618剛落下帷幕，6月20日，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的2019年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列一《三大趨勢(shì)引領(lǐng)未來(lái)：高端化、小品牌和新零售》顯示，2018年，中國(guó)快速消費(fèi)品消費(fèi)總額延續(xù)了上一年的反彈趨勢(shì)，增速達(dá)5.2%，略高于2017年的4.7%。但電商渠道增長(zhǎng)略有放緩，大賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)份額連年下滑，低線(xiàn)城市將成為未來(lái)電商的擴(kuò)張引擎。
今年是貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)連續(xù)第八年跟蹤調(diào)查中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物行為。貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)以及報(bào)告聯(lián)合作者布魯諾(Bruno Lannes)介紹，“雖然某些品類(lèi)的滲透率和購(gòu)買(mǎi)頻率可能已經(jīng)觸頂，但平均售價(jià)仍有充足的上升空間。”
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，電商滲透率增長(zhǎng)首次遭遇天花板。整體而言，電商渠道增長(zhǎng)略有放緩，2017-2018年增長(zhǎng)為30.6%，相比2014-2018年間的年平均增長(zhǎng)35.1%有所下降。在一線(xiàn)城市，電商滲透率已經(jīng)穩(wěn)定在80%左右。而在低線(xiàn)城市，預(yù)計(jì)電商滲透率增長(zhǎng)仍將持續(xù)至少三到四年，將成為未來(lái)線(xiàn)上渠道的擴(kuò)張引擎。
大賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)份額連年下滑，從2014年的23.6% 下降到2018年的20.2%。然而，小型業(yè)態(tài)下滑正在放緩，在某些情況下甚至實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。例如，在2018年， 超市和小超市渠道的市場(chǎng)份額雖然下滑，但銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了1.9%的增長(zhǎng)。
報(bào)告認(rèn)為，大型實(shí)體店業(yè)態(tài)仍具備增長(zhǎng)潛力，但轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。2018年，大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始發(fā)揮前置倉(cāng)的作用，與領(lǐng)先的配送平臺(tái)合作，為網(wǎng)上訂購(gòu)的商品提供30分鐘內(nèi)的配送服務(wù)，在一定程度上恢復(fù)了增長(zhǎng)勢(shì)頭。對(duì)大型連鎖店來(lái)說(shuō)，另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是，加大在生鮮領(lǐng)域的投入，推動(dòng)轉(zhuǎn)型并促進(jìn)增長(zhǎng)。
此外，在所有線(xiàn)上快速消費(fèi)品銷(xiāo)售中，約有40%通過(guò)促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)，而線(xiàn)下銷(xiāo)售促銷(xiāo)比例僅為22%。不同品類(lèi)在電商渠道的平均售價(jià)與品類(lèi)平均售價(jià)差異巨大。有些企業(yè)利用電商渠道推動(dòng)高端產(chǎn)品銷(xiāo)售。最典型例子當(dāng)屬牙刷，其線(xiàn)上平均售價(jià)比品類(lèi)平均售價(jià)高出89%,原因是電動(dòng)牙刷普及率不斷提高。盡管42%的銷(xiāo)售額與促銷(xiāo)活動(dòng)掛鉤，但較高的線(xiàn)上平均售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵消了相關(guān)支出。
報(bào)告發(fā)現(xiàn)了兩大發(fā)展趨勢(shì)：快速增長(zhǎng)的小品牌對(duì)大品牌的巨大影響;中國(guó)獨(dú)有新零售業(yè)態(tài)的崛起，比如新零售模式下的超市，開(kāi)創(chuàng)性地同時(shí)發(fā)展店內(nèi)用餐、網(wǎng)上訂購(gòu)和配送服務(wù)。
“許多成熟品牌發(fā)現(xiàn)，小品牌更善于滿(mǎn)足消費(fèi)者在某些方面的特定需求，并且從產(chǎn)品研發(fā)到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)，小品牌展現(xiàn)了高度的敏捷性和靈活性。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理、報(bào)告聯(lián)合作者虞堅(jiān)表示。
另一大新興趨勢(shì)是新零售。無(wú)論以何種形式呈現(xiàn)，新零售都使得線(xiàn)上和線(xiàn)下的邊界變得模糊，改變了快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售方式。舉例來(lái)說(shuō)，新零售貢獻(xiàn)最大的是餐飲服務(wù)的增長(zhǎng)，主要?dú)w功于配送速度的不斷提升。目前，新零售門(mén)店主要布局在一二線(xiàn)城市，滲透率可以與區(qū)域性超市相媲美，而未來(lái)的新零售商店將繼續(xù)拓展。
報(bào)告指出，新零售業(yè)態(tài)的加速發(fā)展為零售商帶來(lái)了新的機(jī)遇，從如今以大眾市場(chǎng)、線(xiàn)下為主，轉(zhuǎn)向無(wú)縫化、多渠道的未來(lái)購(gòu)物方式。實(shí)體店依然有光明的前景，但線(xiàn)下零售商必須改進(jìn)策略，來(lái)適應(yīng)這種新的環(huán)境。具體來(lái)說(shuō)，零售商可以采取的行動(dòng)包括，重新設(shè)計(jì)新零售業(yè)態(tài)下的門(mén)店組合;利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，讓門(mén)店體驗(yàn)更有吸引力;開(kāi)展數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，為消費(fèi)者提供線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫銜接的購(gòu)物體驗(yàn)，并開(kāi)始將消費(fèi)者數(shù)據(jù)變現(xiàn)，更好地與品牌合作。
新京報(bào)記者 陳維城 編輯 劉曉陽(yáng) 校對(duì) 郭利
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