剛和你聊完吉他，電商 App 就給我推廣告了。
我不也是，剛在資訊軟件上搜了一下吉他，信息流很快就有了吉他廣告。
這是我和一位朋友的親身經(jīng)歷，App 們推薦廣告的反應(yīng)速度如此之快，不得不讓人擔(dān)憂，而在我們多位朋友溝通后發(fā)現(xiàn)大家或多或少遭遇或聽說過這種事。
App 們是怎么知道我們搜索了哪些信息，又是如何精準(zhǔn)地推薦廣告給我們的呢？
蘋果最近在官網(wǎng)的隱私頁面上傳了一份名為《個人數(shù)據(jù)的日常處理》的文檔，用一對父女使用手機(jī)等電子產(chǎn)品的一天作為案例，深入淺出地介紹了從數(shù)據(jù)到廣告的整個過程。
今天的行為數(shù)據(jù)，明天的廣告
文檔中列出了一個早上出行的典型場景，當(dāng)人們使用地圖軟件定位當(dāng)前位置、規(guī)劃出行路徑時，后臺有若干個應(yīng)用會定期收集和跟蹤用戶的位置數(shù)據(jù)。
你也許會覺得光是位置信息不能影響什么，但第三方數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人改變了這件事。一般而言部分應(yīng)用程序開發(fā)者會將數(shù)據(jù)賣給第三方，它們被稱為數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人。
一位數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)可以將各種不同的數(shù)據(jù)賣給機(jī)構(gòu)或者專門的廣告公司，而這些公司則可以通過海量的數(shù)據(jù)與原有位置信息相匹配，進(jìn)而創(chuàng)建出一個全面的個人資料，包括他的日常活動在內(nèi)。
文檔指出，曾有一位數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)收集了全球 7 億消費者的數(shù)據(jù)，創(chuàng)建了 5000 特征的消費者檔案。
這也是為什么不同 App 之間能互通影響、為用戶精準(zhǔn)推薦廣告的原因之一，當(dāng)然其中也存在一些不合規(guī)的情況，比如過度收集數(shù)據(jù)，像部分輸入法軟件，主要功能基本用不上位置信息，但在第一次啟動時仍然會向用戶征求獲取用戶信息。
另外一個常常遇到的情況是在不同 App 之間看到同樣的廣告，其實這并非一定是廣告公司大量投放，而是你被廣告商瞄準(zhǔn)了，在各種數(shù)據(jù)構(gòu)建出個人資料后，會動態(tài)匹配廣告。
信息越符合廣告的要求，出現(xiàn)的頻率也就可能越高。
而在這些背后，將你的手機(jī)與數(shù)據(jù)甚至將廣告串聯(lián)起來的東西，叫做廣告標(biāo)識符（IDFA），即每個 iOS 設(shè)備唯一的字母和數(shù)字字符串，廣告商和應(yīng)用程序通過這個字符串識別用戶，追蹤廣告點擊效果，即點擊次數(shù)、下載數(shù)據(jù)等。
類似還有網(wǎng)頁領(lǐng)域中常見的第三方 Cookie ，廣告商可以在多個網(wǎng)站通過植入第三方 Cookie，跟蹤用戶的行為并將其記錄，通過分析組合后形成完整的個人畫像，從而更精準(zhǔn)地推薦廣告給你。
這也是為什么你一旦瀏覽過某個電商網(wǎng)站的特定商品，相關(guān)產(chǎn)品的推薦廣告就會不斷出現(xiàn)的原因之一。
我花在廣告上的錢浪費了一半；麻煩的是我不知道哪一半。
被廣泛稱為百貨商店之父的約翰 瓦納梅克曾這樣表示，廣告效果難以追蹤也是整個廣告行業(yè)所希望迫切解決的問題之一。
而在網(wǎng)站開發(fā)者、應(yīng)用開發(fā)者、數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)、乃至廣告公司等的合力之下，用戶數(shù)據(jù)被組成了一組組個人資料，精準(zhǔn)投放廣告，在 IDFA 這樣的廣告識別符的幫助下，廣告效果也可以通過定量的方式追蹤。
最終形成了一個每年超 2700 億美元的行業(yè)，這種情況每天都會發(fā)生，而且大多數(shù)時候都是在人們不知情的情況下。
IDFA 和 Cookie 正在被拋棄
雖然說不是 IDFA 和第三方 Cookie 直接導(dǎo)致了個人數(shù)據(jù)被廣告公司所使用，但其作為中間角色，是橋梁的搭建者，也是這一模式成立的決定性要素之一。
不過，這兩個東西現(xiàn)在的情況也是岌岌可危了，Safari、 Firefox 、Chrome 等主流瀏覽器都已經(jīng)宣布要關(guān)閉對第三方 Cookie 接口的支持。
再來說說 IDFA 的處境，iOS 14 發(fā)布時，大家關(guān)注的大多都是桌面小插件、iOS 外觀更新，但其實對用戶影響最大的可能是蘋果新的隱私政策 ATT（App Tracking Transparency）。
簡單來說 ATT 政策是將廣告識別符 IDFA 擺在了前臺，給了用戶選擇權(quán)，在首次打開 App 時，應(yīng)用需要主動詢問是否開啟廣告識別符，以允許應(yīng)用程序?qū)τ脩魯?shù)據(jù)追蹤、優(yōu)化廣告效果。
同時要求應(yīng)用開發(fā)者們在 App Store 頁面標(biāo)示出將采集哪些用戶數(shù)據(jù)。
基于現(xiàn)在大眾對個人數(shù)據(jù)濫用的認(rèn)知，頻繁的廣告、涉嫌侵犯隱私、大數(shù)據(jù)殺熟等，相當(dāng)一部分人都會點否。
新的隱私政策公布后，業(yè)界沸騰，Google 作為互聯(lián)網(wǎng)廣告大戶一開始也是反對的，但沒過多久就向合作伙伴表示，建議大家一同探索蘋果準(zhǔn)備的 IDFA 替代品 SKAdNetwork 技術(shù)。
相比 IDFA，蘋果推出 SKAdNetwork 技術(shù)并不會追蹤單個特定用戶數(shù)據(jù)，而是反饋整體的用戶行為數(shù)據(jù)，例如有多少人點擊鏈接、多少人下載了應(yīng)用等。
而且調(diào)用 SKAdNetwork 接口是有頻次上限的，也就是說這會限制我們在單位時間段內(nèi)容看到特定廣告的次數(shù)。SKAdNetwork 也有一定的數(shù)據(jù)反饋延遲，廣告商無法迅速根據(jù)根據(jù)用戶當(dāng)前的行為數(shù)據(jù)做出調(diào)整。
以往我們在應(yīng)用程序中看到的廣告，是多個應(yīng)用開發(fā)者通過廣告標(biāo)示符 IDFA，在獲取用戶授權(quán)的情況下獲得多個數(shù)據(jù)并分析組合成用戶畫像，廣告投放也可以實時地根據(jù)單個用戶的行為數(shù)據(jù)而改變。
而用上 SKAdNetwork 之后這一套系統(tǒng)邏輯無效了，你剛剛在社交產(chǎn)品、資訊軟件中的搜索信息無法快速反饋到用戶數(shù)據(jù)中，廣告商也就無法快速改變廣告投放方式。
簡單來說 SKAdNetwork 技術(shù)是降低應(yīng)用程序們獲取的用戶數(shù)據(jù)數(shù)量，以及和單個用戶的緊密相關(guān)性，對于用戶來說顯然是好事，個人隱私泄露的幾率變小了，而對于廣告商來說無疑是「災(zāi)難」。
Facebook 曾在 iOS 14 測試版上進(jìn)行了測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)廣告收入下降了 50%，對于互聯(lián)網(wǎng)廣告占據(jù)大量營收的它來說，這顯然不可以接受。
Facebook 與蘋果之間的互相炮轟就開始，蘋果強(qiáng)調(diào)這是為了保護(hù)用戶隱私，而 Facebook 則表示這是蘋果利用 App Store 的控制權(quán)來反競爭，從而損害了應(yīng)用開發(fā)人員和小型企業(yè)的利益。
為了舉證態(tài)度，F(xiàn)acebook 還在《紐約時報》等媒體上登報，并宣布要展示有關(guān)個性化廣告好處的背景信息。
雖然 Facebook 這么說，但顯然大部分用戶都是支持蘋果的，一直以來互聯(lián)網(wǎng)廣告與用具數(shù)據(jù)的不透明度引發(fā)了不少用戶詰問，此前《福布斯》雜志就報道了一起因廣告標(biāo)識符 IDFA 而引發(fā)了數(shù)據(jù)泄露事件。
美國聯(lián)邦調(diào)查局曾在飛機(jī)上抓捕一位，試圖竊取《最終幻想》等游戲中高價值玩家信息的人，而這些數(shù)據(jù)也是通過 IDFA 接口獲取，并存儲到一個 USB 存儲器中。
再加上各種大數(shù)據(jù)殺熟事件，雖然互聯(lián)網(wǎng)公司們從不承認(rèn)，但它就像是房間里的大象，人們對于數(shù)據(jù)濫用的容忍度越來越低，也就越支持蘋果。
我們看到的廣告會減少嗎？
說到 IDFA 和第三方 Cookie 被放棄，不少人想到的第一件事就是在應(yīng)用程序中的廣告會不會減少。
答案是不會，即使是蘋果帶頭放棄 IDFA，行業(yè)轉(zhuǎn)向備用的 SKAdNetwork 技術(shù)，也只是通過降低數(shù)據(jù)采集內(nèi)容數(shù)量、以及和個人的唯一相關(guān)性，這只會降低廣告和個人的相關(guān)性。
▲ Facebook 的數(shù)據(jù)追蹤請求
而互聯(lián)網(wǎng)公司提供免費產(chǎn)品，依靠在線廣告盈利的模式不會改變，一旦廣告效率降低，為了保證收入覆蓋成本、高盈利，互聯(lián)網(wǎng)公司們甚至有提高廣告頻率的可能性。
而除去廣告標(biāo)示符采集的通用數(shù)據(jù)，不少公司也正在打造自家的數(shù)據(jù) ID 系統(tǒng)，為什么各種 App 都要你注冊賬號，就希望能通過這種方式采集更多數(shù)據(jù)。
用戶數(shù)據(jù)成為了一家公司的資產(chǎn)，為了保證公司優(yōu)勢甚至還會「捂盤不售」，即不將數(shù)據(jù)售賣、分享給第三方數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)。
當(dāng)然也不是沒有例外，今日頭條曾和京東達(dá)成合作推出「今條計劃」，即打通雙方的用戶數(shù)據(jù)體系，今日頭條采集的數(shù)據(jù)也能通過個性化推薦的方式，為京東和商家實現(xiàn)更精準(zhǔn)的推薦廣告，提升廣告效率。
說白了蘋果帶頭把 IDFA 放在用戶眼前、行業(yè)放棄第三方 Cookie，主要目的并非是為了減少廣告，畢竟廣告背后是不少中小型 App 能成功運行的原因，它的意義更多是解決大眾對互聯(lián)網(wǎng)公司的信任問題。
曾經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)公司被視為開放、高效率的象征，但短視頻應(yīng)用上一次一次刷新底線的貸款廣告、同一款商品不同人不同價的大數(shù)據(jù)殺熟丑聞、互聯(lián)網(wǎng)公司對個人數(shù)據(jù)貪婪索取，都在一次一次消耗人們對它的信任與耐心。
當(dāng)耐心消耗完之后，就和狼來了故事一樣，互聯(lián)網(wǎng)將失去人們的擁護(hù)。
放棄 IDFA 是互聯(lián)網(wǎng)公司自斷一臂，也是它們重新?lián)肀в脩魞r值，打造好產(chǎn)品的新開始。
