在互聯網未普及前,成功學大師備受追捧,成功學書籍也大為暢銷,誰都想成功,但成功這門學問又豈是寥寥數語就能學得透的?在互聯網普及后,賣課程、看成功人士的語錄似乎又成了成功的捷徑。

伴隨著成功學的盛行,各行各業為了宣傳或塑造品牌IP,總會分享形形色色的成功案例。然而,在打印行業,這個極度內卷且市場關注度較低的產業,我們卻難以找到那些通行的成功學故事。

近幾年,隨著信息安全領域的結構升級以及消費市場的熱潮,打印行業逐漸由工業和商業領域進入家用領域,即大家所熟知的B轉C。但在轉型升級的過程中,對于打印行業而言,“成功”并不是把其他行業的經驗簡單地復制黏貼。

本文將以國產打印品牌——漢印,在家用領域的經歷為例,解析其轉型中的曲折,以及背后的探索和收獲。

業務拓展:好產品會說話,但酒香也怕巷子深

在外資壟斷打印市場的本世紀初,漢印以熱敏打印機芯起家,經過近二十年的砥礪前行,目前已經成為面單打印、機條碼打印機、TTO、數碼印花機等工業、商業和家用領域的國家級“高、精、特、新”廠商。

今年5月亞洲3D打印增材制造展覽會(TCT亞洲展)上,漢印就率先推出了融合了前沿3D打印技術的SJF-P380

盡管漢印二十年的發展看上去像是標準的成功學樣本,但是為何漢印的創始人卻總是強調它是在曲折和探索中砥礪前行呢?

或許用“曲折”來形容這家企業過于簡單,但它在B轉C的路徑,也就是步入家用打印領域的過程中,曾經卻讓它的經歷者感到尤為困惑和挫折。

作為以工業制造和商業應用起家的品牌,漢印在2021年開始進入家用打印市場時,首先推出的并不是傳統的噴墨打印機,而是供家庭學習使用的熱敏打印機,隨后又基于熱轉印技術推出當時市面上最小的便攜A4打印機。

這兩款產品一個是滿足家庭小批、即時的學習打印需求,一個是滿足政商人群差旅需求,可以說在當時的打印市場里,這兩款產品的設計理念是比較前衛的。但因漢印剛入局消費市場,品牌認知度在消費者心中并未形成。產品雖好,但推出近半年市場銷量并不樂觀。

在這樣的情形下,漢印幾位創始人和消費領域團隊展開一系列內部探討,而探討的內容主要集中兩方面:一是家用業務線是否繼續開展,二是若繼續深耕家用領域,是否需要進一步展開有效的營銷活動。

針對第一個問題,內部出現了較大分歧。

主張放棄家用業務線的人認為,以往在商業和工業領域,漢印從未遭受如此挫折,且企業內部也早習慣了通過產品技術創新和商務談判的方式,來開展業務,品牌形象的塑造更多是通過產品本身和企業文化來傳遞的。

經過多次研討和市場調研,漢印最終還是決定繼續深耕家用市場。當時漢印創始人之一的林錦毅在會上曾說,“既然漢印要做中國人自己的打印機,怎么能沒有家用打印機呢?‘讓打印更簡單,讓生活更精彩’這不也是我們的使命嗎?工業和商業能改變生活,但家用領域更貼近每個用戶的實際生活。”也正是這句話,讓漢印下定了決心。

解決了第一個問題,第二個問題也就順理成章的推動了起來,但此時又有一個新的問題擺在了眾人面前:面對家用市場這個新領域,漢印應該怎么重新做營銷?要投入多少營銷費用?

當時漢印內部的人員大部分是研發和業務拓展人員,對于家用市場的現狀和用戶需求,并未有太多的經驗。在那段時間,漢印家用業務的營銷投入主要集中在傳統電商,但只有一個渠道顯然是不夠的。于是,創始團隊頻繁出差,與品牌咨詢機構、異業新興品牌展開交流,經過多方考察,最終選定了國內最大的電梯媒體——分眾。

雖然確定了主要的宣發渠道,但此時大家又面臨著新的難題。在與新興品牌的交流中,想通過這類媒體迅速占領市場需要較大的投入,而漢印是一家純國產、沒有任何資本投資的企業,也就是說這些錢完全需要從企業的利潤中拿出來。

思忖再三,幾位創始人頂著內部不同聲音的壓力,拿出了上千萬的費用,在北京、上海、廣州、深圳等多個一線城市進行密集的廣告投放。項目結束后,雖然漢印家用打印機的銷量有所提升,但因推廣經驗不足、對市場調研不足,項目效果并未達到預期。

項目效果不佳,讓內部質疑的聲音比以往更大,“停掉家用業務線”的建議也再次被提及。但即便如此,漢印依然選擇繼續深耕家用打印市場,并分析項目效果不如預期的原因。

在家用業務開展之初,除了推廣經驗不足以外,急于求成、輕信成功經驗、未深度調研打印行業在消費市場的定位等原因被一一揭開。于是,漢印給自己定了市場營銷的中短期指導方向:獨立思考、小步試錯、勇于探索,同時在此基礎上,強調加強市場調研、深化產品研發、堅持真誠分享。

也正是因為這樣的指導方向,幾年的時間里已經有越來越多的消費者認識到漢印,并使用漢印的產品。

思維轉變:在摸索中尋找市場定位

漢印在確定繼續深耕家用打印領域的戰略后,同步加快了線下市場的拓展,國內經銷商、專賣店在短短幾個月鋪設了上百家,但隨著規模的擴張,產能及服務稍顯滯后,部分專賣店甚至出現了虧損的情況。

鑒于此,漢印放緩了市場拓展的速度,并關閉了虧損的專賣店,同時對已經合作的經銷商展開新一輪考核,對不符合要求的經銷商給予淘汰。一系列措施下來,線下市場的拓展總算有條不紊的展開。雖然如此,但在市場拓展的過程中,漢印內部再次出現了分歧:是跟隨其他打印品牌低價搶占市場;還是做創新性產品,提升產品體驗、提高產品價值,以高性價比服務用戶。

在說漢印如何定位前,我們需要先了解國內打印行業在家用領域的現狀。

打印行業與很多行業不同,由于其高門檻的特性,入局者甚少。同時,中國的打印市場份額也牢牢地被外資品牌掌控著,而一般在新興市場拓展初期,都會在技術、資金和資源的加持下,以低價快速搶占市場。而后入局者因為技術封鎖、重資產運營等原因,需要投入較高的研發費用和人工成本,加之規模效應的影響,先入局者往往有巨大的成本優勢。正是因為打印行業一直是低價搶市場的格局,導致家用打印機在技術創新上沒能有重大突破,也導致國產打印品牌難以為繼。

面對這種現狀,漢印初期也采取了低價的策略,線上線下虧本銷售,激烈時更是在新品推出時半價銷售。但這樣的情況并未維持多久,漢印發現,低價的銷售模式始終無法撼動外資品牌的壟斷地位。

外資品牌在整機定價也是成本價,但因為其有龐大的用戶體量,在耗材上卻是提價的策略以彌補整機的虧損。面臨價格內卷困境的并非只有國產品牌,打印行業一直有熱發泡技術和微壓電技術之爭,微壓電因其造價成本較高,前期也是低價的策略,但發現無法彌補虧損后,只能通過減少噴嘴數量的方式做低價款,這也導致用戶體驗不佳。

漢印經過市場調研,結合自身實際情況后,果斷舍棄了低價搶市場的策略,轉而做創新性產品以高性價比服務用戶,并開始三線并進布局家庭打印生態。

時至今日,漢印在家庭打印賽道,分別布局了滿足娛樂需求的彩色照片打印賽道、滿足辦公學習需求的A4文檔打印機賽道、滿足家庭收納標識需求的標簽打印機賽道。雖然目前這三個細分市場的規模尚未達到預期,但漢印通過思維的轉變,慢慢地摸索出了屬于自己的市場定位——中國家庭打印新勢力。

在提升產品體驗、提高產品價值層面。漢印與外資品牌“專注OA文檔打印,輻射家庭打印”不同,漢印在家庭打印賽道拆分出“輕辦公、輕學習、輕娛樂”三大板塊,除了軟硬件協同推動三大板塊的功能豐富之外,漢印在文檔打印領域還針對不同的需求場景推出不同的創新性產品。如桌面式的熱敏學習打印機,適合家庭基礎學習和短期高頻打印;便攜式的熱敏學習打印機,則適合學生黨在各種場景下的打印;桌面熱轉印打印機,適合對學習資料有較高要求的群體;便攜式熱轉印打印機,則不僅是學習使用,政商人群促達頻次更高;同時還有更為小巧的噴墨打印機適用于輕學習、輕辦公的群體;激光打印機則為長期、大批量打印的人群提供了更多的選擇。

產品研發:消費者是第一設計師

雖然有了相對明確的市場定位以及營銷的場景化、情緒化策略,但一切的根基依然在產品上。

前面我們說了漢印前期推出了兩款家用打印機,雖然在技術創新和功能應用上較為前衛,但漢印以往研發產品是基于工業及商業領域用戶的實際需求,所以在家用領域的產品設計上,本身依然延續了工業及商業的思維,缺乏對消費領域用戶對外觀美感和多樣化功能需求的調研。

漢印相繼推出學習和辦公類便攜打印機后,又推出彩色照片打印機和標簽打印機,雖然功能依然強悍,但偏工業化的外觀、相對單一的功能以及軟件服務未完善,致使漢印前期的打印機能滿足基礎的打印需求,但在交互上卻稍弱了一些。

不止如此,漢印家用打印機的三條脈絡,因面向群體不同,在產品設計上也沒有漢印獨特的基于用戶需求的設計語言。

先期,漢印內部多次研討設計風格,但眾口難調,更多是產品經理的喜好。于是,索性在外觀設計、配色等方面借鑒其他新興品牌熱銷產品的設計語言。這樣的困境持續了一年多的時間,直到漢印逐漸摸索消費市場對打印機的喜好,以及漢印產品在結構設計時的基礎標準設計,才慢慢形成了基于消費市場用戶需求的,具有漢印專屬特色的設計語言。

比如A4文檔打印類產品,漢印近幾年的產品設計都遵循了白色整機設計,印章logo,且將出紙口巧妙地設計成了類似“開口笑”的風格;彩色照片打印類產品,則舍棄了以往繁瑣的機械按鍵,一體化機身設計的同時,將更多功能融入逐漸完善的“漢印美照APP”,實現軟硬件多功能的協同和人機交互;標簽打印類產品則創新性地融入美妝、潮玩等元素,語音打印、可視化視窗等多元化功能,讓這個產品不止是收納標識工具,更能做手工和手賬。

目前漢印在市面上熱銷的產品,背后都有數個未獲市場認可的產品,而這一系列的改變,并非一蹴而就,這不僅是試錯探索的結果,更是與用戶共研共創的結果。如A4文檔打印類產品,隨著互聯網的普及和各類實用型APP的推出,以往使用頻次較高的掃描和復印功能,如今已經成了相對雞肋,或者可被取代的功能,而漢印就去除了這些偽需求功能,轉而加大在學習資料、辦公模板等方面的資源整合力度;此外,像家庭打印彩打需求量較大,漢印新推出的噴墨打印機V1則提升了彩打的色彩還原度和打印效率。

對于漢印而言,目前形成的初步設計語言及多元化功能,并非終點,而他們也在慢慢地從B端的銷售思維中扭轉過來,就像漢印內部所倡導的:盡管產品經理是產品的第一責任人,但消費者卻是漢印產品的第一設計師。只有聽取消費者的意見,預判消費打印市場的趨勢,才能做出真正讓消費者喜歡的產品。

漢印在家用打印領域的探索之路還很長,目前的漢印只是踏出了“做中國人自己的打印機”的第一步,在外資品牌壟斷市場的格局下,三年來漢印的成績并沒有達到自身的預期,這其中有著諸多的探索與試錯。但即便如此,我們希望更多的企業和創業者,能從漢印探索之路的經歷中,領悟走向成功的經驗。我們也希望,在國產化代替的大趨勢下,有越來越多像漢印這樣的企業,樂于分享自己“探索路程中的曲折”,并在曲折和試錯中,共同推動中國制造產業的發展。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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