我國的政策大環(huán)境也對“走出去”的賽道相當(dāng)支持。一方面，近年來各個企業(yè)積極響應(yīng)“一帶一路”的倡議，國內(nèi)政府也積極推動跨境電商等新興業(yè)態(tài)，進(jìn)一步推動越來越多的中國企業(yè)出海；另一方面，跨境電商已連續(xù)三年成為“兩會”熱詞，在今年第十三屆全國人大四次會議中，也特別提及發(fā)展跨境電商等新業(yè)務(wù)模式，推動進(jìn)出口穩(wěn)定發(fā)展，支持企業(yè)開拓多元化市場。
政策支持和開放的大環(huán)境讓出海產(chǎn)業(yè)再迎利好，不過與此同時，出海角色并不止企業(yè)本身。中國企業(yè)“走出去”涉及出海全鏈路的配合、企業(yè)的出海預(yù)算、以及對不同國家市場規(guī)則的理解透徹程度。當(dāng)下的中國企業(yè)出海時，面臨的挑戰(zhàn)存在不少共性：比如對當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)則理解不透徹、出海成本過高、不懂如何邁出品牌出海第一步等等；以及無論大小企業(yè)都面臨的最大挑戰(zhàn)是——目前中國出海的品牌，認(rèn)知度和品牌力依舊較弱。
WPP與凱度于2019年聯(lián)合發(fā)布的Brand Z報告就顯示，在過去三年中，中國品牌在全球18到34歲的消費者中，品牌認(rèn)知度下滑了26%。而畢馬威與Facebook聯(lián)合發(fā)布的出海報告則指出，中國品牌在新興市場的認(rèn)知度明顯領(lǐng)先于成熟市場。中國品牌要在海外，特別是成熟市場闖出一片天，依然面臨著不小的壓力。
這個賽道面臨的挑戰(zhàn)也因此給產(chǎn)業(yè)鏈條中的每一方都帶來了機(jī)遇。不過首先，那些著眼于全球的中國企業(yè)要做的是——找到適合自己的出海方法論，并且找到對的合作方來幫助他們應(yīng)對出海時面臨的風(fēng)險與挑戰(zhàn)。
中國有好品牌，但為什么在海外講好中國故事那么難？
依托數(shù)字化創(chuàng)新和電商的繁榮，當(dāng)下的中國電子商務(wù)和消費品品牌在海外其實已經(jīng)具備相當(dāng)可觀的認(rèn)知度；跨境電商平臺也在全球發(fā)揮關(guān)鍵作用，中國海關(guān)總署新聞發(fā)言人李魁文在2020年7月曾強(qiáng)調(diào)，“作為新型貿(mào)易業(yè)態(tài)，跨境電商憑借其線上交易、非接觸式交貨和交易鏈條短等優(yōu)勢逆勢上揚，為外貿(mào)企業(yè)應(yīng)對疫情沖擊發(fā)揮了積極作用?！?/p>
但即使是阿里巴巴這樣的電商巨頭，在海外市場推廣其“國際版淘寶”速賣通（AliExpress）時，依然會遇到挑戰(zhàn)。比如，在國內(nèi)無人不知的雙十一購物狂歡節(jié)，在海外市場的認(rèn)知度就還有充分的擴(kuò)展空間。如何洞悉不同地區(qū)、不同文化影響下的海外消費者心理，傳播“雙十一文化”、為速賣通引流，對阿里巴巴而言格外重要。
不止是跨境電商，事實上，這是不少中國企業(yè)出海時碰到的問題。
一方面，中國企業(yè)對海外當(dāng)?shù)氐拿浇榄h(huán)境和傳播環(huán)境不熟悉；另一方面，中國本地消費者和海外消費者的習(xí)慣、市場洞察差異大，中國品牌出海時常常無從下手，甚至品牌還需要了解當(dāng)?shù)厥袌隽?xí)慣，為此調(diào)整前端產(chǎn)品設(shè)計、中端銷售網(wǎng)絡(luò)搭建乃至于后端的供應(yīng)鏈體系建設(shè)。中國以外的市場各有各的突破難點，品牌需要搞清楚他們應(yīng)該在哪些渠道出現(xiàn)才能精準(zhǔn)地找到自己的客群。
那些成功了的中國國際大牌都是怎么破難題的？
由此企業(yè)通常會選擇與出海代理商合作，提高出海效率。如今很多傳媒集團(tuán)和廣告公司都提供一站式出海整合營銷服務(wù)，幫助中國品牌出海。不論是出海代理商還是營銷服務(wù)商，其基礎(chǔ)服務(wù)都是幫助國內(nèi)的品牌做海外的媒介投放，比如在Facebook、Instagram、TikTok這類海外常用的社交媒體平臺，以及谷歌、Amazon這類平臺巨頭，幫助品牌獲取更多曝光、用戶以及認(rèn)知。而一些更為成熟的出海營銷服務(wù)商則會提供全鏈路的營銷服務(wù)，包括市場環(huán)境策略分析、創(chuàng)意內(nèi)容制作、管理廣告賬號、中臺技術(shù)支持、投放效果分析等等。
在阿里巴巴的案例中，品牌的重點之一是“讓海外消費者認(rèn)識雙十一”。他們通過更適合海外市場本地文化語境的內(nèi)容，將關(guān)鍵傳播記憶點定位為“1111組隊邊玩邊買”，并借勢KOL紅人矩陣，通過本地化社交平臺傳播洗腦視頻，引流至站內(nèi)。
飛書深諾邀請了100多名海外KOL為阿里巴巴速賣通“雙十一”造勢
阿里巴巴背后的出海營銷服務(wù)商飛書深諾集團(tuán)是一家國內(nèi)知名的提供全鏈路營銷服務(wù)的數(shù)字公司。在確定了切入市場——歐洲市場后，飛書深諾便根據(jù)品牌與市場的特性，為其制定了核心傳播策略，并找到全球代表性網(wǎng)紅家族——Chiara Ferragni家族，以及100多名本地垂直圈層KOL，借助Instagram、Twitter等當(dāng)?shù)刂髁魃缃幻襟w平臺形成病毒式傳播，成功為品牌破圈層建立了全球影響力。
對于品牌來說，要講好中國故事、提升海外市場品牌力，不僅要在選擇的媒介上下功夫，也需要制定成熟的本地化策略。一家好的出海營銷服務(wù)商，在媒介投放之外，也需要幫品牌制定適合不同市場的好創(chuàng)意。
除了電商，中國的游戲公司也向來是出海大戶，疫情之下的宅經(jīng)濟(jì)更是為全球的游戲產(chǎn)業(yè)帶來機(jī)遇。伽馬數(shù)據(jù)報告顯示，2019年，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場實際銷售收入保持穩(wěn)定增長，實現(xiàn)海外收入111.9億美元。在這塊龐大的市場蛋糕之中，中國的游戲公司也正在出海賽道中尋找適合自己的方法論。
上圖為飛書深諾為《少女前線》在歐洲市場定制的周年慶創(chuàng)意素材
