10月22日消息，近日，秒針營銷科學(xué)院(MAMS)發(fā)布了2019版“中國數(shù)字營銷圖譜”，秒針數(shù)字廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，在過去每年增長20-30%的全行業(yè)流量總量，在2018年基本持平，到了今年1-7月同比下降10.1%。
流量總量的下降，造成了流量更加昂貴，在某些行業(yè)僅電商流量的成本就已經(jīng)占據(jù)了商品售價的20-30%，營銷成本的持續(xù)上升已經(jīng)讓企業(yè)不堪重負(fù)。
面對以上情況，大型廣告主選擇了營銷的進(jìn)一步數(shù)字化，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)來提升運營效率，降低流量成本。根據(jù)eMarketer的研究，作為營銷預(yù)算中占比最大的媒介費用(MediaSpending)，在2019年數(shù)字化部分在國內(nèi)將達(dá)到69.5%，我們已經(jīng)成為全球數(shù)字化程度最高的國家(對比美國的54.2%)。
廣告主對待數(shù)據(jù)營銷的策略從尋找價值洼地，攫取“流量紅利”，逐漸演變成構(gòu)建數(shù)字營銷能力矩陣，系統(tǒng)化地進(jìn)行“流量經(jīng)營”。
在過去，一個好的營銷操盤手+不對稱的資源+找對細(xì)分市場就能得到好的營銷效果，而在今天的營銷大環(huán)境下，營銷模式要可復(fù)制，可持續(xù)，可直接支撐業(yè)務(wù)，考驗的是廣告主對于營銷資源的整合能力。國外在金融領(lǐng)域有個方法論“TooBigToFail”(大而不倒)，映射到營銷層面，廣告主只有把營銷模式做重，構(gòu)建獨特的營銷技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，更科學(xué)地進(jìn)行流量經(jīng)營，才能長期有效提升營銷投資效率。
在過去數(shù)年，廣告主面臨的另一個窘境是眾多新型營銷模式的出現(xiàn)(例如社交電商，私域流量，信息流，短視頻等)，這些新的營銷資源碎片讓營銷管理和資源整合變得更加復(fù)雜和困難。而營銷相關(guān)技術(shù)的出現(xiàn)和成熟，極大地改變了營銷底層邏輯，起到了整合數(shù)據(jù)，內(nèi)容和觸點等營銷資源碎片，實現(xiàn)了廣告主和消費者之間更有效連接的作用。這些技術(shù)可以細(xì)分成：已經(jīng)成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù);作為舶來品，在國內(nèi)已經(jīng)生根發(fā)芽的Martech營銷技術(shù)和Adtech廣告技術(shù)等;行業(yè)前沿的人工智能和區(qū)塊鏈技術(shù)。
在2018年，秒針營銷科學(xué)院聯(lián)合了眾多行業(yè)力量制作了中國數(shù)字營銷圖譜，目標(biāo)是窮舉數(shù)字營銷的所有資源碎片，搞清楚互相之間的連接關(guān)系，特別是梳理資源碎片背后的技術(shù)框架。圖譜的目的是服務(wù)于全行業(yè)，共同推動國內(nèi)數(shù)字營銷更科學(xué)，更有序發(fā)展。這套圖譜將持續(xù)更新，并不斷增加新的圖譜形式。
據(jù)悉，2019版圖譜對2018版“中國數(shù)字營銷地鐵圖”和“中國數(shù)字營銷拓?fù)鋱D”進(jìn)行了更新，并新增了“中國數(shù)字營銷登山圖”，定位是廣告主布局?jǐn)?shù)字營銷資源的路徑和規(guī)劃。
秒針系統(tǒng)營銷科學(xué)家于勇毅稱，數(shù)字營銷的布局對于廣告主來說需要考慮5-10年的規(guī)劃，例如業(yè)內(nèi)比較成功的數(shù)據(jù)中臺項目，都需要經(jīng)過2-3年的打磨才成型。在這個背景下，我們按照我們看到的行業(yè)實踐，畫出了登山圖來幫助廣告主梳理資源布局，了解自身資源短板和規(guī)劃下一步的路徑。
登山圖以營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為終極目標(biāo)，列了四種資源的路徑：
1.數(shù)據(jù)(Data)：分為以PII數(shù)據(jù)為核心的CRM/MDB/CDP路徑，和數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)(DigitalData)為核心的DMP路徑，附以周邊各層次的分析資源;
2.觸點(TouchPoint)：分為外部觸點(數(shù)字媒體/智能戶外/物聯(lián)網(wǎng)/5G)的路徑，和廣告主自有觸點(APP/官網(wǎng)/微信公眾號/小程序)的路徑;
3.交易(Commerce)：分為線上(電商/自有電商)路徑和線下(零售/Kiosk/數(shù)字店面管理)路徑;
4.內(nèi)容(Content)：分為外部內(nèi)容采購(UGC/PGC/第三方創(chuàng)意/資源采買)和自有內(nèi)容生產(chǎn)(BGC/內(nèi)容創(chuàng)意AI)。
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