文｜吳明輝
編｜王一粟
2021年3月3日，《香港經(jīng)濟日報》消息，汽車之家已經(jīng)通過上市聆訊，獲批在港交所上市。報道稱，汽車之家將發(fā)售3030萬股股票，擬以最高每股251.8元發(fā)行，尋求通過香港上市籌資至多9.84億美元，并于3月15日在港交所正式上市。
其招股書顯示，汽車之家2020年度媒體服務(wù)收入34.55億元人民幣，同比下降5.42%；線索服務(wù)收入31.99億，同比下降2.79%；在線營銷及其他收入為20.05億，同比增長34.47%。而全年營業(yè)收入為86.58億，較2019年84.20億同比增長2.83%。
在整體業(yè)務(wù)增長放緩的同時，其自2016年最大股東由澳大利亞電信公司變更為云辰資本（平安集團全資子公司）后，平安集團在2020年也首次減持。汽車之家與云辰資本向美國證監(jiān)會遞交的文件顯示，平安集團2020年合計減持股份310萬股，單價為82.1美元，套現(xiàn)約2.55億美元。
增長趨緩、平安減持，汽車之家需要一個契機穩(wěn)定軍心，赴港二次上市或許是這樣一個機會。
2019年，阿里巴巴在香港二次上市，上市第一日便以39993億港元市值奪去了騰訊港股龍頭之位；2020年，網(wǎng)易二次上市后股價高開漲幅8%，市值攀上4500億港元；同年京東正式在港掛牌的前一夜，其在美股就漲了2.36%，當日港股開盤漲幅更是超過了6%，赴港二次上市還在紅利期。
如今汽車之家選擇二次上市，一方面是分攤貿(mào)易摩擦的風險，同時提振股價；另一方面，通過二次上市斬獲一筆百億人民幣融資，將陷入了增長瓶頸的媒體服務(wù)與線索服務(wù)兩項核心業(yè)務(wù)拯救出來，同時通過加速在線營銷及其他業(yè)務(wù)的奔跑，用新的增長引擎提升汽車之家的價值。
但理想總是豐滿，現(xiàn)實總是很骨感。
汽車之家“心”老了
汽車之家目前業(yè)務(wù)主要包含三塊：其一是為品牌推廣、汽車銷售等提供傳播渠道的媒體服務(wù)；其二是為經(jīng)銷商與消費者信息互換提供牽線服務(wù)的線索服務(wù)；其三是為二手車、新車買賣家提供便利服務(wù)的在線營銷業(yè)務(wù)，其中媒體服務(wù)為汽車之家整個生態(tài)的神經(jīng)中樞。
2005年，李想創(chuàng)辦了汽車之家，并在建站后不久發(fā)布了第一篇測試文章，在內(nèi)容匱乏且網(wǎng)絡(luò)帶寬還在撥號的年代，圖文內(nèi)容足夠吸引一大批汽車真愛粉興奮好幾天，這為汽車之家吸引到了第一批用戶。到2006年時，汽車之家便以黑馬之勢躋身中國專業(yè)汽車網(wǎng)站前5名，而汽車之家直到2007年才成立營銷中心，開始商業(yè)化。
但這一垂類媒體業(yè)務(wù)卻一直在走下坡路。汽車之家招股書顯示，2020年媒體服務(wù)業(yè)務(wù)全年營業(yè)收入為34.55億，而汽車之家2017、2018、2019年媒體服務(wù)營收分別為30.66億、35.08億、36.53億，汽車之家媒體服務(wù)業(yè)務(wù)增長愈發(fā)停滯。
汽車之家媒體服務(wù)業(yè)務(wù)愈發(fā)停滯與行業(yè)環(huán)境有著莫大關(guān)系。艾瑞資料顯示，中國汽車行業(yè)，2018年7月中國的汽車行業(yè)經(jīng)歷了過往28年來的首次負增長，2019年、2020年中國汽車行業(yè)雖有所回暖，但產(chǎn)銷依舊保持負增長。
而從汽車之家在招股書中公布的信息來看，汽車之家媒體服務(wù)業(yè)務(wù)的主要收入就來自汽車廠商品牌推廣，汽車行業(yè)整體遇冷讓汽車廠商縮減了營銷預(yù)算，對于下游的汽車之家來說自然獲得的推廣項目規(guī)模與數(shù)量均有影響。數(shù)據(jù)顯示，直接向汽車之家購買媒體服務(wù)的汽車廠商由2018年的103家縮減到2020年的92家。
（數(shù)據(jù)來源：汽車之家招股書）
不過其媒體服務(wù)發(fā)展變緩的更大原因，還在于懂車帝、易車等競品的競爭。雖然易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示（實時數(shù)據(jù)），汽車之家仍然以2893萬MAU（月活躍用戶人數(shù)）位于汽車資訊類APP TOP1，但其與易車、懂車帝的優(yōu)勢正在縮小。
其中懂車帝于2017年從今日頭條汽車頻道獨立出去，僅用三年其用戶MAU便高達1682萬，得益于懂車帝自身及其背后今日頭條龐大的流量池，越來越多車企選擇與懂車帝進行品牌推廣，這進一步加大了汽車之家媒體服務(wù)業(yè)務(wù)增長的阻力。
（數(shù)據(jù)來源：易觀千帆）
而汽車之家另一大核心業(yè)務(wù)——線索服務(wù)業(yè)務(wù)也同樣面臨增長趨停的尷尬局面。招股書顯示，汽車之家線索服務(wù)業(yè)務(wù)2020年營業(yè)收入為31.99億，而其去年同期的營業(yè)收入則為32.76億，同比下滑-2.35%，而其服務(wù)客戶數(shù)也由2018年的28613家三連降至24517家。
其原因與懂車帝等競品開始做線索服務(wù)也有關(guān)。懂車帝總裁何戩曾透露：“自2019年10月啟動直播業(yè)務(wù)，懂車帝只用10個月時間，就成為國內(nèi)最大的汽車直播平臺。現(xiàn)在，每3家中國經(jīng)銷商就有1家在懂車帝直播，每天有近2萬用戶通過懂車帝直播與經(jīng)銷商聯(lián)系。”
雖然汽車之家正通過加強人工智能、大數(shù)據(jù)與SaaS等新技術(shù)服務(wù)提供更多元的服務(wù)，但其在加入新服務(wù)的同時卻對經(jīng)銷商上漲會員費，在2019年與經(jīng)銷商爆發(fā)矛盾，使其遭到4家大型經(jīng)銷商封殺。即便是后續(xù)在矛盾得到化解、短期內(nèi)業(yè)績未受到明顯影響，這也讓這些經(jīng)銷商更加堅定地“不把雞蛋放在一個籃子里”，最終，其線索服務(wù)業(yè)務(wù)一度陷入趨停的尷尬境地。
融入平安，是禍是福
雖然汽車之家媒體服務(wù)與線索服務(wù)兩大核心業(yè)務(wù)發(fā)展受阻，但似乎也找到了新的增長引擎。
汽車之家招股書顯示，2020年汽車之家在線營銷及其他業(yè)務(wù)營業(yè)收入為20.05億元，較2019年14.91億元同比增長34.47%，而其占總營收的比重也由2018年年初的7.22%增長至如今的23.2%，在線營銷及其他業(yè)務(wù)正以肉眼可見的速度成為汽車之家的第三大業(yè)務(wù)。
汽車之家的在線營銷業(yè)務(wù)源自2014年，先是上線汽車商城，開啟了從媒體到電商的轉(zhuǎn)型，其同年9月又推出了汽車金融業(yè)務(wù)。但前期，汽車之家在線營銷業(yè)務(wù)發(fā)展并不快，其到2016年第二季度時，營業(yè)收入也才僅為3.094 億元，其中汽車直銷占在線市場營收的96.7%。
汽車之家在線營銷業(yè)務(wù)真正規(guī)模化且高速發(fā)展，還是在2016年平安集團全資子公司云辰資本億16億美元從澳大利亞電信公司手上，獲得汽車之家47.7%的股權(quán)之后。
“汽車之家必須面對汽車市場的變化，用互聯(lián)網(wǎng)賦能汽車產(chǎn)業(yè)，打造一個汽車生態(tài)圈。而該汽車生態(tài)圈主要圍繞汽車消費從選車、買車、用車、置換等整個汽車生活周期角度，打造一個完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。”2016年10月，汽車之家新任CEO路敏在首次公開亮相時這樣說道。
對此，路敏對汽車之家的汽車生態(tài)提出了“4+1”戰(zhàn)略，“4”即代表車媒體、車電商、車金融、車生活，而“1”則是基于內(nèi)容的垂直領(lǐng)域公司”轉(zhuǎn)型升級為“基于數(shù)據(jù)技術(shù)的‘汽車’公司”1個核心。
而在“4+1”戰(zhàn)略提出之時，汽車之家在車媒體領(lǐng)域已經(jīng)十分成熟，而在車電商項目上也有所起色，僅車金融與車生活還處于萌芽階段。作為曾經(jīng)中國平安的執(zhí)行董事、首席保險業(yè)務(wù)執(zhí)行官與首席信息執(zhí)行官，路敏的第一步便是對汽車金融動手。
“汽車之家最大的優(yōu)勢就是具備場景化，今后我們也會用各種場景化的金融玩法，與年輕的消費者進行有趣的互動，從而構(gòu)成一個生態(tài)圈，”陸敏說道。2016年12月，路敏公開講話2個月后，汽車之家便在“發(fā)現(xiàn)”版塊中便獨立上線了金融頻道。
汽車之家在金融領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，多是由旗下的家家金融與平安銀行合作展開，包括新車貸款、融資租賃、車主貸等等；而車險服務(wù)上，汽車之家則是通過收購——于2017年取得了上海天合的全部股份與在中國的保險業(yè)務(wù)，至此汽車之家在金融上的任督二脈全部打開，但在撈金的同時也成為了不少消費者口中的槽點。
另外，汽車之家的金融業(yè)務(wù)還存在轉(zhuǎn)化率低的問題。據(jù)新流財經(jīng)報道，一位平安壹錢包的經(jīng)理在2020年對汽車之家做過入場探查，他們想將旗下的信貸產(chǎn)品接入進去導流，但發(fā)現(xiàn)這個渠道不太理想。汽車之家的用戶并非都是有車一族，所以客群質(zhì)量比較差，量級也較小，他們預(yù)計通過率只有5%左右。
時間來到2018年，汽車之家在原來的“4+1”戰(zhàn)略上提出了構(gòu)建一個連接汽車行業(yè)所有參與者的集成生態(tài)系統(tǒng)的設(shè)想，二手車作為其當前業(yè)務(wù)的短板則成為了“補課”的目標。同年，汽車之家通過8%的三年期可轉(zhuǎn)換債券的形式完成對二手車拍賣平臺天天拍車的投資，并于2020年完成對天天拍車的進一步投資，而后者在2019年時其二手車交易量便達到了24萬輛，據(jù)其招股書中稱，是中國最大的二手車交易平臺。
除了金融與二手車業(yè)務(wù)的突擊外，汽車之家在平安管理層入駐后還依托于平安集團的技術(shù)支持，在AI、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)及SaaS功能上的部署與變現(xiàn)上有所建樹。汽車之家招股書顯示，其中基于VR、AR技術(shù)打造的818全球超級車展，也吸引了超過70個汽車品牌、2400個經(jīng)銷商及2.60億次播放量，而SaaS服務(wù)更是在2019年時就有36家汽車制造商使用。
通過融入平安集團生態(tài)圈，汽車之家在金融、二手車及其他服務(wù)上不斷部署與變現(xiàn)，這促成了其在線營銷及其他業(yè)務(wù)快速成長為汽車之家新的增長極，也使得其距汽車之“家”的距離更近了一步。
二次上市，意在擴張
核心業(yè)務(wù)發(fā)展受阻，新興業(yè)務(wù)體量還不足以獨挑大梁，在美股大盤一片哀嚎的大環(huán)境下，汽車之家其2020年財報發(fā)布不久后便“跌媽不認”了。
如今，汽車之家二次上市消息已經(jīng)明確，但目前其在二級市場的處境并未改變。從股票交易平臺的數(shù)據(jù)來看，汽車之家在3月3日確定上市時間后，在美股的股價反而下跌了，其中不少美股投資者認為：二次上市股套利空間有限，漲跌都不會太多。顯然，汽車之家還并沒有真正吃到回歸潮的溢價紅利。
汽車之家二次上市遇冷也在情理之中，畢竟其2018年、2019年、2020年三年毛利率均保持在88.7%上下，而近三年其營業(yè)利潤率卻由39.7%下滑至如今的36.4%，這表明汽車之家的運營效率還有待提升。
對此，汽車之家選擇利用二次上市所獲資金，通過投資公司的技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)，以增強用戶參與度、盈利能力以及經(jīng)營效率。其在這方面的布局早就體現(xiàn)在近期的產(chǎn)品中，例如利用VR、AR技術(shù)打造的818全球超級車展，為其吸引了超過70個汽車品牌、2400個經(jīng)銷商及2.60億次的播放量；再比如利用AI、大數(shù)據(jù)等能力推出的SaaS解決方案，也能提升經(jīng)銷商與汽車廠商的客單價等。
除了加強技術(shù)開發(fā)對媒體、線索兩大核心業(yè)務(wù)精細化運營外，二次上市對汽車之家的意義更多在于對業(yè)務(wù)擴張的支持。在汽車之家在招股書中也有明確表示，汽車之家二次上市募集到的資金30%用于投資公司的技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)、30%用于孵化新業(yè)務(wù)、30%用于發(fā)展汽車生態(tài)系統(tǒng)，而僅10%用于一般企業(yè)用途。
前面也有提及，2020年汽車之家媒體與線索兩大核心業(yè)務(wù)不進反退，反而是在線營銷及其他業(yè)務(wù)成為了主要增長動力，從汽車之家對二次上市所募集的資金分配來看，這也成為了其未來的發(fā)展重心。
在孵化新業(yè)務(wù)上，汽車之家自2016年提出“4+1”戰(zhàn)略后，已經(jīng)拓展出了汽車金融與二手車拍賣兩個方向，并且目前均已成為汽車之家營收貢獻者。未來，汽車之家也明確表示，將孵化如線上汽車售后服務(wù)等新業(yè)務(wù)。
而在海外業(yè)務(wù)方面，截止二次上市前，汽車之家在德國與英國均已經(jīng)成立了相關(guān)業(yè)務(wù)公司，并且其面向海外市場的平臺YesAuto也已登陸歐洲市場。據(jù)了解，汽車之家采用 ‘大中臺+小前臺’的組織模式，YesAuto的原則是“運營+內(nèi)容生產(chǎn)本地化”，同時利用總部的產(chǎn)品和技術(shù)中臺。
而在未來，汽車之家將目光鎖定在了東南亞。
不過，YesAuto如何與本土平臺競爭，從固化的市場脫穎而出？也仍是一個考驗。
據(jù)汽車之家國際業(yè)務(wù)部負責人瞿蒙蒙介紹,上線運營8個月后，YesAuto單月獨立用戶訪問數(shù)已突破百萬，并與超過2200家本地經(jīng)銷商，十余家本地汽車OEM達成合作；線上車源也已接近45萬輛，與本土頭部競品平臺持平。
但是，汽車之家這些業(yè)務(wù)的擴張都是建立在足夠的流量基礎(chǔ)之上的，而隨著字節(jié)跳動旗下的懂車帝與背靠騰訊的易車，在龐大流量的滋養(yǎng)下向車生態(tài)擴張時，汽車之家在線營銷這一新增長點也將迎來殘酷的成人禮，還需加速奔跑才行。
