進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者觸達(dá)商品的方式更為多元化，促使帶貨方式進(jìn)入新的發(fā)展階段。3月12日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓服飾、Owhat發(fā)布《天貓服飾明星營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，著眼服飾行業(yè)，基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析明星經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，并對(duì)未來(lái)明星營(yíng)銷(xiāo)的方式與品牌的價(jià)值體現(xiàn)提出方法論。
明星同款在服飾領(lǐng)域體現(xiàn)最顯著
CBNData《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年粉絲經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過(guò)40000億元，至2023年，此規(guī)模預(yù)計(jì)將繼續(xù)上漲至64000億元。明星代言及同款商品成為消費(fèi)新熱點(diǎn)，這一點(diǎn)在服飾領(lǐng)域尤為顯著。
以此為背景，明星的帶貨方式更加多元。傳統(tǒng)方式如品牌代言，正隨著大量選秀節(jié)目的播出而頻繁化。其中，人氣偶像類(lèi)明星的品牌合作尤其頻繁。2019年起，隨著直播發(fā)展如火如荼，大量明星入局。如知名主持人汪涵、謝娜、金星等明星均在淘寶平臺(tái)開(kāi)設(shè)個(gè)人直播間帶貨，且引導(dǎo)成交額價(jià)格不菲。《報(bào)告》透露，2020年10月至今的天貓服飾主播帶貨成交TOP30榜單中，近1/3均是明星主播，包括有胡兵、李湘、葉一茜等人。
明星經(jīng)濟(jì)大熱的背后，是為愛(ài)發(fā)電的年輕粉絲們。在粉絲經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代，他們不再滿(mǎn)足于購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)輯、門(mén)票。情感消費(fèi)在粉絲群體中的影響進(jìn)一步擴(kuò)大，他們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)明星同款表達(dá)對(duì)明星的認(rèn)同、喜愛(ài)。
此外，CBNData《報(bào)告》基于服飾特性分析得出，除去追隨熱度本身，粉絲購(gòu)買(mǎi)明星同款的行為還代表了對(duì)其服飾風(fēng)格、時(shí)尚度的認(rèn)可。楊冪作為80后代際中最具消費(fèi)影響力的女明星，衣品得到大量粉絲追隨，同款服飾單品屢屢登上熱搜。
分析這一群體，不難發(fā)現(xiàn)它具有明顯的性別及年齡特征。據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，線上明星同款的消費(fèi)中，女性消費(fèi)占比超過(guò)七成；而在國(guó)內(nèi)最大的明星忠實(shí)粉絲平臺(tái) Owhat 上， 95后占總粉絲數(shù)64%以上。
明星帶貨呈現(xiàn)更多互聯(lián)網(wǎng)化特點(diǎn)
目前的明星營(yíng)銷(xiāo)方案常出現(xiàn)常態(tài)變現(xiàn)乏力的情況，究其原因，主要在于商家僅靠商品能夠獲取的公域流量的不足，以及明星與粉絲間互動(dòng)的粘性降低。
針對(duì)這一現(xiàn)狀，例如天貓為品牌提供了一站式明星營(yíng)銷(xiāo)解決方案，從建立明星評(píng)估體系、明星同款升級(jí)、提供全鏈路傳播方案、數(shù)據(jù)化沉淀粉絲人群四個(gè)維度解決品牌商家痛點(diǎn)。
其中，在建立明星評(píng)估體系方面，依托大數(shù)據(jù)，對(duì)明星的消費(fèi)影響力、人群滲透度、與品牌調(diào)性的匹配度進(jìn)行計(jì)算。而“全域營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”旨在將品牌端的站內(nèi)外資源引流至銷(xiāo)售端，達(dá)到實(shí)際的銷(xiāo)售額突破。
此外，進(jìn)入粉絲經(jīng)濟(jì)新時(shí)代，粉絲人群的沉淀還需要依賴(lài)于精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。明星/粉絲KOL/品牌等可以依托粉絲群體的高參與度，引導(dǎo)他們規(guī)劃、參與，甚至運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)，讓粉絲與品牌真正玩在一起。
精確定位有助于品牌與代言人雙贏
在消費(fèi)者普遍年輕化的當(dāng)下，合適的代言人可以幫助品牌年輕化，并進(jìn)一步明晰品牌的調(diào)性與定位。運(yùn)動(dòng)品牌李寧通過(guò)邀請(qǐng)華晨宇作為代言人，撬動(dòng)其背后龐大的粉絲群體，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕的女性消費(fèi)者，從而明晰了自身的品牌定位——原創(chuàng)、年輕、時(shí)尚，并成功實(shí)現(xiàn)品牌破圈。
CBNData《報(bào)告》對(duì)李寧店鋪的消費(fèi)者畫(huà)像進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)較之2019年，2020年店鋪推出的華晨宇同款定制禮盒的消費(fèi)者中女性占比及18-24歲消費(fèi)者占比顯著提升。李寧通過(guò)明星代言策略成功建立起與年輕人的溝通橋梁，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。
深度的合作營(yíng)銷(xiāo)能有效實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。d‘zzit借勢(shì)周冬雨獲得金雞影后的熱度，結(jié)合品牌、明星個(gè)人IP Dong Duck及小黃鴨卡通IP三方勢(shì)能，獲得近億曝光。
對(duì)于剛剛起步的年輕品牌，通過(guò)與調(diào)性相似的明星達(dá)成合作，能夠搶占消費(fèi)者心智，在經(jīng)營(yíng)初期輸出品牌核心價(jià)值，從而進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)知度。以Beaster為例，作為一個(gè)年輕潮牌，在官宣王琳凱（小鬼）成為品牌代言人后，微博上品牌討論熱度大幅提升，也讓消費(fèi)者對(duì)其潮流、個(gè)性、自由的品牌形象有了更清楚的認(rèn)識(shí)。
上游新聞·重慶商報(bào)記者 唐小堞
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