編輯 | 于斌
出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」
看似低調(diào)的網(wǎng)易有道，從來(lái)都不會(huì)在熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)上缺席。今年1月，網(wǎng)易有道牽手《乘風(fēng)破浪的姐姐2》，作為2021年品牌營(yíng)銷(xiāo)第一站，網(wǎng)易有道看中的，正是30歲+姐姐們強(qiáng)勁的帶貨能力，加上“媽媽”身份正是K12賽場(chǎng)的核心主力人群，網(wǎng)易有道的這次營(yíng)銷(xiāo)布局可謂是“用心良苦”。
不過(guò)，出人意料的是，本以為要在K12戰(zhàn)場(chǎng)“深耕細(xì)作”的網(wǎng)易有道，本月卻宣布成立“有道成人教育事業(yè)部”加碼成人賽道，關(guān)于這次變動(dòng)，外界的態(tài)度是“意料之中”，畢竟一直特立獨(dú)行的有道，在做教育這件事上向來(lái)很“任性”。
網(wǎng)易有道CEO周楓對(duì)于成人教育的態(tài)度是：“對(duì)于有道而言，成人業(yè)務(wù)同樣重要，且大有可為?！边@里面流露出兩個(gè)信號(hào)，一個(gè)是有道即將加碼的成人業(yè)務(wù)和激戰(zhàn)正酣的K12業(yè)務(wù)將并駕齊驅(qū)，第二個(gè)要表達(dá)的是成人業(yè)務(wù)將和K12一樣“大躍進(jìn)”。不過(guò)，這從有道目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和交出的市場(chǎng)答卷來(lái)看，都有些牽強(qiáng)。
起個(gè)大早、趕個(gè)晚集，被網(wǎng)易有道錯(cuò)過(guò)的“風(fēng)口”
擁有有道詞典作為強(qiáng)引流的網(wǎng)易有道，似乎天生就是要吃在線教育這口飯。因?yàn)橛械涝~典是公司初創(chuàng)時(shí)期精英團(tuán)隊(duì)為對(duì)抗百度的意外收獲，加之重產(chǎn)品、輕運(yùn)營(yíng)的價(jià)值觀念，入局教育，網(wǎng)易有道顯得有些后知后覺(jué)。
在有道詞典誕生之后，借助網(wǎng)易的優(yōu)勢(shì)，迅速站穩(wěn)了大流量的腳跟，從免費(fèi)到獲客再到盈利，網(wǎng)易有道顯然到了臨門(mén)一腳，基于天性使然，擁有精英文化的有道開(kāi)始糾結(jié)，直到2013年，在線教育元年的降臨，資本的橄欖枝拋向教育行業(yè)，有道開(kāi)始有所覺(jué)醒。
重要抉擇已然出現(xiàn)，要么賣(mài)課，要么賣(mài)廣告。在當(dāng)時(shí)，選擇前者，融資應(yīng)該是輕而易舉，但面臨的挑戰(zhàn)和未知的風(fēng)險(xiǎn)也是巨大的，加之在線教育的服務(wù)理念、經(jīng)營(yíng)模式，有道還沒(méi)吃透，有道在這一次重要決策上選擇了自身更加輕車(chē)熟路的后者。
事后再來(lái)看網(wǎng)易有道當(dāng)初的這項(xiàng)決策，顯然是過(guò)于謹(jǐn)慎了，不過(guò)基于當(dāng)時(shí)的移動(dòng)支付的普及程度和在線教育的全生態(tài)考量，其當(dāng)初的決策也并非毫無(wú)依據(jù)。
只是這一次錯(cuò)過(guò)，明顯讓有道起跑慢了不止一拍。2018年，網(wǎng)易有道獲得獨(dú)立融資，并提出“All in K12”，而此時(shí)的K12賽道已經(jīng)激戰(zhàn)正酣，相當(dāng)猛烈，猿輔導(dǎo)這樣的頭部企業(yè)，融資輪次都到了F輪，網(wǎng)易有道的遲到明顯是吃虧的，如何解決低齡用戶(hù)來(lái)源的問(wèn)題，主要聚焦初高中以上人群的有道詞典無(wú)法助力，生源問(wèn)題迫在眉睫，有道作業(yè)寶應(yīng)運(yùn)而生。
奈何拍照搜題的產(chǎn)品早在三四年前就已經(jīng)被作業(yè)幫這些大佬跑馬圈地到所剩無(wú)幾，此時(shí)的有道作業(yè)寶的推出，很顯然無(wú)法解決本質(zhì)問(wèn)題，所以很快就退出了有道舞臺(tái)。
有道作業(yè)寶的這次嘗試之所以會(huì)失敗，一方面是因?yàn)榕恼账杨}早已沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面是源自網(wǎng)易有道對(duì)于產(chǎn)品的過(guò)于追求和"迷之自信"，無(wú)奈搶占先機(jī)永遠(yuǎn)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的唯一秘訣，一向冷靜技術(shù)派的網(wǎng)易有道還是"敗"在了認(rèn)知不夠透徹。
這一拖是六年，2019年夏天，在線教育頭部玩家開(kāi)始掀起了動(dòng)輒10億的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，網(wǎng)易有道以還未全面準(zhǔn)備好為理由，并未大面積參戰(zhàn)，這一延又是一年。
2019年10月，網(wǎng)易有道成為網(wǎng)易旗下第一家獨(dú)立上市的公司，一向順其自然的網(wǎng)易有道深知不能再安于現(xiàn)狀，瘋狂追趕成為2020年網(wǎng)易有道的標(biāo)簽，遲到頭部玩家“團(tuán)戰(zhàn)”七年，網(wǎng)易有道開(kāi)啟快跑模式，而此時(shí)的K12賽道顯然是到了白熱化的程度，網(wǎng)易有道的后發(fā)之力必然要在營(yíng)銷(xiāo)投入上大有作為，遲到多年的代價(jià)就是花錢(qián)如流水，僅2020年，網(wǎng)易有道斥資26.97億用于營(yíng)銷(xiāo)。
事實(shí)證明，冷靜技術(shù)派更喜歡事無(wú)巨細(xì)，可惜商場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，頻頻遲到注定要付出慘痛代價(jià)，哪怕網(wǎng)易有道目前已經(jīng)在K12賽道的成績(jī)不錯(cuò)，若沒(méi)錯(cuò)失良機(jī)，怎知不是另外一番局面，如今的巨額營(yíng)銷(xiāo)投入，更像是高價(jià)購(gòu)買(mǎi)在線教育決賽的入場(chǎng)券，著實(shí)有點(diǎn)可惜。
入局遲到，成人教育賽道恐怕難有網(wǎng)易有道的位置
所有人都知道網(wǎng)易有道對(duì)于在線教育的參戰(zhàn)明顯是慢了，之前的半場(chǎng)有點(diǎn)像老版的“龜兔賽跑”，而近期關(guān)于加碼成人教育賽道倒有點(diǎn)新版龜兔賽跑的味道，早早布局，果斷、明了。這樣一來(lái)，外界反而有些看不懂了！
斥巨資打開(kāi)K12賽道，又加碼成人賽道，一向嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木W(wǎng)易有道，一下子變得如此放得開(kāi)。要知道，對(duì)于成人教育是網(wǎng)易有道是最先觸及的一塊業(yè)務(wù)。
早在2014年，微信紅包正式推出，解決了當(dāng)初網(wǎng)易有道對(duì)于移動(dòng)支付的顧慮，有道詞典和有道翻譯平臺(tái)每天1500萬(wàn)人次英語(yǔ)學(xué)習(xí)者的龐大流量，給了網(wǎng)易有道邁出在線教育第一步的勇氣。
怎么付錢(qián)的問(wèn)題解決了，客源和需求的問(wèn)題也解決了，一向講究“水到渠成”的網(wǎng)易有道，開(kāi)始用四六級(jí)課程試水?？上Э此铺鞎r(shí)地利人和的局面卻迎來(lái)了出師不利。不難看出，網(wǎng)易有道關(guān)于在線教育的首次涉及就在成人教育，而且并未有所收獲。
對(duì)于今年成人教育的布局，盡管多方面都顯示并非“倉(cāng)促”舉動(dòng)，但還是感覺(jué)不是那么的深思熟慮，或許還是看到頭部玩家紛紛開(kāi)始布局成人市場(chǎng)，在節(jié)點(diǎn)上吃過(guò)虧的有道不能重蹈覆轍，積極參戰(zhàn)，不留遺憾的意味更加濃厚，至于多方關(guān)于成人教育的前期業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，相較有道詞典及有道翻譯多年的夯實(shí)，早已不是關(guān)鍵所在。
另外一方面，關(guān)于網(wǎng)易有道自身對(duì)于盈利的迫切渴望，成人教育賽道相較K12賽道，更能解決錢(qián)的問(wèn)題，顯然成人教育的客單價(jià)更高，用戶(hù)生命周期長(zhǎng)，可以從源頭解決拉低營(yíng)銷(xiāo)成本的問(wèn)題。
至于網(wǎng)易有道能否在保證品質(zhì)的前提下，同時(shí)做好成人教育和K12，還是需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，畢竟成人賽道周期長(zhǎng)，更考驗(yàn)玩家的耐力，對(duì)于以前的有道，以產(chǎn)品至上，產(chǎn)品沒(méi)做好寧愿不開(kāi)張的調(diào)性倒也是比較踏實(shí)，可如今快跑下的網(wǎng)易有道，加碼成人賽道，或許解決資金的可能性更大。
高營(yíng)收、高虧損，網(wǎng)易有道如何破解盈利困局？
相較網(wǎng)易有道與在線教育失之交臂多年，群眾似乎更喜歡吃投產(chǎn)比的瓜，畢竟到目前，網(wǎng)易有道除了有高營(yíng)收的優(yōu)秀數(shù)據(jù)外，高虧損也是一路攀升，讓一眾吃瓜群眾津津樂(lè)道的就是“營(yíng)收既然那么好，敢不敢不投廣告試試？”，這也與網(wǎng)易有道在營(yíng)銷(xiāo)廣告上天賦異稟的基因分不開(kāi)。加上這幾年天價(jià)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，換來(lái)的卻是同樣的天價(jià)虧損，外界猜測(cè)網(wǎng)易有道何時(shí)盈利變得撲所迷離。
過(guò)去三年，投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)35.33億元，而對(duì)應(yīng)的虧損也高達(dá)26億，而且無(wú)任何止損的趨勢(shì)。
其實(shí)，關(guān)于網(wǎng)易有道的這一路快跑就是從營(yíng)銷(xiāo)投入開(kāi)始的，請(qǐng)來(lái)中國(guó)女排郎平代言有道精品課，冠名、贊助湖南衛(wèi)視多檔綜藝節(jié)目，牽手《浪姐2》，歷經(jīng)這樣的“燒錢(qián)”，網(wǎng)易有道躋身教育行業(yè)移動(dòng)廣告投放量前三。
可惜的是，高投入并為換來(lái)與之匹配的高營(yíng)收，正是對(duì)應(yīng)了那句話(huà)“沒(méi)有對(duì)比投入的營(yíng)收，沒(méi)有說(shuō)服力的”，所以對(duì)于網(wǎng)易有道關(guān)于營(yíng)收同比年年攀高的利好，避開(kāi)投入、避開(kāi)虧損，只看營(yíng)收，難免有點(diǎn)些自欺欺人。
其實(shí)所有的高投入都折射出一個(gè)現(xiàn)象，就是在線教育的獲客成本在飛速攀升，而在線教育這場(chǎng)激戰(zhàn)，頭部選手已經(jīng)基本形成，線下教育大佬們也紛紛參戰(zhàn)想分一杯羹，網(wǎng)易有道勝出的希望有多大？只能說(shuō)更加渺茫。
目前中科院發(fā)布的網(wǎng)課市場(chǎng)報(bào)告顯示的市場(chǎng)占有率來(lái)看，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫位列前三，網(wǎng)易有道位列第八，看來(lái)網(wǎng)易有道的燒錢(qián)戰(zhàn)略未必可行。
結(jié)語(yǔ)
至于網(wǎng)易有道的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該還是對(duì)于硬件產(chǎn)品的打磨，似乎驗(yàn)證了那句話(huà)“優(yōu)點(diǎn)往往也是缺點(diǎn)”，正因?yàn)榫W(wǎng)易有道對(duì)于產(chǎn)品的執(zhí)著追求，錯(cuò)過(guò)了在線教育最好的風(fēng)口。
可能很多事情等到水到渠成，早已物是人非，勇于嘗試，勇于接受未知風(fēng)險(xiǎn)的洗禮才是企業(yè)成長(zhǎng)的必經(jīng)之路?；蛟S網(wǎng)易有道只有放慢營(yíng)銷(xiāo)投入的腳，開(kāi)拓獨(dú)有的獲客渠道，降低獲客成本，才是脫離持續(xù)虧損的良方。
關(guān)鍵詞： 基因 超群 頻頻 錯(cuò)失良機(jī)
