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嘗到內容變現的甜頭后,攜程加碼推出“旅游營銷樞紐”戰略

2021-03-30 04:01:18來源:互聯網

作者:龔進輝

去年,一場突如其來的疫情重創整個旅游行業,身處其中的攜程不可避免受到沖擊。不過,其并未選擇怨天尤人,而是積極自救,第一時間推出“旅游復興V計劃”。同時,攜程掌門人梁建章在每周三親自上陣進行直播帶貨,打造行業現象級IP“攜程BOSS直播”。

其實,直播帶貨只是攜程內容營銷的一種打法,梁建章直播帶貨大獲成功,有效驗證一個新的行業趨勢已到來。即后疫情時代,以大數據與技術驅動,短視頻、直播等為代表的新一代旅游智能營銷模式迎來新的風口。

具體來看:隨著用戶生活重心加速向線上轉移、消費習慣與心理更加多元,品牌營銷新的想象空間也隨之放大。同時,對于以攜程為代表的OTA來說也是一個巨大機遇,掘金內容正成為攜程未來的重要布局。

去年10月,攜程發布全新的“星河計劃”。攜程CMO孫波表示,攜程將建設一個內容生產的“大腦”和側重運營的“工廠”,通過全新模式賦能全行業合作伙伴,實現共同進化。“我們希望攜程不再只是預訂工具,也能成為用戶發現旅行靈感、發現特價,以及互動交流的平臺。”

不難看出,攜程通過持續豐富內容品類和形式,以獲取新用戶和提升用戶參與度,通過內容、產品、優質用戶群和廣泛營銷網絡的深度結合,以打造面向泛旅游市場的營銷樞紐。當然,深耕內容只是手段,內容變現才是目的。換言之,內容商業化將成為攜程下一階段重要的增長策略。

據悉,攜程三大內容生產引擎——旅拍、直播平臺和IP內容欄目為品牌合作提供完善的內容生態鏈,幫助品牌構建旅行者從出發到回家的全場景觸點,實現在旅途中沉浸式體驗品牌產品力。用梁建章的話來說,攜程輻射全球的多品牌矩陣不僅將憑借獨有營銷優勢賦能全球伙伴,也將為新的營收渠道帶來更廣闊空間。

事實證明,攜程掘金內容這條路走對了,目前已小有所成。本月初,梁建章在財報電話會議中表示,攜程直播頻道在旅游行業有著最高的轉化率。同時,攜程CEO孫潔透露,截至2020年底,攜程內容頻道對總App流量的貢獻占比超兩倍于年初水平,攜程直播和特賣頻道已成為用戶尋找優惠的渠道,在過去一年貢獻50億元GMV。

“廣告收益方面有了初步進展。”孫潔表示,2020年Q4,攜程來自國內旅游和其他合作伙伴的廣告和營銷收入同比顯著增長,并且在全年保持正增長。嘗到內容變現的甜頭后,2021年攜程自然要再接再厲、繼續加碼,深挖個中發展潛力。

因此,你會看到,今天梁建章重磅發布“旅游營銷樞紐”戰略,用“1+3”的模式推進:以一個星球號為載體,聚合流量、內容、商品三大核心板塊,疊加豐富的旅行場景,打造強大開放的營銷生態循環系統。

據介紹,該戰略能創造新的交易場景,通過內容轉化和營銷賦能為泛旅游行業創造增量收益,并助力行業伙伴運營好自身的私域流量,實現找產品、找靈感、找優惠、找攻略、訂交通、外部流量、私域流量等用戶端與商戶端需求的一站式連通。

梁建章表示,不論是目的地、酒店,還是玩樂達人、旅行愛好者、各個平臺的內容創作者,都可以入駐星球號,實現內容到交易的價值轉化。而在星球號運轉的同時,流量、內容、商品三大核心板塊將持續為樞紐提供強勁動能:

一、流量方面,攜程在大數據、算法和私域流量管理的支撐下,提供目標人群精準畫像——進而實現流量的定向分發、為廣告主精準引流,最終實現交易和轉化。

二、內容方面,攜程通過直播、榜單、社區三張王牌,打通線上線下內容渠道,匯集全網泛旅行內容核心創作者,實現內容產品一站式制作,為全域旅游營銷提供強有力的內容支撐。

三、商品方面,攜程將推出預售、優惠、促銷等玩法。基于攜程獨有的供應鏈優勢,用戶可以在交易環節一鍵觸達商品的核心價值點,直擊產品屬性和產品優缺點;再根據個人旅行需求,購買匹配的產品,實現交易的精準化。

簡單來說,攜程“旅游營銷樞紐”戰略意在構建以流量、內容、商品三個維度為核心營銷場,打破流量壁壘、深耕內容價值、激發場景觸達,多維度整合幫助合作伙伴贏得目標。可以預見的是,該戰略將持續為全旅游產業賦能升級,包括目的地在內的生態鏈伙伴都能參與其中,共創新增量、新收入。

我也看好攜程“旅游營銷樞紐”戰略將取得豐碩成果。原因很簡單,該戰略的出發點合作共贏,無論現在還是未來,這都是攜程業務的中心,將助力內容變現之路越走越快、越走越穩。

疫情之下,整個旅游產業上下游的日子都不好過,但攜程已逐漸摸索出恢復元氣的增長新路徑,率先回血自救,展現出應有的行業擔當,攜手生態鏈合作伙伴共渡難關。長遠來看,疫情終將過去,梁建章對未來全球旅游市場的增長充滿信心。

一方面,未來攜程將繼續通過供應鏈和產品創新、內容深耕、質量和技術等方面專注國內市場;另一方面,隨著疫苗接種范圍不斷擴大,2021年居民出游意愿達到85%以上,國際旅游有望在全球范圍內有序重啟,這對于攜程來說無疑是個重大利好。

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