文 | 張穎
今年的春節(jié)檔里，王寶強和劉昊然一同出現(xiàn)的片子不止《唐人街探案3》一部。
大年初一當天，唐季禮執(zhí)導、王寶強領銜主演，倪大紅、吳孟達、劉昊然等演員參與演出的影片《少林寺之得寶傳奇》（下稱《得寶傳奇》）登陸優(yōu)酷愛奇藝和騰訊視頻。該片與宋小寶自導自演的新片《發(fā)財日記》一同，成為了今年網(wǎng)絡電影春節(jié)檔最重要的影片。截至毒眸發(fā)稿，這兩部影片高居愛奇藝電影熱播榜的前兩名。
與《得寶傳奇》一樣，《發(fā)財日記》也擁有豪華的喜劇陣容，集結了包括沙溢、馬麗、張一山等在內(nèi)的知名演員。而影片動作、喜劇合家歡的類型和內(nèi)容，在預期中是能符合春節(jié)檔觀眾的觀影口味的。
值得關注的是，兩部影片都采用單片付費的方式在網(wǎng)絡發(fā)行，平臺會員支付6元、非會員12元才可觀看——線上賣電影票的生意，在這兩部網(wǎng)絡電影身上有了一次新的嘗試。
在“身份”上，兩部影片被業(yè)內(nèi)定義為網(wǎng)絡電影的范疇，只不過卡司、制作成本和票房潛力等方面，均高于通常意義上的網(wǎng)絡電影。而按照院線標準完成的、有一線明星陣容的網(wǎng)絡電影，并開啟線上單片付費，這也讓院線和網(wǎng)絡之間的邊界被進一步模糊。
與此同時，網(wǎng)絡電影的春節(jié)檔概念首次被明確，對網(wǎng)絡電影而言，這是一件行業(yè)大事。2月5日，由國家廣播電視總局網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理司指導，中國電影家協(xié)會網(wǎng)絡電影工作委員會聯(lián)合愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷在發(fā)布會上正式提出了網(wǎng)絡電影春節(jié)檔的概念。
原本在疫情帶來的不確定因素影響下，實體影院在春節(jié)的表現(xiàn)多少有些不確定性，反而線上春節(jié)檔、在家看電影被業(yè)內(nèi)賦予了很多期待。但隨著春節(jié)檔開啟，首日票房就超過了17億，成為史上電影最火爆的大年初一。
而相比線下的熱鬧，網(wǎng)絡電影春節(jié)檔的風頭則稍顯黯淡。盡管站內(nèi)熱度不低，各片方也在積極營銷，但口碑方面卻不盡如人意。截至毒眸發(fā)稿，《得寶傳奇》僅取得了4.6分，甚至低于一些同類型的小制作網(wǎng)絡電影。“花了錢，看到這么多大咖，抱著院線那種賀歲片的期待去看的，結果看了一部爛片。”一位影迷有些憤怒地告訴毒眸。而在影片評論區(qū)，這樣的聲音并不少見。
即便口碑還有待提升，但對于網(wǎng)絡電影行業(yè)來說，線上春節(jié)檔還只是剛剛起步，摸索和試探需要一定的時間。重要的是，邁出這一步之后，電影的線上生意，有了再一次被重塑的可能性。
為什么是今年？
網(wǎng)絡電影春節(jié)檔的概念早在2018年就有了苗頭，當時的《濟公之英雄歸位》在初一上線，最終積累了超兩千萬的票房成績，2019年春節(jié)也有多部網(wǎng)絡電影試水該檔期，行業(yè)有了“春節(jié)檔”的意識，但并沒有形成規(guī)模。
真正的流量爆發(fā)是在去年疫情期間，2020年大年初一，有包括《我來自北京之鐵鍋燉大鵝》和《大天蓬》等在內(nèi)的5部網(wǎng)絡電影集中上線優(yōu)愛騰，這個春節(jié)期間近三十部網(wǎng)絡電影線上放映，多部影片最終累計票房分賬破千萬。
《大天蓬》在2020年大年初一上線
但即使有了三年的摸索，網(wǎng)絡電影春節(jié)檔的概念始終沒有被確定，直到前幾天官方和平臺聯(lián)合發(fā)出明確的聲音，線上春節(jié)檔才有了真正的“名分”。
為了做好這一“新檔期”，優(yōu)愛騰三家平臺都準備了足夠豐富的影片儲備。
三家平臺同時上線了單片付費的《發(fā)財日記》和《得寶傳奇》，除此之外，也為檔期做出了百部影片限時免費計劃，優(yōu)酷的“爆笑影廳”組合推出喜劇片，愛奇藝也上新了《吉祥如意》《緊急救援》《拆彈專家2》等院線熱門大片，騰訊的18部新片和貼合牛年主題的電影策劃也穩(wěn)步展開——從檔期內(nèi)影片的供給來看，豐富程度和整體質量較往年有所提升。
春節(jié)闔家團圓的氣氛，讓爆笑喜劇和合家歡類型的影片成為首選。“春節(jié)檔網(wǎng)絡電影在產(chǎn)品屬性上也應該有特殊性。”映美傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人高銳對毒眸表示，之前一些類型的網(wǎng)絡電影可能是不太適合全家人一起坐在電視機前看，所以在這個檔期里還是合家歡的喜劇類型最合時宜。
在今年確立的網(wǎng)絡電影檔期概念，與以往的“檔期”有所不同。過去內(nèi)容方與平臺合力也打造過如暑期“青春季”和“怪獸季”系列概念，但更多是生硬地把同類型的影片組合起來“制造”概念，而今年的春節(jié)檔概念，則更符合大環(huán)境和市場發(fā)展階段，是市場和環(huán)境推動下的必然產(chǎn)物。
首先，在疫情防控需要下，國家號召就地過年，在群眾就地過年的大形勢下，通常意義來說，線上觀影需求會有所增加；國家廣播電視總也對春節(jié)期間加大廣播節(jié)目和網(wǎng)絡視聽節(jié)目的供給做出安排，三家平臺聯(lián)合發(fā)力推出影片——所以在這一時間節(jié)點明確春節(jié)檔，占據(jù)了天時地利的優(yōu)勢。
另一方面，沒有足夠的影片儲備，檔期的概念就無從談起。網(wǎng)絡電影經(jīng)過七年的發(fā)展，從數(shù)量和質量上，足以撐起檔期概念。《2020年中國網(wǎng)絡電影行業(yè)報告》顯示，2020年上新網(wǎng)絡電影中，共79部影片分賬破千萬，同比增加41部；千萬級影片票房規(guī)模13.9億元，同比增長125%。
過去一年網(wǎng)絡電影的提質減量，為行業(yè)沖刺春節(jié)檔帶來了信心，加上《得寶傳奇》和《發(fā)財日記》兩部頭部影片助陣，推動了線上的春節(jié)檔的真正落地。“今年之所以能有春節(jié)檔的概念，跟項目本身的優(yōu)質程度是有關系的，”奇樹有魚副總裁李思文對毒眸表示，網(wǎng)絡容量很大，有相對多的電影內(nèi)容供觀眾選擇，加上兩部大片上線，觀眾的觀影需求基本是可以得到滿足的。
《得寶傳奇》和《發(fā)財日記》
畢竟，從演員陣容上，這兩部影片就有天然的觀眾基礎，如果沒有這個基礎存在，像春節(jié)這樣的檔期里，普通網(wǎng)絡電影很難對觀眾產(chǎn)生較大的吸引，也就無法形成真正的線上觀影規(guī)模。
而在觀眾層面，隨著過去多年對網(wǎng)生內(nèi)容觀影習慣的養(yǎng)成，線上觀影付費意識正在逐步養(yǎng)成。去年疫情期間，影院關門也給電影在線上帶來了一批增量觀眾，這批觀眾的儲備，給了今年春節(jié)檔線上生意做大的可能性。
加上從2018年開始對春節(jié)檔期的摸索，平臺方在策劃、影片儲備和營銷上也有了一定經(jīng)驗。至此，有了天時地利人和的加持，網(wǎng)絡電影在今年進入春節(jié)檔，是一次順理成章的成長。
檔期的意義
春節(jié)檔確立后，行業(yè)對于網(wǎng)絡電影建立更多檔期概念提出了期待：未來也許會有五一檔、國慶檔甚至情人節(jié)檔等等，在網(wǎng)絡電影身上，后續(xù)又機會形成如院線電影般正式的檔期布局和產(chǎn)業(yè)規(guī)則。
院線電影檔期的意義不言而喻，對于一部電影而言，檔期很大程度上影響著票房收益。而像春節(jié)、暑期和國慶檔等大的檔期，之所以會有票房成績的整體爆發(fā)，根本原因在于，滿足了特殊時段內(nèi)觀眾娛樂消費的需求。從馮小剛的賀歲喜劇開始，十幾年的時間里，每到大的節(jié)假日，都有大量影片上映，由此慢慢培養(yǎng)起了觀眾在檔期內(nèi)呼朋喚友去影院看電影的消費習慣。
馮小剛的賀歲喜劇
因此，在網(wǎng)絡電影身上，檔期概念的逐步明確，是網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)化進步的一個重要標志；同時，對于觀眾的線上觀影意識和付費習慣的培育有著至關重要的作用。
檔期概念的真正確立，意味著片方和平臺共同發(fā)力，進而滿足特定時期內(nèi)觀眾的觀影需求。這一點，正是回歸到網(wǎng)絡電影“滿足觀眾需求”的發(fā)展本質。“不斷有檔期做出來，整個規(guī)模做起來后，慢慢地觀眾就會把節(jié)假日看網(wǎng)絡電影當成日常生活的娛樂方式，”在李思文看來，這正是一個很好的契機，“既是滿足了觀眾，也是做大了市場。”
這個契機，也會反哺網(wǎng)絡電影制作身上。在院線電影身上，有很多片子在項目策劃階段就計劃好了，要沖刺某一特定檔期，現(xiàn)在這種方法同樣有幾乎適用在網(wǎng)絡電影身上。“以后大家可能就會更有意識地規(guī)劃做什么樣的片子、給什么樣的觀眾看、適合什么檔期。”高銳說道。
想要滿足檔期內(nèi)觀眾的觀影需求，會對網(wǎng)絡電影內(nèi)容提出更高、更具體的要求。比如“牛鬼蛇神”的內(nèi)容可能不適合情人節(jié)期間的線上觀影，恐怖驚悚的網(wǎng)絡電影也不太適合春節(jié)闔家歡樂的氛圍，在具體檔期的指引下，網(wǎng)絡電影的制作層面也會有更加明晰的目標，一旦能摸索出適合的方法，行業(yè)也會在檔期里創(chuàng)造出新的爆款。
檔期除了可能給網(wǎng)絡電影帶來制作、供給維度的升級外，也對營銷和平臺服務提出更高的要求。
在院線電影身上，每個熱門檔期都會有激烈的營銷大戰(zhàn)，雖然無法將影片最終的票房成績與營銷的成敗直接畫等號，但營銷做得好往往能為作品收獲票房和觀眾起到極大的助推作用。網(wǎng)絡電影，要占據(jù)檔期優(yōu)勢，營銷上的功夫必不可少。
過去一年多的時間里，網(wǎng)絡電影的宣發(fā)資源紛紛轉戰(zhàn)短視頻平臺轉移，有媒體報道稱，2019年上線的《水怪》400萬營銷費用中，百分之七八十都放到了抖音、快手等平臺。對于網(wǎng)絡電影，短視頻營銷有天然的優(yōu)勢，看完拉片解說等物料直接跳轉平臺搜索，路徑短、轉化強，這是很多院線電影線上營銷不具備的優(yōu)勢。
所以網(wǎng)絡電影要做大檔期，短視頻營銷的重要性應該被行業(yè)更加重視。如何在這個營銷陣地玩好、吸引更多觀眾，調(diào)整出有針對性的精準打法，僅僅依靠傳統(tǒng)海報、預告片和主題曲物料投放是遠遠不夠的，因此這更考驗網(wǎng)絡電影營銷方的能力。
平臺方面，以往在重點影片上線期間，各平臺都會給到重點資源位的支持、做站內(nèi)推廣和站外聯(lián)動。而檔期要求，同樣把平臺的“服務”推到了一個更高的層面。
從過去有什么播什么，到如今各家主動出擊進行檔期排播、策劃，平臺在網(wǎng)絡電影身上也將迎來一次新的服務升級。一旦升級，平臺做電影品牌的動作將實現(xiàn)進步，不僅對于新會員的拉動、老會員付費意識的培養(yǎng)，都是一次大的機遇。長此以往，平臺對電影的布局也將更加明晰。
總的來看，檔期概念的真正確立，推動了網(wǎng)絡電影行業(yè)的各個環(huán)節(jié)進入一個新的轉折點。只不過，今年春節(jié)檔線下影院端的發(fā)力，讓線上的生意有了一絲不確定性，想和院線電影爭取觀眾，給網(wǎng)絡電影提出了更大的要求——檔期的外殼下，還是需要行業(yè)對內(nèi)容進行真正的升級，以適配檔期的觀影需求。
追根溯源，網(wǎng)絡電影的市場想要真正做大，本質依然是行業(yè)老生常態(tài)的十個字：做好內(nèi)容，滿足觀眾需求。
單片付費，助推內(nèi)容升級？
網(wǎng)絡電影春節(jié)檔背后，最引人矚目的是《得寶傳奇》《發(fā)財日記》采用的單片付費模式。很多網(wǎng)絡電影的從業(yè)者們認為，兩部影片做出這樣的選擇，是具有實驗性的開創(chuàng)意義的。
“對于片方創(chuàng)作人來講，我是看好單片付費這個方向的。”《少林寺之得寶傳奇》導演唐季禮表示，它的發(fā)展有一個培育過程，因為平臺的透明度、分賬方式好，制片方能得到錢，“如果單片付費能夠帶動人群消費習慣，我認為對未來中國電影發(fā)展是非常有幫助的。”
《少林寺之得寶傳奇》劇照（圖片來源：豆瓣）
網(wǎng)絡電影的分賬模式雖然幾經(jīng)調(diào)整，但基本是按照平臺對影片評級，并按照不同評級、通過計算付費會員的有效點播數(shù)來分賬。有多位頭部網(wǎng)絡電影內(nèi)容公司負責人都對毒眸表示過，這種模式下，平臺為了拉新用戶，會對網(wǎng)絡電影的票房分賬有一定的補貼，而大家的收益，也很大程度上來自于平臺的補貼。
“三家平臺基本都在用自己內(nèi)容的投資在支撐這個行業(yè)、很實現(xiàn)難盈利，而這樣的商業(yè)模式并不是健康長久的。”阿里巴巴集團副總裁、阿里文娛電影業(yè)務負責人李捷在2019年的活動中就曾對毒眸如是說道。當時毒眸就已經(jīng)提出，對于網(wǎng)絡電影的內(nèi)容生產(chǎn)公司來說，一旦各平臺的紅利期結束、補貼停止，或者未來單片付費完全取代取代目前的付費會員平臺分賬模式，那么其收益也將會受到極大影響。
而到了今天，兩部網(wǎng)絡電影進入到單片付費的商業(yè)模式里，是一次新的變革。2月5日，愛奇藝副總裁、電影中心總經(jīng)理宋佳在上述論壇表示，單片付費讓電影回歸到它的產(chǎn)品本質，“因為看電影本身就是要單獨付費的，看電影大家都會去買票，（單片付費）對于電影的產(chǎn)品回歸到它的本質有非常重要的意義。”
究其本質，網(wǎng)絡電影作為內(nèi)容產(chǎn)品是直接面向觀眾的，商業(yè)模式最終也一定會走向2C，這幾乎是所有從業(yè)者的共識。過去依賴平臺補貼的2B+2C模式如果真的在未來被單片付費的2C模式取代，網(wǎng)絡電影會進入一個新的階段：回歸售賣的本質，成為一門真正的電影生意。
由此，網(wǎng)絡電影與院線電影的邊界也將進一步模糊。
要實現(xiàn)這一商業(yè)模式，最核心的升級點還是在內(nèi)容質量層面。畢竟，用戶已經(jīng)花了錢買了會員，還要擔負為一部影片線上付費，這尤其考驗網(wǎng)絡電影的質量。“單片付費需要用戶非常強的購買意愿，片子一定得是值得觀眾花錢的產(chǎn)品才行。”高銳說道。
可以說，單片付費將引導著內(nèi)容創(chuàng)作方，在故事、演員、服化道和視效等層面都去做升級，達到一個真正值得花錢的水準。
不止于此，值得花錢的網(wǎng)絡電影應該是大規(guī)模供應而非零星出現(xiàn)的。僅依靠一兩部影片不足以支撐單片付費打開網(wǎng)絡電影市場，網(wǎng)絡電影需要具備持續(xù)地產(chǎn)生、供給高質量影片的能力。但目前，行業(yè)整體并沒有達到這種能力，有多位資深從業(yè)者對毒眸表示，壓力還是很大，“能保證單片、持續(xù)付費，一定是不斷有優(yōu)質內(nèi)容的產(chǎn)生，現(xiàn)在網(wǎng)絡電影的優(yōu)質內(nèi)容儲備是遠遠不夠的。”
數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版
騰訊企鵝影視副總裁常斌也在論壇上表示，認可單片付費模式的突破意義和利好的同時，要積極但謹慎地看待這件事。
在他看來，要想實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)影片的單片付費要具備幾個前提：第一片子要是適合互聯(lián)網(wǎng)的類型，第二，要有相當強的卡司加盟，第三的，要投入大的宣發(fā)體量。“對于平臺來講，我們會積極地堅定不移地嘗試，也要找最適合單片付費的項目來做，不會非常激進地什么片子都做，這樣會把市場做砸了。”常斌說道。
可以見得，單片付費想成為網(wǎng)絡電影未來的大趨勢，仍需要行業(yè)的升級與探索。
利好的是，目前平臺在網(wǎng)絡電影的單片付費上投入了極大的成本，上級主管部門也對這一模式較為認可，希望不斷有好作品去培育這個市場，而頭部網(wǎng)絡電影制作方，也在積極地嘗試打造“配得上”觀眾對單片付費影片要求的網(wǎng)絡電影——三方共同努力下，網(wǎng)絡電影單片付費的可行性或許將在不久的未來得到驗證。
“還是需要周期的。”李思文認為，假設現(xiàn)在開始拍片子、明年上線，也需要經(jīng)過幾輪創(chuàng)作周期不斷優(yōu)化完善、良性發(fā)展，才能培養(yǎng)起觀眾單片付費的習慣，“我認為是需要三到五年左右的時間。”
不管是春節(jié)檔還是單片付費，2021年初在網(wǎng)絡電影身上發(fā)生的大事件，都將對這個已經(jīng)誕生發(fā)展了七年的行業(yè)提出新的考驗。在這個過程中，出現(xiàn)越來越多的爆款影片，線上檔期的票房分賬有大爆發(fā)、單片付費模式被觀眾廣泛認可和買單，這也所有人想象中的美好藍圖。
當下，盡管2021年的線上春節(jié)檔，還遠不能與線下市場分庭抗禮，但兩部影片在各平臺的數(shù)據(jù)，也在向行業(yè)傳遞著更多的可能性。像《發(fā)財日記》在豆瓣拿到了6.2的評分，高于網(wǎng)絡電影平均水準，其在愛奇藝平臺已經(jīng)有11.5萬人給出評分，在優(yōu)酷的熱度有八千多，豆瓣評論區(qū)也有很多網(wǎng)友表示，作為導演的宋小寶交出的這部作品超過他們的預期。
《發(fā)財日記》劇照（圖片來源：豆瓣）
而在不遠的將來，從制作、班底到營銷，包括商業(yè)模式上的不斷創(chuàng)新，生于網(wǎng)絡的電影或許會釋放出更大的能量。在全球電影線上線下關系被重塑的今天，國內(nèi)市場也有機會抓住這一趨勢、成就中國電影產(chǎn)業(yè)的新機會，成為最重要的電影市場。
彼時，網(wǎng)絡電影和院線電影之間的邊界可能會被徹底抹去，電影這門生意，也將展示其更多的可能性。
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