文 | AI財(cái)經(jīng)社 劉雪兒
編輯 | 陳芳
有著美股市場(chǎng)“國(guó)產(chǎn)美妝第一股”之稱的逸仙電商，發(fā)了上市以來的首份財(cái)報(bào)。
3月11日晚間，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)，顯示全年?duì)I收52.3億元，同比增長(zhǎng)72.6%。對(duì)于這份成績(jī)單，資本表現(xiàn)很冷淡，當(dāng)日逸仙電商每股報(bào)收16.45美元，跌0.42%，盤前更是大跌4.01%。
主要原因是，逸仙電商增收不增利，美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的全年凈虧損為26.9億元，相當(dāng)于每天虧損737萬元，看來靠砸錢換增長(zhǎng)的故事遇到了坎坷。
賣100元口紅，得投65元營(yíng)銷費(fèi)
為什么逸仙電商全年虧損這么多？
其中一塊來自去年IPO帶來的股權(quán)激勵(lì)。逸仙電商2020年的一般及行政開支費(fèi)用增長(zhǎng)飛快，同比增長(zhǎng)925%至21.4億元，公司解釋說源自人員成本的增加。AI財(cái)經(jīng)社求證逸仙電商，對(duì)方進(jìn)一步解釋說，這塊費(fèi)用主要是股權(quán)激勵(lì)。而在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，股權(quán)激勵(lì)需要算入成本。
不過，和高昂的營(yíng)銷費(fèi)用比，這都不算什么。
計(jì)算可得，2020年逸仙電商銷售及營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)34.1億元，同比增長(zhǎng)172%，占總營(yíng)收的比例攀升到65%。可以理解成賣出100元口紅，就要投入65元營(yíng)銷費(fèi)。而在上市前的2018年、2019年、2020年1-9月，逸仙電商營(yíng)銷費(fèi)用占當(dāng)期營(yíng)收比都在41%-62%之間。
2020年第四季度，逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)超兩倍，直達(dá)13.8億元，占收入的比重從上年同期的39.1%攀升到70.3%，也直接把全年比重拉到了新高點(diǎn)。
這種打法也給同行帶來困擾。一家彩妝品牌創(chuàng)業(yè)者對(duì)AI財(cái)經(jīng)社吐槽，“MCN機(jī)構(gòu)都被完美日記玩壞了，他們不還價(jià)一直買，MCN會(huì)覺得彩妝報(bào)價(jià)就這么高，直接影響到腰部品牌，光2020年中的采買價(jià)就是2018年的5倍以上。”
有新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究員感慨，“完美日記財(cái)報(bào)一出，國(guó)貨美妝品牌的創(chuàng)業(yè)幾乎宣判死亡，新入場(chǎng)的如果燒自己的錢，可以直接關(guān)停了，如果有資本支持還好。”他不滿美妝行業(yè)的怪異現(xiàn)象，“供應(yīng)商賺點(diǎn)辛苦錢，KOL賺走大頭，只留下品牌方看著賬上還有多少錢。”
新品牌投入接著燒錢
為什么逸仙電商花這么多錢在營(yíng)銷上？
多位業(yè)內(nèi)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，由于行業(yè)屬性不同，美妝其實(shí)對(duì)研發(fā)要求不高，對(duì)營(yíng)銷依賴性大，尤其新銳國(guó)產(chǎn)美妝主要面向年輕用戶，這批人處于摸索階段，本來品牌忠誠(chéng)度就不高，而且美妝產(chǎn)品不像功效性護(hù)膚產(chǎn)品那樣善于培養(yǎng)忠誠(chéng)度，所以獲客壓力比較大。
財(cái)報(bào)中，逸仙電商解釋營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)，主要來自廣告策劃和市場(chǎng)推廣增加，以及完美日記鋪設(shè)線下店費(fèi)用上升。
去年11月19日敲鐘前的媒體會(huì)上，逸仙電商創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰曾解釋過這個(gè)疑問，第一是疫情下門店關(guān)閉，工資和租金還在支付；第二是品牌會(huì)有投入期，除完美日記相對(duì)成熟外，處于高速成長(zhǎng)期的小奧汀和完子心選還需要大力投入。
如今逸仙電商的營(yíng)銷投入恐怕會(huì)更多。因?yàn)樗噲D打造一個(gè)美妝集團(tuán)，去年11月收購(gòu)了法國(guó)高端美容品牌Galénic，最近又把英國(guó)高端護(hù)膚品牌Eve lom收入囊中。眼下除完美日記外，有四個(gè)子品牌“嗷嗷待哺”。
不過，相比完美日記、小奧汀和完子心選，最新兩個(gè)品牌都走高端化，Galénic在天貓海外旗艦店售價(jià)260-970元間，Eve lom被成為“卸妝界的愛馬仕”，一瓶50毫升的王牌卸妝膏標(biāo)價(jià)490元。這似乎也寄托著逸仙電商改善利潤(rùn)空間，走出虧損泥淖的希望。
可以預(yù)料的是，在新品牌未挑起大梁前，逸仙電商還有很長(zhǎng)時(shí)間的澆灌期，高昂營(yíng)銷和財(cái)務(wù)虧損也一時(shí)無法避開。
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