文 |謝嬋
編輯 |金湯
運營 |以繁
翻車
下午5點半，蘇藍坐在臥室里，盯著手機屏幕里的直播。抖音直播沒有回放，她不敢吃飯，不敢切換到別的屏幕。
她是一家電商代運營公司的員工，任務就是為客戶的產品找到合適的主播，并通過直播間賣出去。直播帶貨最火的這兩年，這個工作算是立在風口上，但做代運營并不輕松，她需要通過不同的合作方，一步步達成目標。
這一次她為一款保溫杯，選中了歌手楊坤。
直播開始了，楊坤和他的助理出現在屏幕里，直播的背景布打著“這是32場直播”的梗——楊坤曾經最喜歡掛在嘴邊的一句話是“我今年要開32場演唱會”。評論里不時晃過“這真的是坤哥嗎”“坤哥怎么都來帶貨了”的評論。
當晚一共55個商品，蘇藍代理的保溫杯排在40多位。從5點半等到晚上9點多，楊坤的團隊和蘇藍在微信群里最后確認了一遍相關事宜。
22點17分，終于到了蘇藍的保溫杯，楊坤一只手搭在桌子上，一只手撐在椅子上，簡單介紹了一下保溫杯的賣點和關鍵詞，之后拿起面前兩個杯子，講了一句“很好手握”，幾秒后又迅速放回了原位，恢復到癱坐著的姿勢。
直播間的觀看人數很快從12.4W下降到了11W。蘇藍設想并寫在腳本里的一切都沒有出現：楊坤會用這個杯子喝水，拆卸杯蓋，講到保溫杯的材質是晶材內膽的時候，鏡頭會給一個近景特寫。
1分30秒，楊坤喊出最后一句“3、2、1，上鏈接”之后，整個人開始不發一言，面無表情，眼神游離在鏡頭之外各處。之后的兩分多鐘里，一直是助理在介紹產品，楊坤只是在每一句尾音處發出“誒”和“對”的聲音。彈幕上也時不時飄過“坤哥敷衍昂”“坤哥都困了”“坤哥無處安放的眼神”……
▲ 楊坤帶貨直播現場，小助理在介紹保溫杯。圖 / 受訪者提供
這原本是2020年的最后的幾個月里，蘇藍最看重的一個單子，也是公司轉型做代運營以后，第一個完整的單子。為了推廣這款知名品牌的保溫杯，她收了品牌方100萬的服務費，按照約定好的1:3.9，她需要找不同的主播，帶貨390萬，不然就要賠錢。
楊坤是這個項目里的第三場直播。在這之前，蘇藍參加了服裝設計師、陳浩民妻子蔣麗莎的直播，15000元的坑位費，賣出去2萬塊。還有，有演員黃圣依的一場直播里，蘇藍付出去10萬元坑位費，賣了695元，5個保溫杯。
黃圣依直播當晚，蘇藍的客戶、保溫杯品牌的領導聽說有明星直播，也特意跑去直播間看，還一直問“黃圣依什么時間來”。
蘇藍壓力很大，她和黃圣依都是分別與招商公司北京星火無限文化發展有限公司簽訂的合同，但是從之后的黃圣依工作室聲明來看，黃圣依的合同只規定了80分鐘的出場時間，“該場直播活動期間我方藝人并未參與任何保溫杯產品的售賣，我方也未收取任何商家的坑位費，則也不存在保底退款一事”。
所以還沒有輪到保溫杯上場，黃圣依已經下播離開了。
但星火無限在與蘇藍的合同里承諾帶貨ROI比為3：1，也就是說成交總額（GMV）是坑位費加傭金的三倍，傭金20％，如果完不成，按照實際銷售額比例退款。
楊坤的簽約條件是：10萬坑位費，20%傭金，直播結束之后，直播主辦方喬治金瀚給蘇藍公司4%的銷售返點。
雖然沒有帶貨數量保障，但蘇藍覺得楊坤的直播與她的期待不符，不管是出場位置，還是口播時間。她把視頻剪了下來，一秒秒地數，包括產品介紹、主播的口頭禪、甚至算上最后倒計時的口號，一共3分44秒，其中楊坤講了1分18秒，其余時間都是助理在播。
在當晚楊坤播的55個品類里，蘇藍估算，只有15個勉強沒有虧。這款保溫杯在楊坤的直播間付出了10萬坑位費，只售出132件商品，銷售額18348元。
紅利
蘇藍盡力保持冷靜，她不知道局面還能不能挽救回來，但兩家簽約合作方的電話已經打不通了，該退的款、該返的點，她至今一分都沒有收到。
實際上，蘇藍不是直播行業的新手，她是吃到過直播的紅利的。
2019年底，蘇藍所在的公司從工廠拿貨，賣毛衣和打底褲，利潤低、老客戶又多，一卡車一卡車地進貨。直播的成本不高，他們一天播6個小時左右，賣掉小幾十萬的貨物是常有的事情。打包好的快遞裝在巨型尼龍袋子里，沿著公司走廊一直堆到電梯間，有時候甚至占用對面公司的倉庫。她們高興，每天要跑好幾趟收貨的快遞員也高興。
在杭州經營一家服裝批發檔口的劉沖也是在2019年第一次接觸直播帶貨，第一次直播，主播給他賣了上萬件，成交總額是200萬。快遞源源不斷地從他的小檔口發出去，隔壁幾家投來羨慕的眼神，“太神奇了，他們覺得我們好牛逼，一家小檔口怎么能發出那么多快遞，我們自己也覺得自己好牛逼。”——那時他靠實體店每天的營業額有18萬左右。
2019年雙11淘寶直播帶動成交近200億元。蘇藍理解所有瘋狂涌進來想要分一口蛋糕的人，“人家都能賣那么多，動不動幾千萬幾個億，我為什么分不了一杯羹呢。”
新冠疫情剛爆發的時候，蘇藍所在的整個產業園區跟死寂一般，只有她們2020年2月10日就復了工，大門口量體溫和囤消毒液的也只有她們。直播曾經為蘇藍和這家公司帶來了財富和聲望，2020年4月，她們決定轉型做直播代運營服務——不再自己進貨賣貨，而是主要賺取企業的服務費。
注冊公司的時候，她們想到的名字有“帶貨”兩個字，頗具時代特征，當有人用搜索引擎搜帶貨的時候，非常容易與這家公司關聯起來。但是因為名稱范圍太廣，她們走了些關系，費了好大勁才把名字拿下來。
接著，她們搬到了現在這里，一整層，1500平。整個公司幾十號人，都用小推車把全部家當搬來。在前臺，她們還擺滿了一排半人高的發財樹。
直播間在公司走廊的盡頭，對著窗戶外望一眼，是當地著名的山景。每一個推開門進去都有一個臥室那樣大，屋頂裝了好看的水晶燈，墻壁是厚重的顏色和花紋。市面上普通的架子撐不住一整排衣服的重量，他們自己去請師傅定制結實的，500塊一個，能掛200件衣服。直播的設備不能買差的，萬把塊一套的設備成套成套地買來。
▲ 不少帶貨主播考慮到觀眾體驗，都會將直播間布置得敞亮、豪華。圖 / cfp
這是2020年直播大熱的一個縮影。艾媒咨詢的數據顯示，這一年國內直播電商市場規模已經達到9610億元。企查查數據顯示，2020年我國直播相關企業注冊量達到7.5萬家，同比增長879%。
但人們多關注頭部主播的輝煌、營銷數字的夸張，很少有人提到，這些傾其所有投入直播的中小型商家、和為商家提供服務，準備在這個產業鏈上分一杯羹的代運營公司，在2020下半年里踩過的坑，和吃過的虧。
直到一份《商家翻車指南》在網上被人傳開，這份共同協作文檔里區分了主播紅榜和黑榜，站在產業鏈另一端的商家和有關公司們，列出了269個黑榜商家，理由千奇百怪：講解不認真、懷疑招商是騙樣品的，或者成千上萬的坑位費給出去，結果只賣了幾單。
只有在《指南》里，大家隱去姓名，才敢放下一切防備盡情吐槽。最高峰的時候，文檔同時有兩百多人在線。
▲ 《商家翻車指南》中的部分內容，指南分三頁，內容分別是黑榜、紅榜和自由交流區。圖 / 網頁截圖
“虛假的繁榮”
蘇藍把明星、紅人主播和專業的MCN機構稱為“那個圈子”。
開始專做代運營后，她有一臺專門對接MCN機構和主播招商的手機，短信記錄往下劃到底，這些從官方渠道找來的聯系方式，號主幾乎從來沒有回復過她的消息，每一個對話框點進去，都只有她自己說明來意和介紹產品的信息。
要邁進“那個圈子”，只能靠“有人牽線”，她加了很多群，逢人就問，是否認識某某主播身邊的資源。另一位來自杭州的商家Amy也提到，不平等的關系讓她別扭。招商發了一條朋友圈，她及時點進小窗，噓寒問暖，對方不會回復消息，但自己還得一直發，只期待著，有一天對方需要播自己這個類目的時候，也許會想起她。
一位招商曾經拒絕了Amy的產品上直播間，但幾天之后，因為原定好的品牌產品脫銷，只能臨時拉她的產品補上，她也沒有猶豫就答應了，“我知道自己只是個備胎，但是這種機會到來的時候我也只能巴不得。”
最夠不上的是明星主播。站在這個9000多億市場頭部的主播薇婭，在近期一檔綜藝節目里說，“所有明星的最終歸宿都是直播帶貨。”但實際上，這場拉鋸里，明星主播卻占有絕對的控制權。原本企業找明星代言只有宣傳的作用，直播帶貨出現之后，明星還能對銷量有保障，“品銷合一”。
▲ 圖 / 《吐槽大會》截圖
可商家到明星主播之間的距離是遙遠的。一件商品要上播，期間要經歷廣告公司、電商代運營機構招商、電商代運營、中間人、明星招商團隊、運營機構和明星七個環節。
哪怕對明星直播帶貨并不能完全信任，但是各類中間商有了保量的承諾，蘇藍想，怎么都不會虧了。但是隨著越來越多的明星涌入直播賽道，蘇藍們卻很快迎來了史上最密集的直播翻車。
在過往的新聞報道里，前主持人李湘被商家曝出，收了80萬坑位費，在5分鐘的直播里沒有賣出去一件商品。李雪琴11月的一場直播活動里，在線人數達到311萬，又很快被工作人員指出，當晚只有11萬真實在線人數。汪涵在收了商家40萬坑位費之后賣出1323件商品，隨后的退貨卻達到了1012件。楊坤在11月的另外一場直播里賣出120萬的貨物，之后的退單達到110多萬，這位商家很快聯系到當晚其他的兩個商家，一起報了警。
網友@龔進輝 在微博上吐槽，“我們和小沈陽合作了一場直播，賣一款白酒。當晚下單20多單，第二天一看退貨16單；我們（茶具）客單價是200多，葉一茜賣出去的總金額不到2000元，而當時直播間顯示的在線觀看人數近90萬；我們（給吳曉波）付了60萬元坑位費，但是實際成交5萬元都不到，真是令人大跌眼鏡，當時我預估能賣50萬，樂觀地說能到150萬，按照100萬備的貨，還好我只進倉了一半。”
不僅是出圈的明星，還有直播界的紅人，也讓商家密集踩坑。
數據造假只是其中最常見的問題之一。蘇藍找過淘寶的主播，那是一個有四五十萬粉絲的主播，自己承接的品牌方的雞爪和拉面在直播間里掛了許多天，“一個都沒有賣出去”。轉頭一看主播的戰報，寫得漂漂亮亮的。
杭州的商家劉沖也找過一位主播，頭天直播賣出去上百萬的貨，他加緊備了七八十萬的貨物。但最后，真正成交的只有幾萬。很久之后，他才從朋友口中或者看見類似新聞時候意識到，數據是可以造假的，有專門的團隊來完成這項業務。他從驚訝于“一晚上賣掉價值上億的貨物”到后來見怪不怪，“人都是很喜歡看數據的，但那些只是虛假的繁榮。”
一些不愿意具名的商家表示，他們最害怕遇到臨開播前，主播要求破價的情況。大多數時候，他們沒別的解決辦法——大量的貨已經備好，除了頭部主播，想不到還要什么途徑能在短時間內把這么多貨賣出去。相比爛在倉庫，破價也并不算什么了。他們走不到曝光對方那一步，哪怕自己下定決心走到魚死網破的地步，有誰會把這種事情當作黑料呢，“粉絲只會覺得老鐵把我當家人了，他在為我砍價，在為我省錢。”
回想起入行的兩年，劉沖交了許多學費，沒有賺到什么大錢，但仍然花費一大半的心血在直播上，“直播賺不了什么錢，但不直播，你會死得更快。”
“唯一的賽道”
如果說一開始，直播是一個合理的選擇，迎合風口，但逐漸的，它在很多商家眼里被當做“唯一的賽道”。可除了短時間的變現可能，杭州的商家閆子涵也想不到直播到底帶來了什么讓人留戀的東西。
閆子涵一直在“試水”。適合上直播間的品大多是消耗量大，不需要提前種草，客單價低，復購率又高的快消品，“九塊九也買不了吃虧也買不了上當那種”。而她的產品剛好與這些特質無緣，極端一點來講，她的產品是最不適合進直播間的那一類。大多數時候，她甚至愿意告訴主播，“賣不動沒有關系的，我愿意花這一萬塊錢的坑位費去試。”
但她不得不去直播。閆子涵的品類幾乎沒有復購率，和競品的競爭過程更為激烈，誰賣出一臺，對家就少了一個潛在客戶。相比往年雙十一，2020年閆子涵投入了更多的預算，但因為沒能進入頭部主播的直播間，自己產品的收益相比往年“直接打了對折”。競品在去年雙十一的直播間里賣到脫銷，其他幾家同類型產品幾乎沒怎么動。
閆子涵還列舉了一個賣芝麻丸的朋友的例子，好幾家不同品牌的芝麻丸都是同一個工廠加工出來的，大家各憑本事去占領市場，但直播興起之后，直播間成了唯一的賽道，“本來大家都在一個起跑線上，很有可能你會因為經營的問題跑得慢一點或者快一點，但是總歸差距不會太大。直播來了，所有的差距一下子被拉到無限大，完全亂套。”
入行久了之后，劉沖漸漸有了一些經驗，他和一位主播磨合了很久，合作穩定了下來，每個月直播四場，一場的確認收款能在70萬左右。但這樣的日子也沒有持續多久。因為售賣的另外一批貨物出了問題，那位主播很快消失在屏幕里。之后的幾個月，劉沖不斷在找新的主播，邊磨合邊虧損，每個月要虧掉20萬。
他至今仍然覺得唏噓的兩個例子是，一個海寧皮革城的工廠跟著直播間的數據瘋狂備貨，結果退回來的價值5000萬的貨物壓垮了這個公司。另外一個公司，因為積壓的貨物都是貸款加工出來的，資不抵債，最后老板跳樓自殺。
不斷有商家受騙，不斷有人消失。但這個行業還在涌進來新的人，暴富的神話也從沒有斷過。對于批發市場那些上了年紀的老板們來說，他們仍然很羨慕劉沖這樣的年輕人，會玩直播，至少，不會被時代所拋下。
▲ 主播對著一面手機墻進行直播。圖 / cfp
“怎么死了”
但最終，蘇藍的時代步伐沒有邁出去，她調侃，不僅沒有邁好，還差點摔死。“我們原來小打小鬧，可能被時代潮流淘汰了，頂多也就是賣不出貨，也不會虧這么多錢。”保溫杯的單子砸了之后，很多原來在觀望的商家全跑了。花了六位數的坑位費，不少商家都有這個坑是把自己“埋起來”的感覺。
像多米諾骨牌一樣倒了下去，她看不到重建的希望。11月份的時候，杭州一家招商公司收了5000塊錢幫蘇藍進快手某主播的直播間，直播沒有播，錢也沒有退，“就硬騙”。
大多數時候，這些損失并不算大，一單小幾千塊，但積累下來，也不是一個小數目。更磨人的是打交道、講道理的時候，蘇藍感到自己正在一點一點被消耗的那種抑郁。
這段日子里，蘇藍能做的事情，就是一遍遍地給承諾退款的老板打電話。她的手機通話記錄里，長長的一串劃下來，全是未接記錄。2月2號晚上打了2個，無人接聽，3號早上，她在16分鐘內不停地地撥打電話，無人接聽，中午、下午和晚上，次日循環往復，依舊無人接聽。
年前，一個商家在群里說，他在王者峽谷里遇到曾經幫蘇藍的保溫杯進入黃圣依直播間的那個老板了。
電話不接、微信不回的招商老板接受了其中一個商家的游戲邀請，商家們開始效仿，邀請他打排位賽，帶他上分。本來，蘇藍對游戲不太感冒，最近，她又把游戲裝回來：萬一他在游戲里記得我了，將來有錢的時候，能先把我這部分錢給還了呢？
“對于我這種負債累累的人來說，什么都是錢。”大頭的錢要不回來，極小的損失也讓她心疼：和楊坤的那份合同里，原本要退4％的傭金返還，賣出去的10000多的貨里要返給她幾百塊錢；保溫杯品牌商寄來樣品的時候用的到付，還能不能報銷……提到這些的時候蘇藍也不好意思。
但眼下，對于蘇藍和她所在的這家公司來說，錢確實是最重要的事情。去年年底，蘇藍對著媒體說，錢追不回來，公司可能要面臨倒閉。評論區許多網友以為她在賣慘。
當走進這家曾經燈火通明的超大辦公室，就會明白這家公司現在的處境有多艱難。整層樓黑黢黢的，沒有開燈，空調一個月要萬把塊，她嫌貴，也沒有開。原本能容納許多部門同時辦公的樓層，如今只剩下蘇藍和幾個同事，老板墊發了幾個月工資之后也撐不住了，一些同事被裁掉，一些同事主動走了。客服部門的同事一個一個離開之后，蘇藍的辦公桌前擺了七臺手機，現在，所有的工作都歸她了。
那些曾經光鮮亮麗的直播間，好久沒人收拾了。蘇藍也不敢走進來，沒賣完的衣服、咸鴨蛋、和各種零碎樣品雜亂地堆在那里。小圈子里消息靈通，知道公司快不行了之后，很快有同行上門，20塊錢收走了那些曾經高價定制來的衣架。
門口的發財樹也枯了不少，其中有一棵看起來已經完全喪失了重新變得枝葉繁茂的可能，蘇藍走過前臺的時候嘀咕了一句，“怎么死了”，但她也沒有閑心再管它們。
（應受訪者要求，文中受訪對象皆為化名。）
▲ 圖 / cfp
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