鋒見(jiàn)（ID:feng_keji）原創(chuàng)
編輯 | 田恒易
何同學(xué)又一次出圈了。
2月18日晚10點(diǎn)，何同學(xué)上傳了他與蘋(píng)果公司CEO蒂姆庫(kù)克的訪談視頻，兩個(gè)頂流的會(huì)面掀起了一陣風(fēng)暴：截止到19日晚7點(diǎn)，訪談視頻在微博已經(jīng)有了2100萬(wàn)播放量，微博話題討論達(dá)到了2.2億。
作為當(dāng)今第一大科技公司的CEO，60歲的庫(kù)克為何會(huì)接受一名“入圈”不到四年的22歲大學(xué)生的采訪？選擇何同學(xué)，是否意味著蘋(píng)果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變？
中文數(shù)碼社區(qū)的崛起
庫(kù)克與何同學(xué)的對(duì)話，可以看作是蘋(píng)果日漸重視中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)果。近年來(lái)，蘋(píng)果一直在加大對(duì)中文社區(qū)的營(yíng)銷投放力度，一貫“高冷”的蘋(píng)果，也不再囿于以前單一的產(chǎn)品送測(cè)模式，開(kāi)始主動(dòng)走向臺(tái)前，與中文數(shù)碼博主進(jìn)行更多接觸。
2017年，網(wǎng)易科技以電話形式采訪到了蘋(píng)果軟件工程高級(jí)副總裁Craig Federighi；
2019年，知名數(shù)碼媒體Zealer和愛(ài)范兒采訪了蘋(píng)果全球產(chǎn)品市場(chǎng)副總裁Greg Joswiak等高管，騰訊科技也以文字稿的方式采訪了庫(kù)克；
2020年iPhone 12發(fā)布后， iPhone營(yíng)銷副總裁Kaiann Drance通過(guò)遠(yuǎn)程連線接受了騰訊科技鐘文澤的采訪。
回頭來(lái)看，這些采訪都可以算是此次庫(kù)克訪談的預(yù)演，蘋(píng)果在逐步放寬對(duì)于采訪人的要求，高管也從電話走到了攝像頭前。
而作為中文數(shù)碼社區(qū)崛起的新秀，何同學(xué)與上述博主又有著截然不同的風(fēng)格。作為一名大學(xué)生，何同學(xué)喜歡通過(guò)影像而非參數(shù)，讓觀眾感受到科技帶來(lái)的魅力，例如去年火爆手機(jī)業(yè)界的“高刷屏”，在別的數(shù)碼博主用高速攝像頭對(duì)比刷新率的時(shí)候，何同學(xué)利用視覺(jué)殘留原理，一個(gè)備忘錄就讓觀眾留下了鮮明印象。
相較于其他數(shù)碼博主的“直來(lái)直去”，何同學(xué)更像是一個(gè)故事的講述人，而作為一名果粉，他也多次講述蘋(píng)果的產(chǎn)品理念。這種不問(wèn)參數(shù)，只求體驗(yàn)的風(fēng)格，正是蘋(píng)果的宣傳邏輯，除了發(fā)布會(huì)的介紹視頻，蘋(píng)果在電視和網(wǎng)絡(luò)投放的廣告中，參數(shù)從來(lái)都不是最重要的部分。
同為行業(yè)大佬，品牌調(diào)性導(dǎo)致了談話內(nèi)容的迥異。我們以幾天前雷軍與年輕米粉的年夜飯談話為例，雷軍說(shuō)的是未來(lái)的公司戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃，一股“極客味”撲面而來(lái)。但在何同學(xué)與庫(kù)克的訪談視頻中，我們看到了何同學(xué)對(duì)于蘋(píng)果新品的體驗(yàn)感受、看到了蘋(píng)果秉持的多元化和綠色價(jià)值觀，60歲的庫(kù)克還以過(guò)來(lái)人的身份給了22歲的何同學(xué)一些人生建議。
不過(guò)在為何同學(xué)贊嘆之余，我們也要清楚地認(rèn)識(shí)到，何同學(xué)與庫(kù)克的訪談本質(zhì)，是蘋(píng)果對(duì)中文社區(qū)的一次投石問(wèn)路，它的背后蘊(yùn)藏著蘋(píng)果豐富且嚴(yán)格的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。這可以從談話對(duì)象、談話內(nèi)容和談話時(shí)間三個(gè)方面切入。
蘋(píng)果的選擇邏輯
作為蘋(píng)果公司的總代表，庫(kù)克一般出現(xiàn)在電視鏡頭前，而不會(huì)輕易面向互聯(lián)網(wǎng)博主。當(dāng)MKBHD、John Gruber等人代表消費(fèi)者向蘋(píng)果發(fā)問(wèn)的時(shí)候，接待他們的通常是蘋(píng)果的某某副總裁，庫(kù)克之所以選擇與何同學(xué)進(jìn)行訪談，顯然有蘋(píng)果自己的考量。
蘋(píng)果向來(lái)重視年輕創(chuàng)作者，每年蘋(píng)果都會(huì)邀請(qǐng)那些優(yōu)秀的年輕開(kāi)發(fā)者參加WWDC。而何同學(xué)不僅擁有清爽的形象，他也作為優(yōu)秀視頻創(chuàng)作者，于去年8月份接受了蘋(píng)果的文字專訪。蘋(píng)果抓住了何同學(xué)，就抓住了年輕人滲透率達(dá)到50%的B站社群。
除了何同學(xué)的理念和粉絲體量符合蘋(píng)果預(yù)期，他豐富的采訪經(jīng)驗(yàn)也不可小覷。此前，何同學(xué)就已經(jīng)接受過(guò)多家媒體的采訪，并和雷軍、微軟副總裁“Surface之父”P(pán)anos Panay等業(yè)界傳奇進(jìn)行過(guò)對(duì)話，良好的溝通能力也讓何同學(xué)成為了與庫(kù)克會(huì)話的最佳中文社區(qū)年輕人代表。
在內(nèi)容方面，此次會(huì)話雖然短小，但涵蓋了蘋(píng)果的大多數(shù)宣傳口號(hào)：持續(xù)創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)、中國(guó)市場(chǎng)與文化（庫(kù)克盛贊了中國(guó)5G建設(shè)速度）、Today at Apple、教育市場(chǎng)，整場(chǎng)訪談都圍繞著蘋(píng)果擅長(zhǎng)的話題展開(kāi)，并沒(méi)有更加深入的論述。
其實(shí)，采訪從來(lái)不是一件水到渠成的事情。如蘋(píng)果與何同學(xué)的合作，就是要向年輕人傳達(dá)一種開(kāi)放、多元的價(jià)值體系，而蘋(píng)果與其他數(shù)碼博主的合作，則更聚焦于產(chǎn)品本身，這些訪談（包括電視采訪在內(nèi)），都會(huì)在消費(fèi)者心中構(gòu)筑一個(gè)更加真誠(chéng)的品牌形象。
例如前文提到的小米年夜飯交流會(huì)，雷軍雖然在米粉面前大談深度戰(zhàn)略，但在去年與何同學(xué)的訪談中，雷軍畫(huà)風(fēng)一變，主要回顧了求學(xué)與創(chuàng)業(yè)生涯。這些訪談策略，本身就是一種公關(guān)行為，而且談話方向依然由品牌主導(dǎo)，從這一層面看，何同學(xué)的此次訪談似乎也不是那么盡興。
這篇訪談的發(fā)布時(shí)間則更加耐人尋味，此前蘋(píng)果剛剛發(fā)布了2021年第一季度財(cái)報(bào)，iPhone 12在中國(guó)市場(chǎng)破了銷量紀(jì)錄。由于春節(jié)銷售旺季剛過(guò)不久，蘋(píng)果顯然希望在這期間再打出一波宣傳攻勢(shì)，這與庫(kù)克往年的春節(jié)手段營(yíng)銷其實(shí)也是契合的。
啟迪
何同學(xué)和庫(kù)克的這次對(duì)話，更多的是一種象征意義，它代表了蘋(píng)果開(kāi)始重視中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情，主動(dòng)針對(duì)年輕人進(jìn)行價(jià)值觀營(yíng)銷，找到了“財(cái)富密碼”。但實(shí)質(zhì)上，這篇訪談的質(zhì)量并不如它的前輩那樣出彩。如果此后的蘋(píng)果不讓討論話題更加自由，那蘋(píng)果與中國(guó)消費(fèi)者之間的距離并不會(huì)拉近多少。
有意思的是，鋒見(jiàn)為了撰寫(xiě)這篇稿件，特地詢問(wèn)了一些科技博主對(duì)這次采訪的看法。他們不約而同地認(rèn)為，庫(kù)克選擇何同學(xué)作為采訪人的舉動(dòng)“并不令人吃驚”，也贊賞何同學(xué)的視頻水平，但他們卻都沒(méi)觀看這期視頻，這恐怕就是數(shù)碼圈中不同理念下導(dǎo)致的交流代溝。
這種代溝，不只是停留在創(chuàng)作模式上，更體現(xiàn)在創(chuàng)作的理念上。自何同學(xué)之后，B站涌現(xiàn)出了不少以體驗(yàn)為綱的數(shù)碼評(píng)測(cè)視頻，這些年輕人正在努力拓寬數(shù)碼受眾的邊界，也在無(wú)形中打破了原有評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)的隔離墻，在硬件同質(zhì)化的當(dāng)下，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體人，可能都要重新學(xué)習(xí)怎樣講故事了。
*題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。
