10月底，有兩家互聯網行業大鱷被媒體批判造假，尤如一顆重磅炸彈激起層層漣漪。一家是被稱為“一家神奇網站”的58同城，另一家是在線旅游行業的新秀馬蜂窩。

報道稱在線旅游平臺馬蜂窩，2100萬條的點評中，有1800萬條是通過機器從攜程、藝龍等競爭對手那里抄襲來的。幾乎是在同一天，58同城被爆出存在大量發布虛假招聘信息且涉嫌詐騙的公司，涉嫌詐騙金額或超數百萬。消息傳出，業界嘩然。《中國青年報》、《中國企業家》等多家媒體紛紛刊文跟進報道。

互聯網造假之風甚囂塵上

造假事件屢禁不止，這已經成為國內互聯網行業的真實寫照。

你很難想象，在不到7億網民的中國，去年中國播放量最高的電視劇《楚喬傳》，全網播放量的數字竟然達到了400億，令人大跌眼鏡。如今動輒有播放量高達幾十億甚至幾百億的影視作品出現，網上多是“播放量太多，網民都不夠用了”的調侃。

當下互聯網的這種數據造假現象已經侵入到各行各業，僅轟動業內的事件就有很多樁。天貓、京東雙十一刷單、網紅買流量、實體企業自我包裝……造假手段千奇百怪不斷精進。

國內互聯網行業數字造假的范圍廣，主要集中在用戶數、點擊率、播放量、營業額和融資額。造假的形式五花八門，造假程度令人匪夷所思，經常突破人們的常識和底線。歷史上1958年“大躍進”、“放衛星”的浮夸之風也自嘆不如。現在互聯網數字造假膽大妄為到在數字后面直接加幾個零。

互聯網行業為何造假成風、造假猖狂呢?原因很簡單：一切都是流量惹的禍。互聯網有很強的虛擬性，一家網站的估值是多少，一個App應用的估值是多少，一個互聯網項目能值多少錢，這都是很難去評估的。而為了衡量互聯網項目的經濟價值，閱讀量、活躍用戶數量、銷售額等詞匯應運而生，并成了主要的KPI考核制度。流量越高，用戶越多，銷售額增長越快，這個互聯網項目價值就更大，就拿到更多更高的融資，“流量”亦就掌控了不少企業運營的生命線，于是“流量為王”、“流量變現”甚囂塵上，唯流量馬首是瞻，就可能催生大量急功近利、造假成風的現象。

都是流量惹的禍

艾媒咨詢發布的《2017年中國微信公眾號刷量專題研究報告》顯示，86.2%微信公眾號運營者曾有過刷量行為。在有過刷量行為的營運類微信公眾號中，實際數據量僅為顯示數據量的21.4%，數據水分近八成。互聯網安全公司Imperva日前發布報告稱，全球范圍內約52%的互聯網流量來自“機器人”(bots)，即自動化程序，其中大部分為惡意程序。

其中，惡意機器人占整體互聯網流量的29%，而善意機器人占23%。上述數據基于Imperva對全球10萬個域名上的約170億次網站訪問進行的分析。而根據美國廣告商協會ANA發布的報告顯示，2017年虛假流量在全球造成的損失金額約為65億美元，PC端展示類廣告的虛假流量占到了19%，而視頻類高達22%。

在這個人人高歌“流量變現”的年代，資本認流量(所謂“粉絲”只是他們斗法的武器、裝點門面的行頭)，平臺和自媒體都在瘋狂買流量，“流量紅利”讓先行者嘗到大大的甜頭，也滋生了各類造假生態鏈，泡沫越吹越大。

造假成風亟需高壓監管

國內互聯網業的數字造假成為全球之最，其原因無非是有獲利極高、成本極低：一是用戶數點擊率等數據屬于公司內部運營數據，外界很難去驗證;二是這類造假數據萬一被揭穿，除了媒體不痛不癢的評論，造假企業不負擔任何實質后果，而當下社會并無相關考核處罰制度;三是市場上有龐大和成熟的數字造假產業鏈，造假異常方便。

中國互聯網數字造假的直接后果就是：全社會對互聯網數字的不信任。虛假數據擾亂市場公平，導致具有創造力的企業無法得到市場和資本的關注。造假如此容易，也使得整個行業局部陷入“劣幣驅逐良幣”的窘境，敗壞了行業風氣。

因此，當下整個社會首先亟須加強監管，及時制定與出臺嚴懲互聯網創業項目造假的法律法規。要建立互聯網創業的誠信環境，自上而下組成專業執法機構，從源頭突出加強互聯網創業的行為管理，消除互聯網創業造假監管的空心區，為互聯網健康創業提供可靠的法律保障。

目前而言，政府有關部門要組織專門力量，加大力度打擊互聯網創業項目造假，全面開展創業領域的打假，形成強大威脅力，扭轉創業項目造假的不正之風。其次，及早建立健全針對互聯網創業的相應社會評估監管體系。艾媒咨詢稱：“互聯網廣告之所以數據造假成風，最關鍵原因是缺乏完全客觀的第三方監測機構。”第三方監測機構是互聯網廣告的數據員，基于公正公平的原則，負責為廣告公司提供數據、監測移動廣告的效果等。

在市場規模暴漲的背后，第三方監測體系的缺失使得移動廣告行業的數據封閉性問題仍舊存在。再者是取消以流量為王的KPI考核制度，建立讓行業所有平臺都認可的新坐標。目前愛奇藝已關閉了前臺流量數據。但僅靠一家視頻平臺關閉前臺數據顯示還不夠，需要更多平臺加入，邁出聯手遏制流量造假的第一步。接下來，還需找到讓觀眾、制作方、廣告商都買賬的新指標，建立讓行業所有平臺都認可的新坐標。

“當潮水退去時，才能知道到底誰在裸泳”，股神巴菲特的這句話在互聯網流量市場也同樣適用。流量本無錯，數據亦非魔;品質初心在，方得共贏果!

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