“常有的。”2020年1月14日，在問及最近與網(wǎng)紅直播合作的時(shí)候，金字火腿(002515.SZ)創(chuàng)始人施延軍告訴記者。
早在1月5日，該公司同網(wǎng)紅李佳琦合作，5分鐘銷售300萬(wàn)元。次日，金字火腿一字漲停，市值增加5.48億元。而截至1月15日，包括拉芳家化(603630.SH)、星期六(002291.SZ)、御家匯(300740.SZ)、南方黑芝麻(000716.SZ)等多家企業(yè)均表示與網(wǎng)紅直播有業(yè)務(wù)往來。更有甚者，女鞋企業(yè)星期六已經(jīng)收獲十余個(gè)漲停。
喧囂之外，監(jiān)管問詢也紛至沓來。上述多家企業(yè)收到相關(guān)部門的文件，詢問是否存在炒作。香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴記者，A股散戶投機(jī)心理明顯，使得很多企業(yè)利用打“擦邊球”的手法來獲取利益，而直播帶貨模式并非適合所有類型的企業(yè)，網(wǎng)紅帶貨只能帶一時(shí)，而非管一世。
網(wǎng)紅直播熱潮
1月5日，施延軍在朋友圈連發(fā)三條與李佳琦有關(guān)的信息。作為金字火腿的創(chuàng)始人，他創(chuàng)辦的這家上市公司選擇同當(dāng)下最紅的主播合作直播帶貨。當(dāng)天收獲頗豐。第二天，金字火腿收獲一個(gè)漲停，市值增加5.48億元。事實(shí)上，在2019年，金字火腿累計(jì)與淘寶、快手平臺(tái)的相關(guān)主播合作達(dá)71次。只是上述合作并未引發(fā)資本市場(chǎng)的波動(dòng)。
當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股出現(xiàn)后，金字火腿在回復(fù)投資者提問時(shí)提到，早就涉獵網(wǎng)紅直播，并與薇婭以及眾多其他主播建立常年合作關(guān)系。這也受到深交所的問詢，質(zhì)疑其是否利用互動(dòng)易平臺(tái)主動(dòng)迎合熱點(diǎn)、炒作股價(jià)。施延軍對(duì)記者表示，這種合作在未來將是很常見的。而在此前的年報(bào)中，金字火腿提到，2019年的工作重點(diǎn)將在電商渠道繼續(xù)推進(jìn)平臺(tái)分銷店鋪的拓展，重點(diǎn)開拓社交電商、內(nèi)容電商及直播電商，加強(qiáng)溝通并匹配適銷產(chǎn)品。
這輪網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)浪潮中，更加瘋狂的是星期六。這家以女鞋為主業(yè)的企業(yè)，從2019年12月13日至2020年1月14日，股價(jià)已經(jīng)累計(jì)上漲超260%。這源于一個(gè)“誤會(huì)”。因有人發(fā)現(xiàn)星期六旗下的一家公司是李子柒所屬公司的股東，使得本就布局直播業(yè)務(wù)的星期六股價(jià)暴漲。
只是，該公司在回復(fù)問詢時(shí)并未就此事進(jìn)行解釋，而是在幾天后在同投資者互動(dòng)時(shí)回復(fù)：李子柒不是其簽約網(wǎng)紅，也未投資間接控股“子柒文化”的相關(guān)公司。但星期六的暴漲已經(jīng)“停不下來”，2020年1月14日和15日，星期六股價(jià)兩度漲停。“星期六這種情況就屬于打擦邊球，既怕被抓住信披把柄又不想錯(cuò)過蹭熱點(diǎn)的機(jī)會(huì)。”沈萌告訴記者。同樣通過投資者平臺(tái)“碰瓷”網(wǎng)紅概念的企業(yè)還有御家匯。根據(jù)媒體報(bào)道，1月6日當(dāng)天，投資者提出了有關(guān)網(wǎng)紅直播、網(wǎng)紅帶貨的問題12個(gè)，御家匯在其中11次做出肯定答復(fù)并提到網(wǎng)紅，多數(shù)還具體提到了李佳琦、薇婭、李子柒等熱點(diǎn)人物。
在沈萌看來，A股散戶長(zhǎng)期以來都有盲目跟風(fēng)炒概念的心理，存在投機(jī)動(dòng)機(jī)，并不太注重實(shí)踐炒作的真實(shí)性，部分上市公司抓住散戶心理，故意用擦邊球的手法來引導(dǎo)這種投機(jī)心理獲取利益。
東北證券研究總監(jiān)付立春也表示，目前A股市場(chǎng)上仍存在一些非理性因素，與上市公司的內(nèi)在價(jià)值、長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)相背離，投資者應(yīng)回歸理性投資、價(jià)值投資。事實(shí)上，真正布局網(wǎng)紅直播業(yè)務(wù)的企業(yè)并不太多，包括海欣食品、周大生、三只松鼠等企業(yè)，大多提到在產(chǎn)品營(yíng)銷上同網(wǎng)紅直播有一定的合作。記者梳理了解到，桂發(fā)祥(002820.SZ)控股的昆汀科技，主營(yíng)業(yè)務(wù)就是以實(shí)現(xiàn)流量紅利變現(xiàn)為目的的社交銷售方式。而新華都(002264.SZ)旗下的久愛致和公司已經(jīng)開始孵化主播和開展MCN相關(guān)業(yè)務(wù)。
NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)資深觀察人士袁國(guó)寶告訴記者，在網(wǎng)紅數(shù)量激增的情況下，需要耗費(fèi)更多資源去培養(yǎng)一個(gè)真正有潛質(zhì)的網(wǎng)紅，面臨的成本和風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。一個(gè)頂級(jí)網(wǎng)紅的誕生存在諸多偶然性，想要完美復(fù)制極其困難。不過，也有上市公司保持冷靜。有投資者向民和股份(002234.SZ)建議開展“網(wǎng)紅直播吃雞”，
或者直接與知名網(wǎng)紅合作，是個(gè)低成本，快速見效的雞肉消費(fèi)宣傳的好辦法。作為以禽類為主業(yè)的民和股份直接回復(fù)稱：公司目前不適宜進(jìn)行此類營(yíng)銷宣傳。
持續(xù)性存疑
值得注意的是，雖然熱門主播的單場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)非常火爆，但結(jié)合公司的整體業(yè)績(jī)來說，這個(gè)數(shù)據(jù)幾乎可以忽略不計(jì)。根據(jù)公開銷售數(shù)據(jù)，金字火腿與李佳琦合作的一場(chǎng)直播，銷售額為300萬(wàn)元，該公司在2019年前三季度營(yíng)收為1.68億元。該公司也提到，該操作模式還不是公司的主要銷售來源，其占公司的銷售比例較低，對(duì)公司整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)較小。
御家匯在2019年同1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場(chǎng)數(shù)累計(jì)超8000場(chǎng)。在2019年前九個(gè)月，公司通過網(wǎng)紅主播合作涉及的產(chǎn)品銷售金額占公司營(yíng)業(yè)收入的比重為4.02%，較上一年有較大提升，但并不構(gòu)成主要銷售來源，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響較小。
在沈萌看來，直播帶貨和廣告類似，和品牌營(yíng)銷不同。前者以某項(xiàng)單品的短期銷售為主，后者是多項(xiàng)產(chǎn)品共有的品牌內(nèi)涵的長(zhǎng)期積累為主。所以網(wǎng)紅帶貨只能帶一時(shí)，不能管一世。國(guó)金證券研報(bào)指出，網(wǎng)紅直播帶貨容易爆發(fā)的品類往往是低單價(jià)且高復(fù)購(gòu)率的。除了快消品當(dāng)中的洗護(hù)用品、衛(wèi)生紙、家居用品和零食外，在美妝產(chǎn)品里單價(jià)相對(duì)較低的消耗類護(hù)膚品如面膜、彩妝產(chǎn)品里的口紅乘網(wǎng)紅直播帶貨的風(fēng)潮實(shí)現(xiàn)了驕人的成績(jī)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示，快消品直接接觸消費(fèi)者，需要足夠的曝光，且快消品忠誠(chéng)度不高，沖動(dòng)型購(gòu)買的頻率多。因此直播帶貨模式更加適合快消品和日化品。“一方面，通過直播帶貨，說明各大品牌開始研究、靠近和討好新生代。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，直播帶貨的模式是否持久還有待觀察。而一款產(chǎn)品多次在這種模式上出現(xiàn)，也會(huì)產(chǎn)生疲勞感。畢竟，它并沒有從根本上改變產(chǎn)品屬性。”朱丹蓬說。
從被問詢的幾家企業(yè)來看，自身增長(zhǎng)環(huán)境各有不同。星期六的線下門店在2015年至2018年分別關(guān)店283家、233家、222家、211家;金字火腿2019年前三季度營(yíng)收出現(xiàn)近5成的下滑，而拉芳家化前三季度營(yíng)收同比減少1.84%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比減少56.49%。“打鐵還需自身硬，把網(wǎng)紅直播帶貨看成營(yíng)銷手段的一個(gè)創(chuàng)新即可，不應(yīng)過分解讀。”朱丹蓬說。
喧囂了近一個(gè)月，當(dāng)下網(wǎng)紅直播概念股的走勢(shì)也出現(xiàn)分化。截至1月16日，東方choice網(wǎng)紅直播概念股收錄的38只股票，上漲10家，下跌26家，平盤2家。未來這一領(lǐng)域又將走向何方，依然值得外界期待。
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