文丨美股研究社
近日，生鮮電商賽道傳出有企業(yè)赴美上市的消息吸引不少關(guān)注。
2月18日，根據(jù)彭博的消息透露，叮咚買菜考慮最快年內(nèi)赴美IPO，至少募資3億美元，準(zhǔn)備和每日優(yōu)鮮爭(zhēng)奪生鮮第一股的席位。
目前生鮮電商正成為互聯(lián)網(wǎng)擁擠的賽道之一，如今生鮮電商行業(yè)加速向龍頭匯聚，這個(gè)賽道集齊了阿里、京東、拼多多、美團(tuán)等所有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但目前還沒有哪個(gè)企業(yè)能夠啃下這塊“硬骨頭”。
如若叮咚買菜傳出上市消息，在生鮮電商行業(yè)的下半場(chǎng)角逐中叮咚買菜能否具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)？在叮咚買菜之后，每日優(yōu)鮮也被爆出上市的動(dòng)作，生鮮電商賽事誰能成為最大玩家？
資本持續(xù)輸血，叮咚買菜欲借上市緩資金壓力
2020年的疫情使得更多用戶選擇線上消費(fèi)，在客觀上也推動(dòng)生鮮電商迎來了發(fā)展的新階段。據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)顯示截止2020年6月，生鮮電商交易額達(dá)1821.2億美元，已經(jīng)超過2019年全年交易額度。并且這一增長(zhǎng)趨勢(shì)還將繼續(xù)。
在疫情推動(dòng)下，這使得生鮮電商具有巨大的想象空間，也讓叮咚買菜為代表的生鮮電商平臺(tái)在用戶數(shù)據(jù)上增長(zhǎng)明顯。2020年1月-3月，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，叮咚買菜日訂單量增長(zhǎng)了3-4倍，訂單單價(jià)較平日上漲30%。根據(jù)極光數(shù)據(jù)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，叮咚買菜的2020年均MAU為5317萬，年MAU增長(zhǎng)率為89%。
在用戶增長(zhǎng)背后，為了進(jìn)一步擴(kuò)張市場(chǎng)，各個(gè)平臺(tái)之間對(duì)資金的需求也加大。為了保證擴(kuò)展速度，叮咚買菜此前進(jìn)行了多輪融資，過往投資方包括紅杉資本、鷗翎投資、華人文化基金、貝塔斯曼亞洲投資基金等，在2020年5月由美國(guó)泛大西洋投資集團(tuán)投資完全3億美元融資，估值達(dá)20億美元，說明資本對(duì)“前置倉”模式頗為看好。
但是同為“前置倉”的每日優(yōu)鮮也沒有閑著，據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站BT財(cái)經(jīng)稱每日優(yōu)鮮傳已經(jīng)啟動(dòng)IPO有一段時(shí)間，每日優(yōu)鮮2014年成立，成立半年多就獲得騰訊的青睞，截止2020年12月已融資8輪，其中騰訊參與的融資就有5輪，成立至今，每日優(yōu)鮮從一級(jí)市場(chǎng)上拿到的融資不低于21億美元。
同時(shí)據(jù)《零售老板內(nèi)參》2020年對(duì)每日優(yōu)鮮CFO王珺采訪中稱：每日優(yōu)鮮已于2019年年底實(shí)現(xiàn)全面盈利。
對(duì)于每日生鮮和叮咚買菜來說，誰先上市，誰將掌握市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，將會(huì)吸引更多的資金，率先備足彈藥，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在生鮮電商戰(zhàn)場(chǎng)的下半場(chǎng)中將掌握主動(dòng)權(quán)。對(duì)于叮咚買菜來說，上市之路能否順利？
前有狼后有虎，叮咚買菜上市勝算幾何？
對(duì)于生鮮電商平臺(tái)來說，核心競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在“前置倉”模式上。據(jù)悉叮咚買菜將前置倉建在社區(qū)周邊一公里內(nèi)，且利用用戶畫像及智能推薦精準(zhǔn)向目標(biāo)用戶推薦相關(guān)產(chǎn)品，通過自建物流團(tuán)隊(duì)保證在29分鐘內(nèi)配送到家。
這種模式雖然能實(shí)現(xiàn)低損耗、高滿意度，但也有一定的局限。對(duì)于叮咚買菜來說，宣告赴美上市是個(gè)新的開始，只是它能否在資本市場(chǎng)靠前置倉模式吸引投資者？
一、地域局限，業(yè)務(wù)擴(kuò)張或受阻
在后期的“搶地盤”戰(zhàn)場(chǎng)中，前置倉、自養(yǎng)騎手、用戶畫像雖然能產(chǎn)生強(qiáng)大的地域優(yōu)勢(shì)，但也在一定程度上束縛叮咚買菜的市場(chǎng)擴(kuò)展能力。
據(jù)極光iapp數(shù)據(jù)顯示：目前叮咚賣菜的優(yōu)勢(shì)區(qū)域仍然是上海及周邊區(qū)域。而O2O模式依靠豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，不需要大量的數(shù)據(jù)分析，沒有特別強(qiáng)的針對(duì)性，使得他們不受地域的制約，這有利于它的市場(chǎng)擴(kuò)展，以京東到家為例，據(jù)極光iapp顯示：截止2020年10月京東到家用戶所在城市分布：北京、上海、成都、深圳、重慶，在中國(guó)南北方都有一定的市場(chǎng)。
其次，叮咚買菜作為垂直類生鮮電商平臺(tái)在用戶基礎(chǔ)上具有明顯的劣勢(shì)，缺乏用戶基礎(chǔ)，使得前期引流成本提高，據(jù)比爾咨詢《2020年6月生鮮電商APP活躍用戶數(shù)》顯示：叮咚買菜以165.4萬月活躍度排名第七。從數(shù)據(jù)上看，叮咚買菜處于生鮮電商行業(yè)的第二梯隊(duì)，第一梯隊(duì)被傳統(tǒng)的綜合電商平臺(tái)霸占。其中都是以前置倉垂直電商模式為特色的每日優(yōu)鮮以759.8萬月活躍度名列第四。
（來源：比爾咨詢）
對(duì)于叮咚買菜來說，要想保持較好的用戶增長(zhǎng)，除了在前置倉上要有自身的優(yōu)勢(shì)之外，其實(shí)在價(jià)格層面還是要有更大的話語權(quán)，但這個(gè)層面還是基于叮咚買菜在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。不論是京東到家還是盒馬，背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭在市場(chǎng)擴(kuò)張層面還是具有更大的優(yōu)勢(shì)。
二、巨頭入局，叮咚買菜腹背受敵
憑借著龐大流量池優(yōu)勢(shì)的綜合電商平臺(tái)在生鮮電商行業(yè)具有天然的優(yōu)勢(shì)，依靠自己巨大的線上流量?jī)?yōu)勢(shì)，把線上和線下結(jié)合起來不用在獲客上花費(fèi)太多成本，在月活躍度上綜合電商平臺(tái)明顯高于叮咚買菜。
在獲客方式上，叮咚買菜只能通過補(bǔ)貼獲客，這對(duì)企業(yè)的資金鏈提出了巨大的要求，而傳統(tǒng)電商平臺(tái)京東、阿里巴巴、騰訊具有龐大的流量且就擁有雄厚的資本，無論是在運(yùn)營(yíng)還是在后期市場(chǎng)擴(kuò)張中都占據(jù)了先天優(yōu)勢(shì)。
如今阿里系社區(qū)拼團(tuán)類生鮮電商“菜劃算”入局，主打平價(jià)菜場(chǎng)，在時(shí)效上提出“29分鐘新鮮到家”目前，“菜劃算”已經(jīng)在杭州、寧波、蘇州三個(gè)城市上線，這三個(gè)地方是叮咚買菜的主戰(zhàn)場(chǎng)，可見其對(duì)標(biāo)的正是叮咚買菜。此外，美團(tuán)旗下生鮮業(yè)務(wù)美團(tuán)買菜在深圳開設(shè)了首批9家線下服務(wù)站，欲在三角洲打出自己的旗號(hào)。
同樣的，社區(qū)團(tuán)購也在加速，在2020年12月初，十薈團(tuán)完成阿里領(lǐng)投1.96億美元C3輪融資，在2021年1月29日據(jù)新經(jīng)銷消息稱：十薈團(tuán)日單量突破1500萬單。目前，十薈團(tuán)已覆蓋了華北、華東、華中、西南、華南、西北、東北七個(gè)大區(qū)，20個(gè)省220個(gè)城市，擁有60余萬團(tuán)長(zhǎng)，數(shù)千萬用戶。
通過“燒錢”尋求業(yè)務(wù)擴(kuò)展叮咚買菜是不占優(yōu)勢(shì)的，但如若叮咚買菜上市，這對(duì)它來說是一個(gè)利好的消息。但生鮮電商行業(yè)將進(jìn)入下半場(chǎng)，單純地通過補(bǔ)貼政策，難以形成用戶忠誠(chéng)度，企業(yè)急需解決對(duì)“燒錢”的依賴，找到一條切實(shí)可行的盈利之路。
生鮮電商下半場(chǎng)，盈利或成平臺(tái)生存“命門”
決定一個(gè)企業(yè)能否生存下去的關(guān)鍵在于能否跑通商業(yè)模式，以及商業(yè)模式能否帶來持續(xù)盈利的能力。由于生鮮電商行業(yè)面臨高昂的運(yùn)營(yíng)成本和物流成本，整體規(guī)模盈利是短期難以實(shí)現(xiàn)的難題，但是想要在“混戰(zhàn)”中實(shí)現(xiàn)突圍，必須加強(qiáng)自我造血能力。
雖說叮咚買菜借前置倉差異化戰(zhàn)略在行業(yè)中走出一條路，但這種商業(yè)模式未能讓叮咚買菜走上規(guī)模化盈利。
根據(jù)海通證券在《叮咚買菜：前置倉模式，專注到家的社區(qū)電商》研究報(bào)告中的顯示：?jiǎn)蝹}訂單量達(dá)1250單/天可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。但根據(jù)《第三只眼看零售》分析稱：據(jù)叮咚買菜公開數(shù)據(jù)顯示，其日均整體單量150000單，前置倉數(shù)量約為200個(gè)，可見單倉日均單量為750單。從數(shù)據(jù)來看，叮咚買菜的訂單量還是低于達(dá)到盈虧平衡的數(shù)量。
選擇前置倉在服務(wù)層面讓平臺(tái)更注重用戶體驗(yàn)，但這一模式也造成了成本高，耗損高，利潤(rùn)低的問題。對(duì)于平臺(tái)來說，要想解決這個(gè)問題的關(guān)鍵在于采購端，打造穩(wěn)健的供應(yīng)渠道，同時(shí)加大冷鏈運(yùn)輸?shù)牧Χ纫越档蛽p耗。
因?yàn)楣?yīng)鏈直接關(guān)系到生鮮品質(zhì)、SKU數(shù)量與種類，這直接關(guān)乎用戶體驗(yàn)與品牌口碑，在未來，當(dāng)市場(chǎng)徹底成熟，供應(yīng)鏈能力的大小與深耕細(xì)作的水平，將直接影響這些生鮮電商的未來走向。
在物流行業(yè)，當(dāng)年的京東埋頭打造京東物流，在多年后成為估值超400億美元的獨(dú)角獸，擁有惠及全球的供應(yīng)鏈體系。對(duì)于叮咚買菜來說，踏踏實(shí)實(shí)做前置倉、供應(yīng)鏈，還是有可能降低成本，但如何去操作還是很關(guān)鍵。
總而言之，生鮮電商行業(yè)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，究其原因在于中國(guó)地域遼闊，各城市對(duì)生鮮的需求不同，不同的模式應(yīng)對(duì)了不同的戰(zhàn)略性滿足，很難通過一種模式制約各個(gè)城市。
在這種條件下，平臺(tái)盲目擴(kuò)張還是不明智。后續(xù)，叮咚買菜應(yīng)利用用戶畫像的優(yōu)勢(shì)，在業(yè)務(wù)擴(kuò)展上或許可以以優(yōu)勢(shì)地域?yàn)橹行囊渣c(diǎn)帶面的擴(kuò)張路線，以上海為根基，由長(zhǎng)三角地區(qū)向華南、華北以及西南地區(qū)的擴(kuò)張之路。
對(duì)任何企業(yè)來說，在市場(chǎng)擴(kuò)張上，不得不進(jìn)行“搶地盤”的戰(zhàn)爭(zhēng)，雖說互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“燒錢”在所難免，但是在“燒錢”的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)注重護(hù)城河的建立，打造一種可持續(xù)盈利的商業(yè)模式，這才是企業(yè)決勝未來的關(guān)鍵。
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