H&M等國際服裝品牌因跟風(fēng)操弄新疆議題一事引發(fā)眾怒，對此，人民日報評論稱：最強(qiáng)的回應(yīng)是超越。
“國貨當(dāng)自強(qiáng)”的呼聲，既是適應(yīng)當(dāng)前市場洗牌和產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整、敦促國外品牌尊重中國市場的迫切需要，也是公眾對國產(chǎn)品牌抓住難得機(jī)遇、實現(xiàn)彎道超車的殷切期待。
目前，中國體育服飾行業(yè)正處于藍(lán)海階段，國產(chǎn)品牌若能抓住機(jī)遇，確實大有可為。
體育服飾黃金賽道
相較于其他服裝子行業(yè)，國金證券分析稱，體育服飾憑借高成長、高盈利、高集中度特點打造出黃金賽道。
高成長：國金證券根據(jù)政策指引和體育服飾人均消費(fèi)兩種方法分別測算，中國體育服飾行業(yè) 2025年零售市場規(guī)模預(yù)計超 6000 億元，相比 2020 年有接近 100%的增長，展現(xiàn)出良好的成長性，未來市場空間巨大。
高盈利：在市場規(guī)模快速擴(kuò)張的同時，體育服飾行業(yè)上市公司（安踏體育、李寧、特步、 361°）的平均盈利水平遠(yuǎn)優(yōu)于服裝家紡行業(yè)。
高集中度：體育服飾市場高度集中，有助于大品牌誕生。
從體育服飾行業(yè)頭部公司市占率看，截至 2020 年已經(jīng)形成以 Nike（25.6%）、 Adidas（17.4%）、Skechers（5.6%）等國際品牌占據(jù)中高端市場，國內(nèi)企業(yè)安踏體育（15.4%）、李寧（6.7%）、特步（4.7%）、361°（2.6%）深耕大眾市場并以旗艦產(chǎn)品向中端市場滲透的格局。
國產(chǎn)龍頭受益
對于目前國產(chǎn)體育服飾產(chǎn)業(yè)前景，國金證券表示，體育服飾企業(yè)中長期仍有確定性增長。
在新行業(yè)格局下，善于把握國潮趨勢、產(chǎn)品力進(jìn)步顯著的國產(chǎn)品牌體育服飾企業(yè)有望成為最大贏家，比如安踏、李寧。
國金證券認(rèn)為，對比國產(chǎn)品牌和國際品牌，雖然從整體市占率角度看國際品牌仍然占優(yōu)，但當(dāng)前格局仍然釋放積極信號。
2020 年行業(yè)市占率 TOP10 企業(yè)中國際品牌合計市占率達(dá) 48.6%，高于國產(chǎn)品牌合計22.1%的水平。
國產(chǎn)品牌實現(xiàn)彎道超車不遠(yuǎn)矣：
行業(yè)市占率 TOP10 企業(yè)的整體份額提升來自中小企業(yè)出清，頭部國產(chǎn)品牌整體市占率仍在逐漸上升，2016-2020 年增加 5.1PCT。
從具體公司上看，安踏體育、李寧、特步、361°市占率位列第 3、4、6、7 位，整體排位靠前。安踏體育 2020 年市占率已提升至 15.4%，僅次于Nike、Adidas。
行業(yè)競爭三重壁壘
龍頭受益的底氣在哪里？
國金證券回顧中國體育服飾行業(yè)集中度變化，發(fā)現(xiàn)整體都呈現(xiàn)不斷上升趨勢，形成經(jīng)營效率、產(chǎn)品科技、品牌營銷三大行業(yè)壁壘。
在國金證券看來，基于這三重壁壘形成的競爭優(yōu)勢來提升市場份額，成為體育服飾企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必由之路。
產(chǎn)品科技：國產(chǎn)科技崛起，優(yōu)秀產(chǎn)品推動價格帶上移
在產(chǎn)品科技方面，國產(chǎn)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型加快了科技提升，通過不斷引入新材料、新工藝與國際品牌在產(chǎn)品技術(shù)上的差距不斷縮小。
2020 年安踏體育、李寧的研發(fā)支出分別達(dá) 7.9 億元、3.6 億元，CAGR4 為 26.5%、28.6%。中國作為全球最大的運(yùn)動鞋服生產(chǎn)基地，在產(chǎn)業(yè)鏈完整度、生產(chǎn)效率、技術(shù)儲備上基礎(chǔ)扎實，為國產(chǎn)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新提供了土壤。
營銷：把握國潮流行，堅持本土化戰(zhàn)略
在營銷方面，隨著中國國力提升和民族自豪感增強(qiáng)，以李寧為代表的本土品牌自 2018 年起開創(chuàng)極具中國特色的“國潮”風(fēng)，獲得了年輕消費(fèi)者熱捧。
對此，國金證券分析稱，“國潮”崛起的背后是國產(chǎn)品牌對中國消費(fèi)者心理更深入的理解，當(dāng)主力年輕消費(fèi)群體個性化需求、購買力、民族認(rèn)同提升時，以“中國元素+年輕潮流元素+匹配產(chǎn)品特性”為核心配方的國潮產(chǎn)品能有效開辟市場引流潮流。
作為國潮產(chǎn)品的核心，中國獨(dú)有的深厚中華文化和當(dāng)代本土流行文化仍是有極大挖掘空間的富礦，通過產(chǎn)品營銷設(shè)計持續(xù)升級，以安踏體育、李寧為代表的國產(chǎn)品牌認(rèn)可度將繼續(xù)提升。
效率：疫情帶來運(yùn)營壓力，加速國產(chǎn)品牌 DTC 轉(zhuǎn)型
在效率方面，2020 年初爆發(fā)的疫情使得線下門店承壓，迫使經(jīng)銷商主動擁抱數(shù)字化運(yùn)營，為體育服飾品牌 DTC（直面消費(fèi)者，Direct to customer）轉(zhuǎn)型提供了良好的機(jī)遇，本土體育服飾龍頭如安踏體育、李寧已率先啟動全面轉(zhuǎn)型。
比如，安踏迅速整合資源轉(zhuǎn)向全員零售和直播帶貨，通過精簡渠道中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)、提高直營業(yè)務(wù)占比、開設(shè)大店/旗艦店、數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能提高全渠道運(yùn)營效率，計劃到 2025 年 DTC 業(yè)務(wù)收入占比達(dá) 70%。
與之相似的，李寧也與阿里云深度合作開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在電商、小程序、直播等更貼近消費(fèi)者的線上銷售渠道占比不斷提升，2020 年上半年線上銷售占比達(dá)到 27%。
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