圖片來源@視覺中國
文丨鉛筆道，作者 | 希言
是美容儀還是“毀容儀”？
經(jīng)多家媒體與檢測機(jī)構(gòu)實測，初普一款美容儀產(chǎn)品最高溫達(dá)74.1℃，存在高溫燙傷隱患，這與宣傳的“測試溫度36.2℃，不會燙傷”可謂天差地別。
產(chǎn)品存在安全隱患，質(zhì)量不過關(guān)；虛假功效宣傳，夸大的過度營銷；山寨品牌侵權(quán)，三無產(chǎn)品等問題……初普以及一系列美容儀翻車扯出了行業(yè)更多被隱藏的真相。
有從業(yè)者透露，市面上的很多美容儀利潤率近200%。更有甚者，“一兩百從工廠進(jìn)貨，投個兩百廣告費(fèi)，賣個一兩千。”據(jù)她表示，這樣的操作并不少見。
所謂的進(jìn)口產(chǎn)品也未必屬實，很多品牌都在中國設(shè)有代工廠，國內(nèi)生產(chǎn)海外組裝成品，再運(yùn)回中國市場銷售，就貼上“進(jìn)口”標(biāo)簽，一下子價格翻好幾番，相關(guān)大品牌的毛利率達(dá)到60%以上。
而直播帶貨火爆之后，美容儀品牌們又搭上了新的順風(fēng)車。品牌們一般采用高廣告、高客單或者高傭金的打法，因為客單價高、廣告費(fèi)高、利潤空間高，近兩年一直是主播快速賺錢的類目。
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錢多還好賺，吸引大批企業(yè)進(jìn)入這個賽道，家用美容儀器市場的發(fā)展趨勢不可阻擋。然而，監(jiān)管部門在這一領(lǐng)域的監(jiān)管還未能跟上市場發(fā)展的速度。有專業(yè)人士表示，隨著行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失也愈發(fā)凸顯，甚至成為了制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。
美容儀變“毀容儀”？
為了讓美容儀這個品類登上315榜單，網(wǎng)紅品牌初普可謂是“盡心盡力”。
李佳琦曾經(jīng)在直播間中介紹國該產(chǎn)品，稱其“測試溫度36.2℃，不會燙傷”。 據(jù)統(tǒng)計，李佳琦一共賣出近7萬支初普美容儀，銷售額達(dá)1億多元。
但是近日有媒體將幾款初普美容儀送進(jìn)檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測，極限測試顯示該產(chǎn)品最高溫達(dá)74.1℃，存在高溫燙傷隱患，并且其官配凝膠也被曝光在國內(nèi)無備案，導(dǎo)致用戶額頭和臉頰相繼冒痘。
一時間，“網(wǎng)紅美容儀致燙傷”的話題沖上熱搜。截至3月4日下午，相關(guān)話題已經(jīng)達(dá)到1.3億次閱讀、10萬討論次數(shù)。
然而，事發(fā)十日之后，初普方面卻遲遲未能針對TriPollar Stop Eye出現(xiàn)的問題給予正面回復(fù)，甚至將國家對美容儀標(biāo)準(zhǔn)定點測試辯稱為“極限測試”，并未道歉。
值得注意的是，這已經(jīng)不是初普美容儀第一次上熱搜。在更早之前，該品牌就曾因為虛假宣傳自己具備FDA認(rèn)證被知名打假人王海質(zhì)疑。風(fēng)波最后以初普代理商向帶貨主播李佳琦道歉，并刪除產(chǎn)品介紹中的相關(guān)美國FDA認(rèn)證而暫時告一段落。
翻車的不僅是初普一個美容儀品牌。
微電流、超聲波、激光、射頻、石墨烯……在化妝臺上，“黑科技”家用美容儀成了新風(fēng)口。各家企業(yè)也紛紛看到商機(jī)，馬不停蹄推出新款產(chǎn)品，希望借此風(fēng)口能夠推出“爆款”，然而美容儀安全與質(zhì)量卻并不能夠保證。
在李佳琦的翻車名錄里，美容儀、脫毛儀這一類產(chǎn)品里，還有一個Silk’n。李佳琦工作室曾在去年3月24日發(fā)微博解決Silk’n脫毛儀出現(xiàn)的“貨不對版”的售后問題。
薇婭去年雙十一期間所售的雅萌Max和ace美容儀，被央視曝光重金屬鎳超標(biāo)，以及導(dǎo)入導(dǎo)出功能、LED光電功能無效等問題。隨后，投訴網(wǎng)站上陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了大量要求退貨退款的消費(fèi)者。
但事實證明即便產(chǎn)品不合格想要退款也不是一帆風(fēng)順的。質(zhì)量與售后，一直是影響消費(fèi)者購物體驗的兩大因素。
一位消費(fèi)者表示，因為產(chǎn)品鎳超標(biāo)，用完導(dǎo)致皮膚癢，過敏紅腫加速老化。即便已經(jīng)曝光，旗艦店客服仍然不承認(rèn)產(chǎn)品有問題。
黑貓投訴上一位網(wǎng)友表示，2019年6月在天貓tripollar旗艦店買的tripollar stop v美容儀，在保期間產(chǎn)品出現(xiàn)問題，想找商家時卻發(fā)現(xiàn)旗艦店居然消失，東西全部下架，售后也聯(lián)系不到。她搜索發(fā)現(xiàn)了新的tripollar初普旗艦店，但新店的客服表示之前在tripollar旗艦店買的美容儀與他們沒有關(guān)系。
花費(fèi)近4000元在旗艦店購買的美容儀出了問題竟然售后無門。
暴利的生意
一邊是美容儀品牌們的頻頻翻車，但是在另一邊，搜索美容儀后，最多的結(jié)果還是廣告與安利信息。
“集美們，吃土也要買！”在微博、抖音、小紅書等社交媒體上搜索了“美容儀”這個關(guān)鍵詞之后，發(fā)現(xiàn)了大量的“種草”視頻，向網(wǎng)友們“安利”美容儀的不乏很多大牌明星和時尚大V。
美容儀市場到底有多大？市場需求有多火？智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國美容儀行業(yè)市場規(guī)模調(diào)研及發(fā)展趨勢分析報告》顯示：我國美容儀行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，目前美容儀產(chǎn)品產(chǎn)量增速超過20%。
根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020線上家用美容儀消費(fèi)洞察報告》顯示，在對20-49歲女性互聯(lián)網(wǎng)用戶的抽樣調(diào)研中，有59%的女性表示曾經(jīng)至少使用一種家用美容儀。
另外，天貓的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國家用美容儀市場規(guī)模達(dá)到60億-80億元，年復(fù)合增長率超過30%。2020年1-11月，家用美容儀產(chǎn)品僅在天貓平臺上的累計交易額就超過50億元，同比增長50%。其中，僅“雙11”所在的11月單月，交易金額就達(dá)到15億元，同比增長71.3%。
同時京東官方數(shù)據(jù)顯示，2020年“618”期間，京東電商2000元以上家用美容儀銷售額同比增長近5倍。拼多多近日公布的年貨節(jié)大數(shù)據(jù)也顯示，潔面儀、美容儀等美容儀品類產(chǎn)品銷量同比增長4倍以上。
美容儀著實是個利潤豐厚的行業(yè)。“市面上很多4000元左右的美容儀，大約只需要1500元的材料、人工和設(shè)備成本，利潤率160%。”美業(yè)從業(yè)者李欣（化名）對鉛筆道說道。
打開1688網(wǎng)站，有大量為直播間提供美容儀的工廠和代理商，均提供貼牌服務(wù)，單臺價格從十幾元到幾百元不等。“一兩百從工廠買來，投個幾百廣告費(fèi)，賣個一兩千。”據(jù)李欣了解，這樣的打法并不少見。
事實上，大部分國外品牌美容儀都在中國設(shè)有代工廠，元器件供應(yīng)鏈成熟，不僅國內(nèi)銷售，部分還遠(yuǎn)銷海外。有業(yè)內(nèi)人士表示， “許多美容儀都是國外設(shè)計中國制造，而且是同一廠商生產(chǎn)，不過生產(chǎn)出來不貼牌子”。她舉例一款日本belulu超聲波鏟皮機(jī)市場標(biāo)價1126元，不貼牌銷售價格能低到300元。
更有甚者，有些企業(yè)美容儀的主要部件都在中國生產(chǎn)，然后運(yùn)到海外一個地方組裝成品，再運(yùn)回中國市場銷售，就貼上了“進(jìn)口”標(biāo)簽，因為進(jìn)口美容儀可以標(biāo)更高價格。
B站UP主“老爸評測”曾做過日本品牌Refa美容儀的拆解評測，發(fā)現(xiàn)這款美容儀宣傳的“大型太陽能面板”只長3.9厘米，寬1厘米左右，兩個金屬球材料則是高分子塑料，表面電鍍了一層鎳，品牌宣傳的“鉑金鍍層”經(jīng)測試鉑的含量只占了0.43%。從拆解上看，這款美容儀的成本極低，售價卻高至1950元。
財務(wù)層面也可見其暴利程度，上市公司、日本美容儀品牌雅萌2016-2020年近4年的毛利率都在64%以上，Refa背后的日本上市公司MTG在2019年的毛利率為62%以上。
沒人會錯過賺錢的機(jī)會。來自天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國目前擁有超過9400家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍中含“家用”和“美容儀”。此外，還有大量的國外品牌前來中國市場掘金。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，僅去年上半年，天貓國際進(jìn)口美容儀新品牌入駐數(shù)量同比增長69%，發(fā)布新品數(shù)量同比增長129%，新品成交同比增長606%。
“錢多還好賺，這樣的生意當(dāng)然會吸引很多人來撈一把。”李欣直言。
搭上直播帶貨的順風(fēng)車
家用美容儀何以在短時間內(nèi)快速增長？
大多數(shù)消費(fèi)者初識家用美容儀，都來源于各類社交媒體，線上電商是其主要銷售渠道。關(guān)于美容儀的討論和傳播也在社交平臺上持續(xù)蔓延，且效果顯著。
縱觀市場不難發(fā)現(xiàn)，哪怕備受歡迎的日系美容儀品牌，最早的聲量也并非源自官方。美妝博主、KOL們對美容儀的率先嘗試和擁簇，帶動了國內(nèi)美容儀市場的風(fēng)潮。
李欣介紹，不管是哪一家公司的美容儀，它們的套路都是相似的——主打電商線上渠道，通過明星代言或網(wǎng)紅測評打入市場，加強(qiáng)認(rèn)知度。
近兩年，美容儀的熱銷，其背后又有了一條新成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。先在社交媒體上種草，讓產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，最后再讓主播吆喝直播帶貨。
主播帶貨的收入除了坑位費(fèi)之外還有銷售返點，因為客單價高、廣告費(fèi)高、利潤空間高，近兩年一直是主播快速賺錢的類目。李佳琦，薇婭、雪梨等多位頭部主播都與慕金、初普等品牌有過合作。同時，美容儀、脫毛儀這類商品排在了許多主播直播間的熱銷榜上，甚至在像三八節(jié)、雙十一這樣的促銷活動中，成為了主打產(chǎn)品。
李佳琦曾在2020年雙十一當(dāng)天，帶貨慕金脫毛儀超過30000臺，每臺產(chǎn)品的直播間價格為1499元，折算GMV超過到了4497萬元。
翻車的美容儀品牌初普此前攜手李佳琦進(jìn)行直播帶貨，預(yù)售當(dāng)天即創(chuàng)造了過億的GMV，成為淘寶直播美妝行業(yè)一小時破億的12個單品之一，并奪得美容儀器類目交易指數(shù)TOP1。
“這類產(chǎn)品不要能賣便宜，一般采用高廣告、高客單或者高傭金的打法，美容儀價格高比低的更好賣。”李欣說道。
明星與知名主播是某些美容儀品牌的必殺武器。李欣表示，只要能上大主播的車，就基本可以保證賺錢。“一場直播幾萬元的坑位費(fèi)，再加上銷售返點，雖然看起來是大出血，但真正買單的還是消費(fèi)者。”
有時候，高價與品牌并不代表質(zhì)量就一定好。
美容儀價格差別之所有如此巨大在于外形、包裝、技術(shù)等有所不同。高端款運(yùn)用的黑科技更多如：超聲波、LED 光照、射頻、離子、微電流等技術(shù)，能達(dá)到瘦臉，抗衰老等功效。
“現(xiàn)在大部分美容儀都走多功能路線，貴的美容儀確實會比便宜的款運(yùn)用核心黑科技更多一點，但品牌溢價占了售價很大比重，其實使用效果并沒有質(zhì)的差別。”李欣說道。
蒙眼狂奔
初普以及一系列翻車的美容儀品牌，再一次暴露了這個行業(yè)不為人知的秘密。
在銷售火爆井噴的家用美容儀市場中，產(chǎn)品存在安全隱患、質(zhì)量不過關(guān)、虛假功效宣傳、夸大的過度營銷、山寨品牌侵權(quán)、三無產(chǎn)品等問題。
有從業(yè)者將市面上的一些美容儀形容成“玩具”，但是這種“玩具”每年也能出貨上千萬臺。
一臺美容儀“玩具”外表與真正的美容儀，基本上沒有什么差別。最大的差別在于，打開后蓋發(fā)現(xiàn)，這臺假的美容儀內(nèi)沒有電路板，只有簡單的電控板和一截電池。
假的美容儀的導(dǎo)入頭也能發(fā)光、發(fā)熱和振動，但它并沒有真正美容儀的微電流、超聲波或射頻等功能，不會產(chǎn)生任何實際效果。該從業(yè)者表示，這些假的美容儀，一臺只賣幾十元，廣告宣傳力度也很大，因此銷量很高，估計市面上的美容儀有三成是這樣的“玩具”。
造假者往往“打一槍、換一個地方”，做一批產(chǎn)品就不干了，或者換一個牌子再做。有的年輕消費(fèi)者，被大量的廣告引導(dǎo)，也想試一試美容儀，就挑便宜的來買，但對美容儀的了解不夠深入，很容易買到不具備實際功能的產(chǎn)品。
以中國美容儀市場為例，幾萬家從業(yè)企業(yè)，前四個品牌占據(jù)了半壁江山，另外約50%的市場份額非常分散，有很多長尾的中小品牌。有的企業(yè)匆匆進(jìn)入、想短期收割，技術(shù)研究不夠深入，電流和溫度其實并非越高越刺激越好。有的企業(yè)為了提高流量轉(zhuǎn)化率，虛假宣傳，某些認(rèn)證弄虛作假，欲以此增加產(chǎn)品的含金量。
家用美容儀器市場的發(fā)展趨勢不可阻擋，然而，我國在這一領(lǐng)域的監(jiān)管還未能跟上市場發(fā)展的速度。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前我國對于家用美容類電子產(chǎn)品尚無強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，已有的《家用和類似用途皮膚美容器國家標(biāo)準(zhǔn)》也只是推薦標(biāo)準(zhǔn)，對行業(yè)并不具有強(qiáng)制性，在一定程度上造成了市場上的魚龍混雜。
隨著行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失也愈發(fā)凸顯，甚至成為了制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。家用電子美容儀標(biāo)準(zhǔn)的體系建設(shè)迫在眉睫，只有構(gòu)建完善的中國標(biāo)準(zhǔn)體系，才能保障中國家用電子美容儀市場各參與方行為有據(jù)可依。
在專業(yè)人士看來，建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，讓企業(yè)有規(guī)可依，則能更好找到前方道路。相關(guān)部門亟需出來制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)才能成為向者有序競爭的方向去發(fā)展。
