[2018年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)711億GB，較上年增長(zhǎng)189.1%，增速較上年提高26.9個(gè)百分點(diǎn)。]
9月17日，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布《下沉市場(chǎng)發(fā)展與電商平臺(tái)價(jià)值研究》(下稱《下沉研究》)專題報(bào)告。報(bào)告認(rèn)為中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)歷了早期的假貨橫行的“草莽時(shí)代”，目前已進(jìn)入既要“品質(zhì)”又要“實(shí)惠”的階段。報(bào)告著重指出，下沉市場(chǎng)已無可爭(zhēng)議地成為當(dāng)下拉動(dòng)中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎。
下沉市場(chǎng)的爆發(fā)
《下沉研究》報(bào)告道出了近年來中國(guó)電商江湖白熱化競(jìng)逐的焦點(diǎn)——下沉市場(chǎng)。
何為下沉市場(chǎng)?在商業(yè)領(lǐng)域，下沉指經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)由大城市一級(jí)二級(jí)主渠道，向基層支線擴(kuò)散和推進(jìn)。具體針對(duì)電商市場(chǎng)，就是要把市場(chǎng)開拓至低線城市(一、二線以下城市)和廣大農(nóng)村地區(qū)，為那里的消費(fèi)群體提供一、二線城市的電商用戶多年來業(yè)已習(xí)慣的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，下沉市場(chǎng)不再是線下實(shí)體商業(yè)形態(tài)的概念，也非囿于地理或行政區(qū)劃的區(qū)分，而是指通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和商業(yè)模式的迭代抵達(dá)原有商業(yè)模式不易觸達(dá)或觸達(dá)成本極高的市場(chǎng)。
然而，早期的下沉市場(chǎng)在消費(fèi)者眼里，幾乎等同于價(jià)低質(zhì)劣、山寨成風(fēng)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為僅基于便宜而非對(duì)品牌和平臺(tái)的用戶黏性，在某種意義上，早期下沉市場(chǎng)主要消化的是落后產(chǎn)能，甚至放大了落后產(chǎn)能，即下沉市場(chǎng)與整個(gè)電商市場(chǎng)一樣，也經(jīng)歷了早期假貨橫行的“草莽時(shí)代”。
隨著時(shí)間的推移，下沉市場(chǎng)的用戶需求悄然發(fā)生著改變，以往一直被忽略甚至抑制的對(duì)于商品質(zhì)量的需求被逐漸挖掘出來。根據(jù)《下沉研究》報(bào)告，下沉市場(chǎng)對(duì)于品質(zhì)商品呈現(xiàn)出巨大需求和爆發(fā)潛力，低端山寨商品正在逐漸被中端品牌商品取代，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從以低端商品為主的“金字塔”模式向“橄欖形”形態(tài)發(fā)展，與一、二線市場(chǎng)的“橄欖形”消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷融合，并最終徹底融合。對(duì)于下沉市場(chǎng)主力消費(fèi)群體而言，他們對(duì)于商品關(guān)注的權(quán)重正在從以往的價(jià)格因素轉(zhuǎn)向品質(zhì)、品牌、口碑等因素，也就是說，他們的消費(fèi)理念越來越接近于一、二線城市的電商用戶，也應(yīng)驗(yàn)了這些年來政府所大力提倡的“消費(fèi)升級(jí)”。
那么，是什么原因造就了下沉市場(chǎng)的爆發(fā)?簡(jiǎn)單說來，這既緣于長(zhǎng)尾地帶互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉，也緣于低線城市和廣大農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)升級(jí)和政府政策的積極引導(dǎo)，而部分電商平臺(tái)突出“草莽”重圍、滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)需求更是不可缺少的動(dòng)因。在此，特別分析一下下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者和電商平臺(tái)兩個(gè)主要因素。
兩大因素促成下沉市場(chǎng)爆發(fā)
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)711億GB，較上年增長(zhǎng)189.1%，增速較上年提高26.9個(gè)百分點(diǎn);其中，手機(jī)上網(wǎng)流量達(dá)70億GB，較上年增長(zhǎng)198.7%，在總流量中占98.7%，這些新增的流量中，大部分來自于近300個(gè)地級(jí)市，3000個(gè)縣城，4萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，66萬個(gè)村莊為主的下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)成為我國(guó)人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的市場(chǎng)。
另一方面，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者正在經(jīng)歷從單純追求物質(zhì)升級(jí)向多元化追求精神升級(jí)的過程，該群體除了關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比、品牌、質(zhì)量等之外，對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)和新鮮感的標(biāo)準(zhǔn)越來越高，完全擺脫了早期低層次饑渴心理，且消費(fèi)行為也更趨于理性。個(gè)性化、品質(zhì)化與平價(jià)化、實(shí)用化并行不悖，成為下沉市場(chǎng)群體的突出表現(xiàn)。如前文所述，這一群體的消費(fèi)理念越來越接近于一、二線城市的電商用戶。
從理論出發(fā)，亦能解讀出下層市場(chǎng)消費(fèi)心理的變化。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲普·科特勒將消費(fèi)者行為分為量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)和感性消費(fèi)三個(gè)階段。整體而言，中國(guó)正處于從質(zhì)的消費(fèi)向感性消費(fèi)的過渡階段，對(duì)于下沉市場(chǎng)而言，則處于從量的消費(fèi)向質(zhì)的消費(fèi)的過渡階段。耳熟能詳?shù)鸟R斯洛需求層次理論把人的需求由低到高依次分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類。消費(fèi)者的需求滿足大致也可以對(duì)應(yīng)于馬斯洛的這五個(gè)需求層次，進(jìn)而劃分出五個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，顯而易見，目前下沉市場(chǎng)的現(xiàn)狀已遠(yuǎn)不滿足于最基本的生理需求。
而就電商平臺(tái)層面，它對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的全面爆發(fā)亦起著不可估量的塑造作用，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《下沉研究》報(bào)告中，以解剖麻雀的方式對(duì)“聚劃算效應(yīng)”作為下沉市場(chǎng)的典型案例進(jìn)行了深度剖析。
刪繁就簡(jiǎn)，在筆者看來，該案例歸根結(jié)底做到了兩點(diǎn)。首先是對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)主權(quán)的伸張。改革開放已逾四十載，老百姓已積累了大量的財(cái)富，低線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)用戶開始有能力、有欲望購(gòu)買各種消費(fèi)品，盡管他們的消費(fèi)起點(diǎn)各不相同，但他們對(duì)品質(zhì)的追求毋庸置疑。正是對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者這一消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握，突破下沉市場(chǎng)先前山寨、劣質(zhì)橫行的“草莽”窠臼，進(jìn)而重新發(fā)現(xiàn)這一市場(chǎng)。在這個(gè)最新藍(lán)海市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)過程中，激蕩起其他電商平臺(tái)和企業(yè)，根據(jù)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，并最終使消費(fèi)者獲益。
其次，運(yùn)用多種營(yíng)銷渠道和方式，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶的企業(yè)端和低線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)端，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的匹配和對(duì)接，也即建立起C2M模式(消費(fèi)端與生產(chǎn)端的無縫對(duì)接)。我們知道，中國(guó)各大電商平臺(tái)上，中小商家在數(shù)量上占絕大多數(shù)。除了服務(wù)頭部品牌，如何最大限度地挖掘中小商家的潛力，讓他們?yōu)楦嘤脩籼峁┒嘣膬?yōu)質(zhì)供給，是各大電商平臺(tái)當(dāng)前試圖破解的重要問題，而這些企業(yè)又以下沉市場(chǎng)為主要目標(biāo)市場(chǎng)。也因此，下沉市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)形成了一種同構(gòu)關(guān)系，即既滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)者既要“品質(zhì)”又要“實(shí)惠”的需求，又賦能并升級(jí)供給側(cè)，不斷擠壓和淘汰落后產(chǎn)能，從而進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
一言以蔽之，下沉市場(chǎng)已然跨越了低質(zhì)低價(jià)商品增長(zhǎng)的“草莽”階段，進(jìn)入追求“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的2.0版本。渠道下沉與消費(fèi)上行，雙管齊下，幾成不可阻擋之勢(shì)。《下沉研究》報(bào)告所解剖的“聚劃算效應(yīng)”麻雀，直指下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由“價(jià)格戰(zhàn)”升級(jí)至“品質(zhì)化”，進(jìn)而促進(jìn)品質(zhì)普惠經(jīng)濟(jì)，讓更多的消費(fèi)者受益。毫無疑問，電商下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生改變，那些死守“草莽”基因不放的平臺(tái)必將被市場(chǎng)無情淘汰。
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