作者|張超 編輯|羅麗娟
你知道一支小小的電動(dòng)牙刷有多大能量嗎？不妨先看看這樣一些信息：
淘寶在2019年時(shí)電動(dòng)牙刷銷售額就達(dá)到約57億元，同比增速50%；一支國際大牌的電動(dòng)牙刷能做到百分之幾百的毛利，即便是國貨新品牌也能有20%左右的毛利率。
小米、字節(jié)、阿里都在搶這個(gè)市場，而國貨新品牌usmile和素士成立5年多現(xiàn)在都快要上市了。2021年，中國電動(dòng)牙刷市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)210億元。
是不是有點(diǎn)超乎想象？電動(dòng)牙刷，甚至已經(jīng)與電子美容儀和脫毛儀，并稱當(dāng)代年輕人“變美三件套”。
動(dòng)輒逼近四位數(shù)的售價(jià)，一度讓電動(dòng)牙刷被看作有錢人才能消費(fèi)得起的“奢侈品”；隨著人們消費(fèi)水平升級和口腔護(hù)理意識覺醒，電動(dòng)牙刷逐漸成為家庭必需日用品。
不同于過去外資品牌壟斷市場的局面，近幾年國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢崛起，就連互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也涌入賽道，想要分一杯羹。
近期，字節(jié)跳動(dòng)入股了電動(dòng)牙刷公司——深圳小闊科技；幾乎同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)又投資了該公司旗下口腔護(hù)理品牌“參半”，加碼口腔護(hù)理賽道。
不只是字節(jié)跳動(dòng)，小米、阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛加碼電動(dòng)牙刷。除它們之外，飛利浦等外資品牌和本土一些初創(chuàng)品牌已經(jīng)在這個(gè)市場打的火熱。
這個(gè)賽道到底有多大潛力？電動(dòng)牙刷生意有多賺錢？
電動(dòng)牙刷火了
根據(jù)史料記載，最早的牙刷由中國人發(fā)明，后傳至歐洲；但電動(dòng)牙刷的發(fā)明和流傳路徑則完全相反，瑞士醫(yī)生發(fā)明了第一款有線電動(dòng)牙刷，通用電器公司再推出首款無線電動(dòng)牙刷，并將其推向市場。
不同于傳統(tǒng)牙刷每秒最多刷3-4次的頻率，電動(dòng)牙刷每秒可以刷動(dòng)幾十次、甚至上百次，能夠利用高頻振動(dòng)帶動(dòng)牙齒表面殘留物活動(dòng)，再用刷毛將其掃除。因?yàn)楦咝У目谇磺鍧嵭Ч妱?dòng)牙刷一經(jīng)推出，很快風(fēng)靡市場。
中國電動(dòng)牙刷行業(yè)起步較晚，早期市場主要由飛利浦等國際大牌掌握、產(chǎn)品售價(jià)偏高，導(dǎo)致市場滲透率一直較低。
華創(chuàng)證券2019年發(fā)布的報(bào)告顯示，中國電動(dòng)牙刷的滲透率僅5%，與美、日等發(fā)達(dá)國家相比仍有較大差距，美國市場電動(dòng)牙刷滲透率約42%，日本市場滲透率約40%。
隨著人民生活水平提高和消費(fèi)者對口腔保護(hù)意識增強(qiáng)，再加上技術(shù)水平提升、產(chǎn)品價(jià)格一再下探，電動(dòng)牙刷市場需求近兩年逐步得到釋放。
電商作為電動(dòng)牙刷主要銷售渠道之一，主要平臺近幾年銷售額有明顯增長。淘寶第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年淘寶電動(dòng)牙刷銷售額約18億元；2018年翻了一倍多，達(dá)到38億元；2019年全年銷售額同比繼續(xù)增長50%，約為57億元，行業(yè)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。
放眼全行業(yè)，本翼資本估算，2018年中國電動(dòng)牙刷的市場規(guī)模約為139.5億元，若到2021年市場滲透率提高至10%，則中國電動(dòng)牙刷的市場規(guī)模將會增長到210億元。
從消費(fèi)人群看，電動(dòng)牙刷購買者正在從小眾走向大眾，特別是下沉市場消費(fèi)意識逐漸被喚醒，小鎮(zhèn)青年成為支撐電動(dòng)牙刷增長的重要引擎。
2019年1月-4月，在天貓?zhí)詫毱脚_，三四線及以下城市消費(fèi)者購買電動(dòng)牙刷的人數(shù)比上年同期增長了228%，遠(yuǎn)高于一線城市的114%，增速幾乎達(dá)到全國消費(fèi)者增速的1.5倍。
隨著中國用戶消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，電動(dòng)牙刷滲透率也逐步提升，未來市場潛力巨大。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在《2020年中國電動(dòng)牙刷產(chǎn)品銷量與競爭格局分析》中指出，在中國14億人口體量下，當(dāng)前8%的電動(dòng)牙刷市場空間已經(jīng)養(yǎng)活了300余個(gè)電動(dòng)牙刷品牌。
縱觀國內(nèi)電動(dòng)牙刷市場，“四大門派”格局明顯：既有飛利浦、松下、寶潔、博朗等入局早的外資企業(yè)，也有舒克、黑人、高露潔等傳統(tǒng)快消企業(yè)，還有小米、字節(jié)跳動(dòng)等跨界互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及usmile、素士等本土初創(chuàng)公司。
雖然從市場份額來看，飛利浦和歐樂B占據(jù)了半壁江山，但近年份額已有下降，取而代之的是國貨品牌強(qiáng)勢崛起。艾媒金榜發(fā)布的《2019電動(dòng)牙刷品牌排行榜TOP10》榜單顯示，舒克、米家、usmile、素士等國貨品牌已經(jīng)成功躋身前十名。
電動(dòng)牙刷有多賺錢？
引得字節(jié)跳動(dòng)、小米等巨頭布局的電動(dòng)牙刷，真的是一門好生意嗎？
位于中國牙刷之都的揚(yáng)州曙光牙刷廠，2020年的經(jīng)營情況如坐上一輛過山車，從訂單驟降三成、原料堆積如山到銷售創(chuàng)紀(jì)錄，逐漸危機(jī)解除，僅僅只用了不到半年時(shí)間。
究其原因，則是該公司在淘寶特價(jià)版上為用戶量身定制了一款售價(jià)9.9元的電動(dòng)牙刷，并于去年天貓618期間一口氣賣出近20萬支，成功扭轉(zhuǎn)局勢。
要知道曙光牙刷廠過往主要做的都是外貿(mào)訂單，生產(chǎn)的也多為普通手動(dòng)牙刷。但因?yàn)橐咔橛绊懀Ｍ庥唵蜗嗬^被取消，最終決定開拓線上渠道，在淘寶特價(jià)版上實(shí)現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，并用低價(jià)電動(dòng)牙刷贏取了市場。
雖然市面上的電動(dòng)牙刷產(chǎn)品功能雷同，但不同品牌、產(chǎn)品之間可能存在上百倍價(jià)格差，從幾塊、幾百塊到幾千塊不等。
有人說，百元以下的電動(dòng)牙刷就是電動(dòng)玩具。而曙光電動(dòng)牙刷9.9元的售價(jià)，更讓人匪夷所思，令外界對產(chǎn)品功能性和盈利情況存疑。
曙光牙刷廠廠長屠新業(yè)告訴全天候科技，一支電動(dòng)牙刷的成本通常分為：產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本、制造設(shè)備（即模具）成本、產(chǎn)品配件成本、運(yùn)營成本和其它成本。
根據(jù)產(chǎn)品的不同，設(shè)計(jì)成本低則幾千、高至幾十萬，制造設(shè)備成本區(qū)間也在幾十萬到上百萬不等，運(yùn)營成本則按照企業(yè)定位不同有很大差異。
在各項(xiàng)成本中，產(chǎn)品配件成本為主要支出，“這部分可能占到總成本的40%到50%。”屠新業(yè)介紹，通常情況下，一家電動(dòng)牙刷制造企業(yè)的運(yùn)營成本可能占總成本的30%，制造設(shè)備成本和設(shè)計(jì)成本各占10%，“目前市面上電動(dòng)牙刷一手貨源的成本在幾塊到100元左右，最多不超過200元。售價(jià)超出的部分就是品牌溢價(jià)。”
曙光牙刷廠之所以能夠把電動(dòng)牙刷價(jià)格壓到10元以下，就是在其它各項(xiàng)成本偏低的情況下，嚴(yán)格控制了產(chǎn)品配件成本，并采用薄利多銷的方式實(shí)現(xiàn)盈利。
從消費(fèi)者視角看，一款電動(dòng)牙刷主要是由刷頭、機(jī)身、充電座（采用無線充電的）三部分組成。實(shí)際組裝過程中，需要非常多零配件，涉及塑料配件、電子配件、電動(dòng)芯片配件和包裝材料配件等。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
屠新業(yè)透露，市面上電動(dòng)牙刷配件成本的差異，主要是由電機(jī)和芯片差異造成。震動(dòng)頻率在每分鐘6000-8000次的電機(jī)，成本可能只要1塊錢；而震動(dòng)頻率在每分鐘32000-35000次的電機(jī)，成本達(dá)到十幾塊。驅(qū)動(dòng)電機(jī)操作的芯片成本也從兩三塊到二三十不等。
此外，在塑料配件上，低端電動(dòng)牙刷大多采用成本較低的PP材料，高端產(chǎn)品則使用ABS材料和PETG材料，成本也會相差4倍左右。
目前，曙光牙刷廠共有兩款電動(dòng)牙刷在售。即便其中一款產(chǎn)品售價(jià)9.9元，工廠整體仍能維持5%-10%的毛利率。
而這已經(jīng)是行業(yè)較低水平，“預(yù)計(jì)國際大牌電動(dòng)牙刷能達(dá)到百分之幾百的毛利，國貨新品牌毛利率大概是20%左右。”屠新業(yè)稱，各大品牌由于營銷開支不同，最終凈利潤可能會有很大差異；而曙光牙刷廠定位是生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展上不完全側(cè)重一線消費(fèi)者，更多會與經(jīng)銷商合作，所以一直將毛利率控制在低水平，低價(jià)策略的主要目的還是跑銷量。
電動(dòng)牙刷也不是一錘子買賣，刷頭與機(jī)身分離的設(shè)計(jì)，就給了商家和生產(chǎn)商二次盈利的機(jī)會。
專業(yè)IT門戶網(wǎng)站太平洋電腦網(wǎng)算了一筆賬，從市面上100-500元主流電動(dòng)牙刷中挑選出15款，按照三個(gè)月替換一次刷頭的頻率，計(jì)算年支出成本。
圖片來源：太平洋電腦網(wǎng)
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最多人使用的飛利浦、歐樂B電動(dòng)牙刷刷頭使用成本均價(jià)在25-50元之間，年支出成本100-200元；即便最基礎(chǔ)的99元入門款電動(dòng)牙刷，替換刷頭的使用成本也要20元/支，年支出近百元。兩者相差無幾。
而屠新業(yè)告訴全天候科技，一般電動(dòng)牙刷頭成本只需要幾塊錢一支，每支賣到10多元?jiǎng)t屬于捆綁銷售策略，高達(dá)幾十元一支的很大程度是因?yàn)槠放埔鐑r(jià)。
新老品牌爭奪戰(zhàn)
電動(dòng)牙刷進(jìn)入中國市場十余年，此前一直是外資品牌的天下，鮮少有能突出重圍的本土品牌。
但對于這樣一個(gè)暴利行業(yè)，資本和玩家自然不會輕易放過。在技術(shù)瓶頸突破后，國產(chǎn)品牌就迎來了春天。
2015年，大批本土電動(dòng)牙刷初創(chuàng)企業(yè)如雨后春筍般誕生，紛紛掘金這片藍(lán)海，usmile和素士就是其中兩家。
雖然成立至今不足六年，但這兩家企業(yè)已經(jīng)成為國產(chǎn)電動(dòng)牙刷的典型代表。特別是usmile，在2020年1-9月份，天貓平臺銷售額首次超越歐樂B，排名僅次飛利浦；2020年雙11，usmile甚至超過飛利浦，成為電動(dòng)牙刷銷量冠軍。
usmile的成功很大程度上得益于全媒體營銷策略。公司誕生初期，小紅書等種草平臺生態(tài)環(huán)境尚佳、廣告宣傳內(nèi)容質(zhì)量較高，usmile通過KOL種草積累了第一批粉絲。
之后，短視頻和電商直播風(fēng)口襲來，usmile又轉(zhuǎn)向視頻直播平臺，活躍在各大知名主播的帶貨直播間。可以說，只要有一定影響力的KOL，都推薦過usmile的產(chǎn)品。
除了通過外部營銷手段扶持品牌成長，在產(chǎn)品上，usmile采用“差異化”策略。
其最初就是靠著“羅馬柱”機(jī)身設(shè)計(jì)，成功從一眾圓柱體機(jī)身的電動(dòng)牙刷中脫穎而出。再加上馬卡龍配色，與定位功能性小家電的飛利浦和歐樂B常用色白、藍(lán)、綠，形成鮮明對比，迎合了當(dāng)代年輕人喜好。
就連充電功能的設(shè)計(jì)，usmile也摒棄了容易丟失的無線充電底座，直接改成USB接口。種種差異，幫助usmile攬獲一批粉絲，也為這匹新消費(fèi)“黑馬”沖出重圍奠定了基礎(chǔ)。
近年來，同樣迅速崛起的本土品牌還有素士。
在2016年成為小米生態(tài)鏈的一員后，素士在供應(yīng)鏈、銷售渠道等方面得到了增長迅猛。在產(chǎn)品功能方面，素士聯(lián)合德日專家研發(fā)出每分鐘高達(dá)約4萬次震動(dòng)的磁懸浮聲波馬達(dá)，成為“美白牙刷”宣傳點(diǎn)的支撐。
成立5年來，素士完成了6輪融資，投資方包括小米、順為資本、凱輝基金、嘉御基金、景林投資、蘭馨亞洲等一線投資機(jī)構(gòu)。
去年底，素士被曝出與招商證券簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議，并在深圳證監(jiān)局備案登記，擬境內(nèi)交易所掛牌上市；今年2月，usmile母公司廣州星際悅動(dòng)股份有限公司已在廣東證監(jiān)局辦理了輔導(dǎo)備案登記，擬在境內(nèi)交易所掛牌上市。
不論兩家企業(yè)如今的成績是運(yùn)氣或是實(shí)力，能在成立五年就啟動(dòng)上市程序，無疑是對國產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌的一種鼓勵(lì)，更是對行業(yè)市場潛力的證明。
由此也引來了互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局。阿里巴巴此前曾聯(lián)手智能牙刷品牌羅曼，打造出了一款最高震頻達(dá)48000次/分鐘、刷頭更小巧的牛油果綠小果刷；而字節(jié)跳動(dòng)則是通過資本加持切入市場。
市場參與者的迅速增加，使得行業(yè)集中度逐漸下降，早期飛利浦和歐樂B在國內(nèi)市場形成的雙寡頭壟斷格局日趨分散。
西南證券報(bào)告顯示，2020年一季度，飛利浦雖然位列電動(dòng)牙刷線上銷售市占率冠軍，但占比已經(jīng)不到20%，而歐樂B更是被usmile、羅曼等品牌超越，僅排第五名。報(bào)告稱，目前飛利浦和歐樂B雖然基本壟斷高端地電動(dòng)牙刷市場，但中低端市場表現(xiàn)不佳，市場競品多、競爭較為激烈。
時(shí)代變幻、品牌交替，新老品牌“齒間”爭奪戰(zhàn)正在上演。
屠新業(yè)認(rèn)為，國產(chǎn)電動(dòng)牙刷運(yùn)營商的生產(chǎn)工藝已經(jīng)完全可以媲美國際一線品牌；只不過因?yàn)檫M(jìn)入市場時(shí)機(jī)較晚，資金實(shí)力懸殊，在品牌塑造上與外資品牌尚有一定距離。
