國產(chǎn)體育品牌格局分化已開始加速。
從最直觀的2020年業(yè)績表現(xiàn)看，李寧(02331-HK)營收凈利潤實現(xiàn)雙增長；安踏(02020-HK)上半年營收就僅減少1%，下半年經(jīng)營業(yè)績迅猛，有望在2020年繼續(xù)提交出靚麗的成績單；特步(01368-HK)營收持平，凈利潤下滑近30%。
而361度(01361-HK)無疑成為四大體育品牌2020年業(yè)績表現(xiàn)最差的一間企業(yè)。年報顯示，361度年內(nèi)實現(xiàn)收益51.27億元(人民幣，下同)，同比減少8.97%；凈利潤4.15億元，同比減少4.01%；毛利率降至37.9%，為近五年來最低。
營收上看，在國產(chǎn)四大體育品牌企業(yè)中，2018年以來361度營收增速均是墊底，也是2020年唯一出現(xiàn)營收負增長的企業(yè)。凈利潤方面，361度過去幾年凈利潤跌宕起伏，其將業(yè)績表現(xiàn)不佳的原因歸根于中國大眾消費欲望相對保守、品牌重塑計劃等原因造成的。
而另一方面，361度在電商領(lǐng)域起步晚，導(dǎo)致公司在2020年電商迸發(fā)的好機遇下未能實現(xiàn)翻盤。2020年，公司線上銷售額7.92億元，同比下滑13.6%，占總營收比重下降至15.4%。在2020上半年，李寧線上渠道營收比重就達到了27%，特步該比重占比超過20%。
在2020年業(yè)績不樂觀的情況下，361度稱不派發(fā)2020年末期股息，以保留現(xiàn)金實力，應(yīng)付當前挑戰(zhàn)。
坎坷的品牌塑造之路
目前，在國產(chǎn)四大體育品牌企業(yè)中，安踏和李寧的市值分別超過3000億和1000億，特步市值超過100億，361度市值僅45億。
與其他三家企業(yè)對比，市值上的落差與361度發(fā)展層面的落伍十分相像，在體育品牌領(lǐng)域馬太效應(yīng)愈來愈明顯的今天，361度明顯掉隊了。
在近些年中國大眾對非必需品的消費欲望相對保守不利背景下，安踏這些年的多品牌探索取得成功，成為國內(nèi)體育品牌一哥；李寧在專業(yè)運動與潮流創(chuàng)新領(lǐng)域并進，實現(xiàn)了王者歸來的夢想；特步完成了多品牌矩陣，走時尚運動路線，但增長不如前兩者。
同質(zhì)化的產(chǎn)品和有限的國內(nèi)市場下，361度也嘗試自救，但至今發(fā)展不溫不火的主要原因是品牌塑造并不理想。其戰(zhàn)略調(diào)整屢次走偏，錯失國內(nèi)運動市場發(fā)展關(guān)鍵機遇，與其他三大品牌差距越來越大。
與安踏和李寧相比，361度更注重自己的主品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在不斷去庫存的同時，361度將戰(zhàn)略定位在“專業(yè)化、年輕化、國際化”上，升級現(xiàn)有品牌。為此，361度四度牽手亞運會，并加碼賽事營銷，以提升品牌形象。但渠道主要集中在三四線城市的361度，其產(chǎn)品定位特色和品牌核心訴求上還不夠清晰，這些品牌塑造與其零售端的定位并不太相符。
品牌塑造不如安踏和李寧，361度面臨的首要問題就是產(chǎn)品溢價能力不強。2015年-2020年，公司每雙鞋平均批發(fā)售價增長率僅為15%，每件服裝平均批發(fā)售價則下降0.6%。在原材料和員工等成本不斷增加的情況下，產(chǎn)品批發(fā)售價未能同步增長并不利于公司提升利潤水平。
2020年，為了增加銷量抵消疫情的不利影響，361度大幅下調(diào)大幅下調(diào)鞋類、服裝和配飾的批發(fā)售價，年內(nèi)鞋類、服裝及配飾的平均批發(fā)售價分別同比下降5.7%、18.1%及35.5%。
同時，361度還面臨存貨周轉(zhuǎn)和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)低的問題，運營效率和流動資金使用效率相較其他三大品牌均處于下風(fēng)。
2020年，361度存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)雖有所改善，但仍高達111天。與其他三家品牌80天左右的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)相比，361度的存貨周轉(zhuǎn)是最慢的。在所有存貨中，公司2020年冬季和2021年春季的制成品占據(jù)92.9%左右。
應(yīng)收款周轉(zhuǎn)天數(shù)方面，公司2020年該數(shù)據(jù)高達159天，同期李寧僅為17天、特步為120天。周轉(zhuǎn)天數(shù)延長，回款速度變慢，那相關(guān)企業(yè)將不得不通過借債等方式來補充營運資金，會造成成本的上漲和經(jīng)營的被動。
年輕化轉(zhuǎn)型
為實現(xiàn)品牌的破圈，361度將目標瞄準了年輕消費者，打造差異化的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，進而提高品牌溢價。
2019年以來，361度加大力度向年輕人靠攏，為此探索出了一條IP聯(lián)名整合營銷的路徑。這兩年，361度陸續(xù)與高達、穿越火線、百事可樂、小黃人、隊長小翼、圣斗士、寶可夢及三體等知名IP合作，不斷推出聯(lián)名產(chǎn)品，并簽約著名籃球運動員阿隆· 戈登(Aaron GORDON)和可蘭白克· 馬坎(Kyranbek MAKAN)等巨星，同年輕消費群體建立聯(lián)系，破圈二次元、Z 世代消費群體。
IP聯(lián)名產(chǎn)品自推出以來銷量一直表現(xiàn)不錯，對361度整體銷售起到了很好的帶動作用。
在年輕化轉(zhuǎn)型的道路上，361度對門店的整頓也比較重視。一方面關(guān)閉較小門店，精簡零售門店，另一方面推出更適合年輕消費者口味的第九代形象店，半年時間第九代形象店新開了294家。
不過，361度要在終端零售方面向年輕化轉(zhuǎn)型并不是易事。2020年底，公司有高達76.03%的門店位于三線及以下城市，僅有23.97%的門店位于一二線城市，且核心門店主要集中在北部和西部地區(qū)。要達到吸引二次元、Z 世代這些消費群體，一二線城市才是主戰(zhàn)場，尤其是東部一二線城市，品牌塑造需要在消費能力更高的地區(qū)。
所以要實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，在線上渠道還不能分擔公司主要營收來源的情況下，361度未來幾年需要繼續(xù)大規(guī)模整頓零售門店。近5年來，361度也一直在精簡門店，凈減少超過1200家門店，同時在商場及百貨店等地開設(shè)規(guī)模更大的門店，以提升單店效益。
并不是只有361度“攻打”年輕人這個戰(zhàn)場，李寧近幾年也熱衷于引起體育品牌領(lǐng)域的“國潮”，鎖定以Z 時代及90后為主的年輕人，同時兼顧“專業(yè)運動與潮流創(chuàng)新”。2019年，李寧集團成立LNG站隊，參與電競賽事；展示“中國傳統(tǒng)文化潮流”新概念；在2020年合作明星超過了200位，以娛樂營銷帶動年輕市場。
李寧從2020年疫情中迅速恢復(fù)，并在2021年重回高增長，在供應(yīng)鏈、內(nèi)部管理和產(chǎn)品升級的支持下成功借國潮東風(fēng)實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。
相比之下，361度在專業(yè)化和年輕化方面還需要有很大的成長空間。產(chǎn)品溢價能力弱、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高等不利因素足以證明361度在年輕化轉(zhuǎn)型方面還尚未成功。按照361度的設(shè)想，未來361度更多的借助科技的力量和年輕化的品牌策略，保持自己的市場份額，而不是單純依靠規(guī)模取勝。
作者：覃漢計
作者|覃漢計
編輯|mila
