居家防疫期間不能外出看演唱會，在線聽歌成了大多數(shù)人的選擇，但你愿意為在線音樂花錢嗎?近日，騰訊音樂娛樂集團公布了2019年第四季度及全年未經(jīng)審計財務(wù)報告，財報顯示在線音樂付費用戶、音樂訂閱收入增長顯著。音樂付費已經(jīng)被普遍接受，還是僅是一部分粉絲的狂熱行為?業(yè)內(nèi)人士普遍認為，從互聯(lián)網(wǎng)免費聽歌時代過渡到為音樂付費，還有很長的路要走。

在傳統(tǒng)唱片時代，買磁帶、CD要花錢可謂天經(jīng)地義，但在互聯(lián)網(wǎng)MP3聽歌的時代，大多數(shù)人習(xí)慣了免費欣賞音樂。2015年，國家版權(quán)局一紙“最強版權(quán)令”讓行業(yè)內(nèi)外認識到版權(quán)的重要性，但讓用戶聽歌真金白銀地花錢，卻無法立刻實現(xiàn)。這幾年來，各音樂平臺的付費用戶都在逐漸增長。就本次騰訊音樂娛樂集團的財報顯示，2019年第四季度其總營收同比增長35.1%至人民幣72.9億元，在線音樂付費用戶達到3990萬，同比增長47.8%，環(huán)比上一季度凈增加450萬，達到上市以來最高增速，數(shù)字專輯付費用戶數(shù)也實現(xiàn)同比雙位數(shù)的高增長。

“這是一件很讓人振奮的事，尤其是數(shù)字專輯，前幾年數(shù)字專輯存在但還沒成氣候，直到去年，用戶買數(shù)字專輯成為自然而然的事。”知名樂評人、唱片企劃人流水紀提到，蔡徐坤的數(shù)字專輯《YOUNG》在騰訊娛樂集團平臺上的銷售額突破6000萬元，堪稱現(xiàn)象級事件。由于購買者多是年輕粉絲，流水紀感覺到，95后等年輕一代成長在數(shù)字專輯的環(huán)境里，對音樂付費更容易接受。

但對于數(shù)字專輯，業(yè)內(nèi)也一向抱有隱憂，認為這只是粉絲行為在買單，一個粉絲可能會購買十幾張甚至上百張專輯，高銷量并不代表大眾普遍消費。流水紀坦言，能拿到蔡徐坤這樣的成績，確實是個案。“不可否認，數(shù)字專輯在現(xiàn)階段是當(dāng)紅者的游戲，就目前的情況，普通藝人可能不太會考慮數(shù)字專輯。”流水紀說，尤其是一些小眾音樂人，雖然他們的音樂質(zhì)量很過硬，但數(shù)字專輯的銷量可能很慘淡。

數(shù)字專輯的兩極分化，反應(yīng)了大眾的付費意愿還沒有提高到同一高度，在實力歌手的聽眾中也有體現(xiàn)。一個很有趣的現(xiàn)象是，一些實力歌手會以兩三元錢的價格推出付費單曲，這首歌的MV一般會免費上線，MV評論頁中往往有一條評論獲得了高數(shù)量的贊，其內(nèi)容是：“貧窮使我們相遇。”“這說明為音樂付費的意愿并非普遍都有，不愿意花兩三塊錢買一首歌的人也不少。”流水紀認為，最難轉(zhuǎn)變付費觀念的就是經(jīng)歷過MP3時代的用戶，“這是零門檻聽歌帶來的陣痛。”

為了保護版權(quán)，也為了培養(yǎng)音樂消費習(xí)慣，音樂平臺、唱片公司等各環(huán)節(jié)都在努力。流水紀說，現(xiàn)在的唱片公司在為歌手出數(shù)字專輯時，會認真考慮為購買者提供福利，“比如提供獨家寫真或歌手錄制的視頻，又或者向購買者提供可以線下活動的優(yōu)先參與資格。”

“都說有好的內(nèi)容就會有人付費，這句話很正確，但需要我們分層對待不同年齡、不同特征的用戶，引導(dǎo)用戶培養(yǎng)付費習(xí)慣也很重要。”小鹿角智庫分析師董露茜提出她的看法，粉絲圈為打榜買數(shù)字專輯是一種消費形式，其他種類的音樂人并非不能嘗試這條路，比如年齡偏成熟的人更愛購買黑膠唱片，或者更愛為古典音樂付費。

“一般來說獨立音樂人的歌迷在付費上比較理性，但去年新褲子樂隊和大張偉一起發(fā)了一首《我們羞于表達的感情》，購買量肯定不能和粉絲圈比，但在獨立音樂人里已經(jīng)很好。”董露茜說，在長尾理論中，1000個鐵粉就能供養(yǎng)一個藝術(shù)家，并非所有歌手都要達到偶像級別的銷售量，“只要能獲得應(yīng)有的收入，行業(yè)就能健康發(fā)展。”

跳出“音樂”局限可能是發(fā)展方向

其實，數(shù)字專輯只是一種為音樂付費的模式，另一種付費模式是購買包月或包年的會員服務(wù)，會員可以聽到音樂平臺中更多、更優(yōu)質(zhì)的歌曲。新音樂產(chǎn)業(yè)觀察創(chuàng)辦人陳賢江發(fā)現(xiàn)了一個可喜的趨勢：購買包月、包年服務(wù)的付費用戶比例在提高。

“相比于數(shù)字專輯消費，購買會員服務(wù)的用戶應(yīng)該是音樂付費的主力。”陳賢江說，從去年開始，音樂平臺上一批作品變成了付費才能聽，好多人為了聽周杰倫等知名歌手的作品，紛紛購買會員。“這次騰訊音樂娛樂集團公布的用戶付費率達到6.2%，創(chuàng)下新高，可能與此有關(guān)。”陳賢江表示，從免費聽歌到會員付費，網(wǎng)友們心里的這個“坎兒”要逐步邁過去，先讓一部分歌手的歌變成會員專屬，正是推進音樂付費的方法。

不過，目前我國音樂付費率仍遠低于國外。據(jù)艾瑞咨詢的《2019年中國數(shù)字音樂內(nèi)容付費發(fā)展研究報告》顯示，2018年，美國和歐洲的數(shù)字音樂付費率為67%，印尼的付費率較低，也達到15%，我國音樂付費率仍有較大的提升空間。

陳賢江認為，想繼續(xù)提高付費率并不容易，這需要音樂平臺手中有足夠多優(yōu)質(zhì)的版權(quán)，前幾年各平臺間的版權(quán)大戰(zhàn)，就是為了留住用戶。現(xiàn)在音樂平臺培養(yǎng)原創(chuàng)音樂人，在一定程度上可以擴展自己的版權(quán)庫。“而在另一方面，平臺也要想出多種多樣的玩法，跳出音樂的局限，布局長音頻、有聲書的市場，也是一種發(fā)展方向。”

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