2010年6月30日，老隋在自己的個人博客上發(fā)布了一條信息，標(biāo)題是“正品斯達康QBOX 105-6無繩電話，24元”，這條平淡無奇的內(nèi)容意外成為日后一家上市公司的起點。
老隋是下屬對隋國棟的昵稱，他是值得買科技的創(chuàng)始人。在3月18日舉行的值得買科技集團全新戰(zhàn)略發(fā)布會上，老隋將這條博客“撈”出來放在身后的大屏幕上。“我的博客是2010年上線的，公司是2011年才成立的，個人博客比公司出現(xiàn)得還早”，隋國棟這樣說道，他也是中國最早一批消費內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者。
值得買科技上次召開戰(zhàn)略發(fā)布會還是在六年前，當(dāng)年公司剛剛完成股份制改革，隨后產(chǎn)生的變化立竿見影——2016年初，它完成首輪融資，華創(chuàng)資本投資1億元人民幣，也成為值得買科技上市前的唯一機構(gòu)投資人；兩年后，值得買科技的交易額突破百億大關(guān)；又過了一年，2019年7月15日，值得買科技在創(chuàng)業(yè)板成功上市。
時隔六年，再開戰(zhàn)略發(fā)布會的重要性不言而喻，這是公司在IPO后首次完整對外公布新戰(zhàn)略。在會上，隋國棟宣布了幾項重要的改變，包括“什么值得買”整體升級為“值得買科技”，正式從依托單一產(chǎn)品的公司轉(zhuǎn)向集團化發(fā)展。另外，新的業(yè)務(wù)航向也錨定三個領(lǐng)域：消費內(nèi)容、營銷服務(wù)和消費數(shù)據(jù)。
看起來這些變化相互獨立，但它們實際上由同一條線索貫穿。用隋國棟的話來說，這條線索就是“從連接C和B，轉(zhuǎn)向服務(wù)C和B”。從連接到服務(wù)，兩字之差勾連出的是截然不同的圖譜。
“連接”的本質(zhì)是獲取流量并將其導(dǎo)向購買場景盈利，平臺扮演的是一種中介式的角色。在中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)展的初期，大部分頭部公司也都遵循著這樣的邏輯。但這一行業(yè)普遍采用的思路卻面臨兩個問題：首先，當(dāng)有更多場景開始瓜分用戶注意力時，獲取流量的成本就會不斷高企；其次，如果只做流量變現(xiàn)的生意，也就意味著平臺忽略了市場中存在的其他變現(xiàn)機會。
對于值得買科技來說， 解決問題的思路概括為四個字：開源節(jié)流。“開源”指的是要開辟更多營收源頭，從而更好地服務(wù)B端；而“節(jié)流”則是用更低的成本獲取流量，最理想的方式是搭建優(yōu)質(zhì)的消費內(nèi)容生態(tài)，提升KOL和普通用戶的黏性。
“上下游延伸、多元化發(fā)展”可以形容值得買科技正在發(fā)生的變化，而變化的終點是讓值得買科技更深度地嵌入到中國消費大市場的肌體中。
消費內(nèi)容的溢出與控制
事實上，值得買歷史上的每一次騰飛都與外部消費環(huán)境的變動相關(guān)。
第一波是海淘。從2005年開始，以個人代購為主力軍的海淘產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)，至2010年，消費者對海淘的熱情也從最早的奢侈品、奶粉擴展到全品類，并且創(chuàng)造出約10億人民幣的跨境電商銷售額。然而，優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺讓隋國棟看到了機會， 他通過個人博客發(fā)布物美價廉的高性價比購買渠道，由此攏聚了第一批粉絲。
隨后的第二波變化是電商內(nèi)容化。電商平臺的崛起讓消費者能夠接觸到的商品SKU規(guī)模爆發(fā)式增長，彼時的消費市場從早前的商品稀缺、內(nèi)容稀缺演變?yōu)樯唐芬绯觥?nèi)容稀缺，主要矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐妨骱蛢?nèi)容流間的失衡。這一背景既促成了內(nèi)容電商，也讓值得買平臺的價值被更多消費者察覺到。短短幾年間，什么值得買變身為擁有幾十萬用戶的內(nèi)容社區(qū)，并在2015年貢獻出高達21.13億的GMV。
最新的這一波浪潮是新消費品牌和直播帶貨模式的崛起。新消費品牌的集體崛起讓商品溢出，而短視頻和帶貨直播又擴充了內(nèi)容的供給量。表面的一片繁榮背后，消費者卻陷入了商品和內(nèi)容過剩的泥淖。越來越難發(fā)現(xiàn)高性價比的好貨，已經(jīng)成為不少消費者的心聲。
當(dāng)我們進入互聯(lián)網(wǎng)時代，整個信息市場就開始在失序和控制的兩端間來回擺蕩，網(wǎng)站和個人博客批量出現(xiàn)最終推升搜索引擎成為巨大剛需市場即為明證。“所有人對所有人的傳播”，《連線》雜志這樣工整地定義新媒體。而這個定義背后隱含的現(xiàn)實是，雖然內(nèi)容供給側(cè)和需求側(cè)看起來一片繁榮，但從內(nèi)容連接側(cè)來看卻混亂低效。
同樣的問題也在消費市場重演，無論商品還是內(nèi)容的高度發(fā)達最終都帶來了控制難題。反映在商家層面是難以高效對接目標(biāo)消費者，具體到用戶層面則是他們湮沒在信息洪流中很難找到合適的商品。
從海淘、電商內(nèi)容化到新消費品牌、直播電商，在商品和內(nèi)容溢出乃至爆發(fā)的背景下，信息流和商品流的匹配面臨壓力。而值得買科技的發(fā)展與世紀(jì)之交出現(xiàn)的搜索引擎如出一轍，它們本質(zhì)上都是供需兩端對接失控的補救措施。即便最新的這輪戰(zhàn)略升級，解決的也是同樣的問題。
在發(fā)布會上，隋國棟坦言自己特別喜歡“結(jié)構(gòu)化”這三個字，因為它意味著數(shù)據(jù)可以被高效地存儲、管理與使用，同時也代表著信息分發(fā)的效率和質(zhì)量能夠更高，最大程度避免無序的發(fā)生。
值得買科技在發(fā)布會上宣布啟用App10.0版本，其改版思路就貫穿了“結(jié)構(gòu)化”這一主題。新升級的App采用的是Wiki式用戶共建的消費內(nèi)容社區(qū)模式，支撐整個百科全書的“詞條”則是數(shù)據(jù)更易結(jié)構(gòu)化的商品。截至目前，這套“線上消費大百科”已經(jīng)收錄了3000多個商品品類、20萬品牌和近千萬個商品。
眼下，無論消費者搜索大眾抑或小眾品牌，都能一站式地看到品牌大事記、產(chǎn)品分類、知名系列、明星單品、用戶親測、全網(wǎng)口碑和購買渠道等資料，這讓消費者能夠事半功倍地搜集信息、作出決策。即便小眾如日本釣具品牌達億瓦，消費者也能檢索到品牌故事、品牌快訊、商品目錄等有用訊息。
面對消費內(nèi)容過剩而日益失序的局面，值得買選擇了基于商品節(jié)點構(gòu)建Wiki式消費內(nèi)容社區(qū)的方式來應(yīng)對。在這一思路下，內(nèi)容與商品、人與商品乃至人與人被重新高效地匹配到一起。
到消費全鏈中尋找機遇
從去年到今年，不論一級或二級市場，投資者們對大消費賽道的熱情有增無減。隋國棟在發(fā)布會現(xiàn)場提到了一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，他指出線上交易目前占到中國社會零售品銷售總額的四分之一，這個不小的占比意味著這一市場在未來幾年還將迎來多達2萬億美金的增量。
但機遇和挑戰(zhàn)也同時擺在傳統(tǒng)強勢消費品牌和新消費品牌面前：一方面，中國作為全球最大規(guī)模的消費市場，任何微小痛點在這里都能形成可觀的需求，再疊加上完善且抗壓的供應(yīng)鏈和物流體系，這里可以說是經(jīng)營消費品牌的天堂；但同時，傳播和消費環(huán)境的劇變也讓大多數(shù)消費品牌疲于應(yīng)付。
上個世紀(jì)，經(jīng)營消費品牌并不需要大費周章，只要砸錢買入強勢媒體的黃金資源位即可，高舉高打的模式無往不利；但隨著碎片化時代的到來，這種粗放式的思維開始力不從心。消費者已經(jīng)不滿足于被動接受廣告訊息，他們有更強的意愿深度參與消費活動和決策，這種變化最終導(dǎo)致決策鏈條的高度復(fù)雜化，比如種草和分享開始成為其中的重要節(jié)點。
1990年，美國西北大學(xué)的教授們提出了“整合營銷傳播”的概念。但在當(dāng)時的時空背景下，“整合”更強調(diào)不同渠道在對外傳播時應(yīng)該“發(fā)出同一種聲音”；而值得買科技商業(yè)化中心負責(zé)人田偉在今年的戰(zhàn)略發(fā)布會上專門指出，眼下行業(yè)的營銷理念正在發(fā)生變化——從整合營銷跨入全鏈路營銷。換言之，打造消費品牌不再只囿于傳播環(huán)節(jié)，它成為了一項系統(tǒng)工程。
外部市場的變化成為值得買科技的機遇。過去十年，平臺始終在連接B端和C端的一線，這種持續(xù)性的嘗試讓它在環(huán)境劇變中能夠敏銳地積累與消費者溝通的經(jīng)驗，而類似經(jīng)驗恰好是眼下消費品牌突圍所急缺的。
因此在值得買科技的新戰(zhàn)略中，營銷服務(wù)成為了三大重點發(fā)力板塊之一，并且看起來也是變動最大、內(nèi)容最豐富的方向，其中涵蓋了星羅、有助等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，并與包括MCN在內(nèi)的消費內(nèi)容部門協(xié)同發(fā)力。
MCN是值得買科技新戰(zhàn)略中“消費內(nèi)容”板塊的核心部分，也是“營銷服務(wù)”板塊的服務(wù)對象和可以倚重的關(guān)鍵資源。根據(jù)規(guī)劃，這個被定位為消費MCN的組織未來將孵化至少500個賬號去產(chǎn)出更多有趣專業(yè)、垂直多元的內(nèi)容。
在這個消費MCN的周圍，就有“營銷服務(wù)”板塊的保駕護航。值得買科技在發(fā)布會上提到會為KOL們提供包括選題、選品、法務(wù)在內(nèi)的全方位支持，而選品的部分就將由星羅事業(yè)群支持。
對于創(chuàng)作者個體，選品是個耗時費力的差事。如果沒有成熟和龐大的團隊支持，它就很容易成為KOL們的短板。 但剛剛組建一年的星羅事業(yè)群擁有超過200人的招商團隊，這在業(yè)內(nèi)屬于和薇婭、羅永浩等頭部KOL相當(dāng)?shù)乃健＿@支招商團隊與5000個商家合作創(chuàng)造了超過萬款SKU的商品流，從而大幅緩解了中長尾KOL們的選品焦慮。
在通過MCN模式掌握大量的KOL資源后，值得買眼下也開始面向品牌方提供代運營服務(wù)。根據(jù)介紹，其旗下的有助科技將為企業(yè)提供從電商、內(nèi)容到品牌策劃在內(nèi)的全域運營服務(wù)支持。目前披露的客戶名單中已經(jīng)包括全球最大的廣告主寶潔，除此之外，在線教育、金融等非傳統(tǒng)消費品類的企業(yè)也與值得買科技合作運營帶貨直播，種種跡象顯示出它的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已經(jīng)初見成效。
林林總總的變化指向一個清晰的事實：如果說以往的什么值得買更專注自有平臺私域流量的變現(xiàn)，那么未來的值得買科技選擇將槍口抬高了一米，它的視野開始瞄向整個消費產(chǎn)業(yè)鏈條中涉及到的近乎所有環(huán)節(jié)。
從短視頻、直播到電商，無所謂運營平臺是否歸己所有，通過在C端、B端、KOL和平臺間建立良性循環(huán)，值得買科技主動拓寬了業(yè)務(wù)邊界和想象空間。在新十年的開端，它展現(xiàn)出了向整個大消費產(chǎn)業(yè)鏈近乎所有關(guān)鍵場景進擊的野心。
成為一家科技集團
在發(fā)布會的現(xiàn)場，隋國棟介紹集團化升級時的一句話令人印象深刻——他說從“什么值得買”到“值得買科技”，意味著公司最終的愿景是轉(zhuǎn)型成為一家科技集團。在說話的當(dāng)下，他有意用語氣著重強調(diào)了“科技”二字。
在大多數(shù)人的印象中，內(nèi)容一直是值得買辨識度最高的標(biāo)簽。而在此次發(fā)布會上，值得買也表示今后將加大對內(nèi)容的投入、持續(xù)擴充并培養(yǎng)消費專家隊伍、成為全平臺優(yōu)質(zhì)消費內(nèi)容供應(yīng)商等，這無不透露出其對內(nèi)容板塊的重視與決心。
但并不是所有人都理解值得買對“消費數(shù)據(jù)”的理解與部署——通過沉淀結(jié)構(gòu)化的消費數(shù)據(jù)實現(xiàn)的高效精準(zhǔn)匹配，是這家公司希望抵達的更遠的地方。
這一點從消費數(shù)據(jù)板塊負責(zé)人劉峰的介紹中也能管窺一二，他羅列了很多消費數(shù)據(jù)在未來可以發(fā)揮的價值：宏觀層面，可以觀察全行業(yè)和細分行業(yè)的升降起伏，提前預(yù)判消費市場的機遇和挑戰(zhàn)；中觀層面，能夠了解競爭對手的渠道和定價策略，提高品牌敏捷響應(yīng)的成功率；微觀層面，幫助企業(yè)了解即時消費熱點，并全方位監(jiān)測和復(fù)盤自有產(chǎn)品線得失。
簡單來說，在消費數(shù)據(jù)的支撐下，值得買科技對下一個十年的預(yù)期是不僅能夠解決獲客問題，還要向前延伸，通過向企業(yè)提供一攬子的數(shù)據(jù)工具實現(xiàn)對決策環(huán)節(jié)更深度和全面地介入，而這剛好體現(xiàn)了隋國棟“從連接到服務(wù)”的最新戰(zhàn)略定性。
那么這塊需要開拓的新市場到底有多大？從新消費領(lǐng)域最新的投融資數(shù)據(jù)中可以佐證。
據(jù)統(tǒng)計，2020年與新消費品牌相關(guān)的投融資事件在200件左右，每1.5天就有一家新品牌獲得融資。消費品牌的大規(guī)模涌現(xiàn)和成長，在C端增加了消費者的選擇成本，專業(yè)、有趣、能種草的消費內(nèi)容由此成為決策鏈條中的類剛需；而在B端，眾多羽翼未豐的消費品牌和新品集體涌現(xiàn)，也為值得買科技的“營銷服務(wù)”和“消費數(shù)據(jù)”業(yè)務(wù)提供了發(fā)展的土壤。
可以預(yù)期的是，轉(zhuǎn)型后的值得買科技將在大消費生態(tài)中獲得更舒適的位置，畢竟這種匹配消費者和品牌方的角色在當(dāng)前的市場環(huán)境中已經(jīng)不可或缺。
值得注意的是，大多數(shù)行業(yè)的發(fā)展都嚴(yán)格遵循一條貫穿始終的主線，比如信息行業(yè)雖然有著漫長的歷史，但本質(zhì)上都在做著一件事：在降低單位能耗的前提下提高信噪比。所謂信噪比，指的是系統(tǒng)中信號和噪聲的比例。信噪比越高，信息傳遞也就更為高效。
某種程度上，這個概念也能很好地反映大消費內(nèi)容領(lǐng)域的現(xiàn)況。當(dāng)商品供給和信息供給隨著時間推移變得無限豐裕時，品牌和消費者很容易就被湮沒在信息洪流的噪聲中。換句話說，當(dāng)前整個消費內(nèi)容系統(tǒng)的信噪比仍然處于不高的水平。
而值得買科技在今年發(fā)布的新戰(zhàn)略，正試圖沿著兩個方向改善這一情況：首先，引入專家級消費者和KOL積極創(chuàng)作，同時將高效溝通的經(jīng)驗賦能給B端客戶，從而提高有效訊息的聲量；其次，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)實現(xiàn)商品流和內(nèi)容流的精準(zhǔn)分發(fā)，借此降低噪聲的潛在干擾。一增一減中，商品流和信息流組成的系統(tǒng)能夠高效地運轉(zhuǎn)起來。
這件事當(dāng)然不簡單，但卻意義重大。
“做快時代的慢公司，做短期很難長期卻有獨到價值的事情”，隋國棟在演講中這樣定性值得買過去十年的經(jīng)營理念。從整場發(fā)布會傳遞出的訊息到新戰(zhàn)略包含的具體內(nèi)容，你會發(fā)現(xiàn)老隋口中的價值觀還將在未來十年延續(xù)下去。
