618前夕，京東快手官宣合作。一邊是淘寶抖音，一邊是京東快手，外加蘇寧、拼多多、微信、小紅書...這場疫情后的618大促，各路“神仙”鉚足了勁，可謂是“中國半個互聯網圈的同臺競技”。
機構認為“MCN”、“直播電商”不僅僅是主題炒作，背后有產業邏輯的變化，此次短視頻平臺快手與電商平臺京東的強強聯手，有望進一步加速行業演進。同時作為疫情之后首個“618”電商節，直播電商熱度有望持續提升，建議從三條主線選擇個股：1)內容和電商平臺;2)MCN、營銷服務及品牌方迎來新機遇;3)數據、供應鏈、系統等第三方服務商。
核心邏輯
1、內容和電商相互滲透，直播電商爆發增長。電商內容化和內容電商化大勢所趨，其中高轉化率的直播電商被寄予厚望，平臺資源不斷傾斜。電商側，淘寶直播2019年GMV破2500億，拼多多和京東等平臺紛紛入局。內容側，以抖音、快手為核心的平臺從過去的導流、廣告模式逐漸向自建電商閉環過渡。傳統貨架式電商被內容電商切割市場份額。
2、去中心化電商崛起，私域流量價值逐漸凸顯。傳統以淘寶為例的中心化電商平臺下，商戶與客戶難以直接鏈接，平臺控制流量分配，公域流量價格攀升下，商家生存壓力加大，去中心化的電商和私域流量運營對于商家的意義逐漸凸顯。微信成為私域運營的主陣地，生態日益完善。2019年小程序交易規模達到8000億，同比增長160%，日活超過3億。
3、新趨勢下，“人”成為核心的內容載體，價值放大。內容電商特別是直播電商下消費者購買轉化鏈路短化，消費者短時間內即完成“種草”到“拔草”的閉環。“人”作為內容的核心載體，價值被放大，MCN/KOL持續受益，議價能力提升。另一方面，廣告+傭金分成結合的模式使得MCN/KOL收入天花板被打開。
4、新渠道、新人群、新供給催生新品牌。以上渠道的變化，疊加新人群和新供給，催生出一批快速成長的新銳消費品牌，并在2019年迎來了全面的爆發。供應鏈端，目前新消費品牌主要集中在食品飲料、美妝個護、小家電等品類，相對標品、高頻、低單價、上游供應鏈成熟，早期無需大量固定資產投入，依靠OEM、ODM模式迅速擴張。人群方面，Z世代逐步成長為中國新消費主導力量，并成為新品牌主要聚焦的核心人群，他們偏好互動營銷，習慣于跟隨偶像或KOL的推薦購買商品，崇尚“悅己型消費”。渠道和營銷方面，新品牌更加注重與消費者的情感連接，適應銷售與營銷的短鏈化。我們認為新消費的趨勢不可阻擋，并有望復制到其他上游壁壘更高的消費品類之中，新銳品牌加速崛起，積極擁抱新變化的傳統品牌也有望在變革中提高自身市場份額。
5、網紅經濟行業仍處流量紅利期，產業各環節投資機會顯現。當前網紅經濟行業不斷匯集各玩家進入，行業流量資本持續集聚，發展動能強勁，各環節孕育優質投資機會。電商及內容平臺——直播電商產業基礎，產業話語權及收益確定性強;MCN/營銷公司——直播電商拉動“專業主播”需求，配套產業機會顯現;品牌方——全新高效營銷渠道擴充帶來業績彈性，優質國產品牌有望出道，C2M反向定制模式未來可期。
6、繼續關注直播電商及新內容帶來的業績彈性。隨著618臨近，直播電商GMV有望大幅增長，增量收益將由品牌方、電商平臺、代運營方、MCN、營銷公司等共享。繼續建議重點關注積極擁抱直播電商的視頻平臺、品牌方及代運營商，布局MCN及直播電商的頭部營銷公司，具備流量和用戶粘性優勢的內容社區以及受益于“618”品牌廣告投放加快的生活圈媒體龍頭。另外，隨著《青春有你2》落幕，芒果超媒《乘風破浪的姐姐們》關注度不斷升溫，或成為下一個綜藝爆款。
利好公司
國信證券指出，作為疫情之后首個“618”電商節，直播電商熱度有望持續提升，建議從三條主線選擇個股：1)內容和電商平臺，內容平臺推薦芒果超媒、嗶哩嗶哩，電商平臺關注拼多多、阿里巴巴、京東等;2)MCN、營銷服務及品牌方迎來新機遇，藍色光標、華揚聯眾、天龍集團、星期六、新文化、天下秀等;3)數據、供應鏈、系統等第三方服務商：值得買、中國有贊、微盟集團。
國元證券指出，1)平臺端：關注Z世代聚集、擁有良好PUGC內容生態的平臺嗶哩嗶哩;導購電商平臺值得買。2)品牌端：推薦組織架構柔性、學習能力強、對渠道和市場趨勢把控精準的化妝品品牌珀萊雅。3)運營服務商端：推薦美妝頭部代運營商壹網壹創;在去中心化電商的大趨勢下，推薦私域電商SaaS服務商中國有贊、微盟集團。4)內容電商快速發展，MCN/KOL享受行業紅利，同時議價能力持續提升，關注星期六。
華泰證券指出，基于新模式、聚焦互聯網新流量的營銷公司、MCN機構，繼續享受政策支持和高成長紅利。建議關注標的包括：星期六、立昂技術、芒果超媒、元隆雅圖、壹網壹創、值得買、中廣天擇、藍色光標、利歐股份、華揚聯眾、省廣集團、引力傳媒等。
開源證券指出，繼續關注直播電商及新內容帶來的業績彈性。重點推薦芒果超媒，受益公司還包括壹網壹創、元隆雅圖、藍色光標、值得買、智度股份、華揚聯眾、分眾傳媒。
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