自2015年騰訊拿下央視羊年春晚獨(dú)家合作權(quán)、推出的紅包活動(dòng)讓微信紅包“一戰(zhàn)成名”后，春節(jié)便成為各互聯(lián)網(wǎng)巨頭追逐流量的新戰(zhàn)場(chǎng)。
今年，BAT、京東、快手、拼多多、微博、抖音等各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出相應(yīng)活動(dòng)，通過集福、集卡等游戲性質(zhì)的任務(wù)給用戶發(fā)紅包，從瓜分1億紅包到20億購(gòu)物補(bǔ)貼，各種玩法層出不窮。
春節(jié)對(duì)于中國(guó)人來說有著特殊的意義，呈現(xiàn)出的流量增長(zhǎng)爆發(fā)力自然成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追逐的目標(biāo)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在春節(jié)期間“豪擲紅包”實(shí)為營(yíng)銷大戰(zhàn)，目的均是為了讓平臺(tái)更多曝光從而獲取更多流量。
從某種程度上來說，紅包大戰(zhàn)凸顯的正是巨頭們的獲客焦慮。而根據(jù)往年春節(jié)過后各APP流量的變化情況，紅包大戰(zhàn)期間顯露的高峰流量其實(shí)很難長(zhǎng)久維持，企業(yè)借此提升流量的效果恐怕并不樂觀，如何更好地留存流量將是各參與企業(yè)需要考慮的重要課題。
春節(jié)紅包大戰(zhàn)硝煙再起，快手淘寶突圍、成春晚合作伙伴
據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2020年春節(jié)期間，參與春節(jié)紅包大戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了BAT之外，還包括快手、京東、拼多多、微博、小紅書等。其中，快手與阿里旗下的淘寶為今年央視春晚的兩大合作伙伴。
對(duì)快手而言，拿下鼠年春晚意味著其首次打破春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴由BAT包攬的局面。今年，快手的紅包補(bǔ)貼活動(dòng)從1月1日一直延續(xù)到除夕夜，且多圍繞“點(diǎn)贊”展開。據(jù)悉，1月1日快手“點(diǎn)贊中國(guó)年”活動(dòng)就已上線，這其中包含“搶年貨”“選號(hào)奪金”“年度視頻”“集卡分1億”“拆紅包”等玩法。同時(shí)，快手用戶集齊“繽紛快手、點(diǎn)贊中國(guó)”8字，便能在除夕當(dāng)天瓜分1億獎(jiǎng)金，最高能得到2020元。
據(jù)快手方面介紹，從1月24日晚8點(diǎn)到次日凌晨，快手將發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包，其中包括221萬個(gè)“錦鯉紅包”，金額從66.6元至2020元不等。在央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，快手將以“點(diǎn)贊中國(guó)年”為紅包互動(dòng)主題，首次推出5輪搶紅包活動(dòng);同時(shí)采用“視頻+點(diǎn)贊”這一新玩法，觀眾只需要看視頻、點(diǎn)個(gè)贊就能領(lǐng)到紅包。
除了快手，今年春晚的合作伙伴還會(huì)有阿里。阿里日前確認(rèn)，淘寶將成為2020春晚獨(dú)家電商合作伙伴，重點(diǎn)權(quán)益是推介2019年年底剛剛上線的聚劃算百億補(bǔ)貼。據(jù)悉，從1月20日到1月31日，聚劃算“百億補(bǔ)貼”將補(bǔ)貼20億，在央視春晚除夕夜當(dāng)天補(bǔ)貼10億;淘寶還將為5萬名消費(fèi)者“清空淘寶購(gòu)物車”。
與此同時(shí)，阿里旗下的支付寶依舊力推“集五福”活動(dòng)，用戶只需要集齊五個(gè)“福”就能在春晚當(dāng)天瓜分5億元紅包，該活動(dòng)從1月13日一直持續(xù)到1月24日;支付寶還新增了“全家福”的活動(dòng)，包括888份幫還全家花唄的獎(jiǎng)勵(lì)。不僅如此，今年支付寶還與快手聯(lián)合發(fā)起了“尋找中國(guó)福娃”活動(dòng)，1月12日至1月17日，用戶在快手拍攝視頻帶話題#中國(guó)福娃#，并@支付寶的快手號(hào)，就有機(jī)會(huì)成為“中國(guó)福娃”并獲得超級(jí)年貨大禮包。
在央視春晚的兩大合作伙伴之外，百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛通過紅包活動(dòng)殺入戰(zhàn)場(chǎng)。其中，百度啟動(dòng)“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)，用戶通過“集好運(yùn)”和“團(tuán)圓紅包”兩大玩法瓜分今年的5億元現(xiàn)金紅包;騰訊微視則發(fā)起了“一分錢大作戰(zhàn)”、“集家鄉(xiāng)卡”活動(dòng)，給用戶發(fā)放高達(dá)888元的紅包。
此外，京東發(fā)起了“億元紅包”、“全民炸年獸”、“萌獸擂臺(tái)賽”等活動(dòng);拼多多除了“年貨系列萬人團(tuán)”、“百億補(bǔ)貼”、“限時(shí)秒殺”之外，還直接通過優(yōu)惠券等手段向用戶發(fā)放了總額達(dá)40億元的紅包補(bǔ)貼;微博方面則是延續(xù)“讓紅包飛”活動(dòng)，用戶集齊6張開運(yùn)卡就能瓜分一億紅包;抖音也于近期啟動(dòng)“發(fā)財(cái)中國(guó)年”活動(dòng)，用戶完成相應(yīng)任務(wù)即可參與分享20億元紅包。
巨頭獲客焦慮凸顯，流量留存成關(guān)鍵
自2015年以來，春節(jié)釋放出的巨大引流效果讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們難以抗拒。以支付寶“集五福”活動(dòng)為例，有數(shù)據(jù)顯示，2016至2019年支付寶集五福活動(dòng)在春節(jié)期間的參與人次分別為2億人、3億人、3.6億人和超過4.5億人。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，互聯(lián)網(wǎng)公司通過春晚發(fā)紅包的方式進(jìn)行粗放式‘撒網(wǎng)’，從點(diǎn)至面獲取大量流量，再通過各種組合方式進(jìn)行細(xì)分將用戶引流到自家的其他產(chǎn)品上，進(jìn)而一步一步獲取用戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值變現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在春節(jié)期間“豪擲紅包”實(shí)為營(yíng)銷大戰(zhàn)，目的均是為了讓平臺(tái)更多曝光從而獲取更多流量。從這個(gè)角度看，巨額投入的紅包大戰(zhàn)凸顯的正是巨頭們的獲客焦慮。
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正遭遇人口紅利消失、獲客難度提升及成本趨高等發(fā)展瓶頸。Questmobile發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量池基本飽和，用戶規(guī)模同比增速首次跌破1%;截至2019年11月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模為11.37億，同比僅增0.7%。
毋庸置疑，春節(jié)紅包大戰(zhàn)對(duì)參與平臺(tái)在短期內(nèi)流量的提升有明顯助推作用，但對(duì)企業(yè)而言，如何在引流之后更為長(zhǎng)久地保持流量留存甚至促動(dòng)流量轉(zhuǎn)化才是真正的考驗(yàn)。
國(guó)金證券曾在2019年春節(jié)紅包大戰(zhàn)后，對(duì)幾款主流的、具有代表性的“紅包APP”在春節(jié)期間的表現(xiàn)進(jìn)行了分析，以此來評(píng)估春節(jié)紅包大戰(zhàn)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的效果，最終形成一份研究報(bào)告。整體而言，紅包大戰(zhàn)期間顯露的高峰流量其實(shí)很難長(zhǎng)久維持，企業(yè)借此提升流量的效果恐怕并不樂觀。
該報(bào)告顯示，參與紅包大戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)結(jié)局較為尷尬，“紅包大戰(zhàn)”對(duì)提升APP短期內(nèi)的DAU(日活)以及使用時(shí)長(zhǎng)、使用頻率具有立竿見影的功效，相關(guān)APP在春節(jié)假期中均收獲流量高峰，但此后大部分APP都失去了對(duì)用戶的黏性，DAU、用戶使用時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)快速下滑，新用戶的7日留存率極為慘淡。
值得一提的是，春節(jié)紅包除了在引流效果層面的價(jià)值有待進(jìn)一步觀察，對(duì)消費(fèi)者來說，春節(jié)紅包也可能暗藏一定風(fēng)險(xiǎn)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京億達(dá)(上海)律師事務(wù)所董毅智律師曾指出，植有木馬程序的紅包因更具有技術(shù)性與隱蔽性而令人猝不及防，如需要輸入收款人信息的紅包、AA紅包、需輸密碼的紅包、分享鏈接的紅包等。雖然在法理上，因釣魚所取得的微信紅包不受法律保護(hù)，但是善后性的救濟(jì)仍不可避免地會(huì)增加被釣魚者的維權(quán)成本。
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