企業(yè)都追求市場份額的第一,但第一之后呢?通常情況下,就會(huì)進(jìn)入盛極而衰的下行通道。原因很簡單:第一乃至一家獨(dú)大的地位,不僅讓他們失去了前進(jìn)的動(dòng)力,更成為繼續(xù)增長的天花板。
當(dāng)然,也有例外。比如,海爾冰箱實(shí)現(xiàn)了全球13連冠、連續(xù)31年蟬聯(lián)國內(nèi)第一,在行業(yè)里可謂一家獨(dú)大,卻依然能狂飆突進(jìn),看不到增長的天花板。筆者認(rèn)為,海爾冰箱之所以能始終保持強(qiáng)勁的增長動(dòng)能,在于其深刻理解了一個(gè)道理——市場地位會(huì)有天花板,但用戶需求永遠(yuǎn)沒有天花板。
高端市場:高占比釋放增長潛力
銷量第一,并不是終點(diǎn)。對于海爾冰箱這樣的行業(yè)老大來說,一個(gè)不可回避的責(zé)任是,帶動(dòng)全行業(yè)的升級。高端化,就是升級的確定方向。所以,海爾冰箱在銷量第一的基礎(chǔ)上,持續(xù)提升高端產(chǎn)品的市場占比,從銷量第一邁向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化的高質(zhì)量第一。
高端化,其實(shí)并不是新詞,幾乎所有的冰箱企業(yè)都在標(biāo)榜自己是高端產(chǎn)品,但這些企業(yè)的做法往往是,一面口喊著高端口號,一面推動(dòng)著低質(zhì)產(chǎn)品的銷售。行業(yè)里,常見的是遍地的低價(jià),難覓的是創(chuàng)新的科技、高品質(zhì)的服務(wù)。
海爾冰箱又是怎么做的呢?從產(chǎn)品端來看,海爾冰箱不僅有大量“黑科技”加身,如通過能夠長效保鮮食材的“全空間保鮮”,以及能夠降低冷凍溫差的“冷凍智能恒溫科技”等,讓核心能力持續(xù)提升;同時(shí)還升維場景理念,實(shí)現(xiàn)冰箱與廚電等其他家電設(shè)備的聯(lián)動(dòng),讓冰箱成為智慧廚房、智慧家庭的重要物聯(lián)網(wǎng)終端。這些做法,極大提升了用戶價(jià)值,突出了高端化的核心訴求。
從需求和市場來看,高端冰箱增長勢頭十分迅猛。中怡康數(shù)據(jù)顯示,冰箱市場第3周零售額環(huán)比、同比分別增長243.6%、13.0%;高端冰箱熱度高企,10K-12K產(chǎn)品零售額環(huán)比增長349.5%,在所有價(jià)位段中增速最高。海爾冰箱,則不僅以40.2%份額繼續(xù)領(lǐng)跑,在10K-12K的高端價(jià)位段,更實(shí)現(xiàn)了47.7%的品牌占比,環(huán)比增13.4%。
如今的海爾冰箱,在整體市場和高端市場表現(xiàn)出了“數(shù)一數(shù)二”的新動(dòng)向:冰箱整體市場,海爾第一、卡薩帝第二;高端市場占比保持增長,卡薩帝第一地位穩(wěn)固。
筆者認(rèn)為,結(jié)合高端市場良好的成長性,以及海爾冰箱的高價(jià)值競爭力,可以預(yù)判其在高端市場的高占比將繼續(xù)釋放增長潛力。
海外市場:自主品牌拉動(dòng)量額齊升
從市場布局來看,海外市場則海闊天空。2020年上半年,海爾智家的海外收入占比達(dá)49%,前三季度海外收入增17.5%,Q3單季度海外經(jīng)營利潤增58%,海外市場良好表現(xiàn)大幅拉升了海爾智家整體業(yè)績。海爾冰箱仍有巨大的增長空間,海外市場加持也是重要原因。
同樣“出海”做業(yè)務(wù),行業(yè)企業(yè)多習(xí)慣于OEM貼牌代工,這種模式可以實(shí)現(xiàn)快速創(chuàng)匯,短期內(nèi)擴(kuò)大利潤水平,但從長遠(yuǎn)來看,不利品牌發(fā)展,一方面無利潤分配上的發(fā)言權(quán),另一方面增長的可持續(xù)性脆弱。
與很多企業(yè)熱衷O(shè)EM不同,海爾冰箱背后的“世界500強(qiáng)企業(yè)”——海爾智家,始終堅(jiān)持自主創(chuàng)牌,創(chuàng)建出世界家電第一品牌集群,實(shí)現(xiàn)了用100%自主品牌打天下。
成果是顯著的。2020年,海爾冰箱在海外市場收入增長20%,中高端市場增長96%,在4個(gè)國家進(jìn)入市場Top 1,在11個(gè)國家/區(qū)域進(jìn)入市場Top3。海爾冰箱在海外市場的量額齊升,漸成常態(tài)。
隨著自主品牌影響力的走強(qiáng)、智慧家庭戰(zhàn)略的全球落地,海爾冰箱在海外市場的發(fā)展正循環(huán)已經(jīng)成型,海外市場對業(yè)績增長的整體拉力將越來越強(qiáng),這也將讓海爾智家有著巨大的增長想象空間。
場景生態(tài):突破冰箱硬件銷售的上限
高端市場、海外市場的強(qiáng)勢表現(xiàn),是海爾冰箱一家獨(dú)大后仍能保持增長的原因。但需要看到,高端化與全球化在幫助企業(yè)增長方面,也具有階段性特征。海爾冰箱需要建立“價(jià)值保鮮”長效能力,才能真正長期做到“沒有天花板”。
從家電升維,換道智慧家庭,進(jìn)而打開物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)世界,這是海爾智家的選擇和與行業(yè)企業(yè)的最大差異。傳統(tǒng)家電行業(yè),增長主要通過終端產(chǎn)品的銷售,交易結(jié)束,品牌與用戶的聯(lián)系基本終結(jié)。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)時(shí)代的智慧家庭則不同,終端交易的結(jié)束,正是品牌通過內(nèi)容與服務(wù)同用戶深度互動(dòng)的開始。
例如,以冰箱為終端核心,海爾智家搭建了食聯(lián)網(wǎng)生態(tài),覆蓋健康、食品、生鮮等12 大行業(yè)、上千家生態(tài)資源方,實(shí)現(xiàn)了從一臺(tái)電冰箱到成套家電服務(wù),再到廚房全周期場景服務(wù)的迭代。
以海爾食聯(lián)網(wǎng)推出的“年夜飯”套餐為例,用戶從海爾食聯(lián)網(wǎng)可以獲得大廚同款的預(yù)制品菜肴,如“北京烤鴨”“烤乳鴿”等,選購之后通過海爾冰箱和蒸烤箱等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的聯(lián)動(dòng),可以實(shí)現(xiàn)在家輕松吃地道特色菜的體驗(yàn)。
從市場表現(xiàn)看,去年11月份海爾食聯(lián)網(wǎng)與北京菜適口烤鴨店聯(lián)合開發(fā)的“北京烤鴨”,已經(jīng)進(jìn)入全國數(shù)萬家庭,這是生態(tài)收入持續(xù)增長的縮影。從海爾智家公開業(yè)績看,2020年前三季度實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入72億元,同比增長114%。
作為海爾智慧家庭的一部分,通過場景打造和生態(tài)構(gòu)建,滿足用戶不斷變化的需求,海爾冰箱能夠突破硬件銷售的上限,實(shí)現(xiàn)生態(tài)型收入源源不斷地增長,推動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型升級。
從海爾冰箱的上述實(shí)踐不難得出一個(gè)結(jié)論:對于卓越的企業(yè)來說,第一仍是過程,而絕不是終點(diǎn)。哪怕在行業(yè)里獲得了一家獨(dú)大的強(qiáng)勢地位,只要堅(jiān)定瞄準(zhǔn)用戶需求,就能找到持續(xù)成長的新空間。因?yàn)?用戶需求沒有天花板,品牌增長就沒有天花板。
