是生活中的高手。B站原生狀態(tài)比其他更容易商業(yè)化的平臺(tái)，目前還是差了一截。”在這個(gè)層面，他認(rèn)為，抖音、小紅書模式已經(jīng)走出來了，對(duì)于B站，仍需觀望。
廣告模式盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是一項(xiàng)高利潤(rùn)的模式。以字節(jié)跳動(dòng)為例，其2020年的營(yíng)收翻了一番多，達(dá)到約 350 億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到了近 70 億美元，而 2019 年還不到 40 億美元。
目前，B站還在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域增加投入，去年5.13億港元戰(zhàn)投歡喜傳媒，上線獨(dú)家影視劇《風(fēng)犬少年的天空》，自制紀(jì)錄片和綜藝，這些動(dòng)作都增加了B站的用戶粘性。
此次B站二次上市所得款項(xiàng)總額達(dá)202億港元。對(duì)于本次上市的募資用途，B站表示，第一，約50%用于內(nèi)容。不過，內(nèi)容制作仍是一個(gè)“無底洞”。愛優(yōu)騰經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)10年的探索，目前仍在持續(xù)虧損中，幾家長(zhǎng)視頻平臺(tái)，僅版權(quán)采購(gòu)費(fèi)用就花了幾百億元，2020年愛奇藝在盡量減虧的努力下，仍虧損70億元。
能否再造B站
3年前，同時(shí)身為B站UP主和用戶的朱愷銳平均每天在B站的停留超過1小時(shí)，“以前站內(nèi)有許多質(zhì)量高的日本動(dòng)漫、歐美影視，還會(huì)有一些字幕組UP主專門翻譯的國(guó)外各種綜藝節(jié)目。”但近兩年時(shí)長(zhǎng)開始縮減，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)抖音也很有趣，抖音占據(jù)了她一部分過去刷B站的時(shí)間。
視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)向來激烈。既有愛優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，還有抖音、快手等短視頻平臺(tái)。張毅告訴記者，從長(zhǎng)期來看，B站最大的對(duì)手可能來自抖音，“抖音6億日活，對(duì)B站的用戶群體是覆蓋性的，同時(shí)，抖音的用戶群體大于B站，而且抖音背后還有西瓜視頻、今日頭條等一系列產(chǎn)品助力。”
二次上市現(xiàn)場(chǎng)，陳睿也回答了關(guān)于視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的問題。他說，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)是競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的地方，甚至是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)沒有底線的地方，“我們?nèi)绾文茉谖磥韼啄甑幕ヂ?lián)網(wǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下存活下來？去驗(yàn)證一家堅(jiān)持做正確事情的公司，最終能夠做得很大、做得很好，這也算是我擔(dān)負(fù)的挑戰(zhàn)。”
隨著“破圈”的加劇，B站用戶正在與抖音、西瓜視頻用戶產(chǎn)生重合。與已經(jīng)盈利的字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品相比，仍在虧損的B站承受的壓力不僅是資金，還有用戶口味的差異。
B站老用戶孫淼對(duì)2020年跨年晚會(huì)就有點(diǎn)意見。雖然晚會(huì)規(guī)模很大，人很多，但真正符合他這種老二次元用戶的節(jié)目其實(shí)只有幾個(gè)，“我又不追星”。看到現(xiàn)在的B站的氛圍，他希望B站能夠恢復(fù)過去的答題注冊(cè)制度，提高進(jìn)入門檻，雖然他也覺得，這并不現(xiàn)實(shí)。
按照B站招股書及陳睿對(duì)記者提問的回答，這家公司接下來的重心，還是繼續(xù)在用戶層面擴(kuò)大。陳睿計(jì)劃，2023年B站月活用戶將再翻一倍，從2億達(dá)到4億，他說，“視頻化是一個(gè)巨大的浪潮和必然的趨勢(shì)，在未來幾年都會(huì)是一個(gè)增量的市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字也是經(jīng)過我們內(nèi)部推演過的。”
這意味著B站還要持續(xù)高投入，以引入更多新用戶。如果用戶翻倍成功，B站有望再造一個(gè)新B站。不過，如何在用戶增長(zhǎng)的同時(shí)保持社區(qū)氛圍，并盡可能獲得利潤(rùn)，將是二次上市的B站接下來面對(duì)的核心命題。
（錢航、孫淼為化名）
關(guān)鍵詞： 再造
