作者：錢洛瀅，新零售商業(yè)評(píng)論編輯
“誰能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中活下來？”
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題圖源自電影《哪吒重生》
在所有零售領(lǐng)域中，美妝恐怕是最熱鬧的行業(yè)之一。即便是在新冠疫情的影響下，服裝、餐飲等眾多行業(yè)都受到了不同程度的打擊，美妝賽道卻依然驚喜連連。
這邊廂，口罩經(jīng)濟(jì)催生了眼妝、香水、甲油成為消費(fèi)者的新寵；那邊廂，國貨美妝開啟“上市潮”，完美日記母公司逸仙電商、薇諾娜母公司貝泰妮先后敲鐘。
與此同時(shí)，新品牌、新企業(yè)、各路資金紛紛涌進(jìn)美妝賽道。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，目前我國共有911萬家化妝品相關(guān)企業(yè)，2020年新注冊(cè)企業(yè)277萬家，同比增長(zhǎng)12%，其中四季度新注冊(cè)82.7萬家。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年一季度，消費(fèi)行業(yè)共發(fā)生137起投融資事件，其中個(gè)護(hù)美妝的數(shù)量較多，有23起，占比16%。
此外，平臺(tái)方的數(shù)據(jù)也充分印證了美妝市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)逆襲。以天貓為例，2020年有3個(gè)品牌年銷售額破50億元，42個(gè)品牌年銷售破10億元，還有603個(gè)品牌年銷售過億；70個(gè)美妝商家在直播間銷售突破1億元。并且，新品牌的表現(xiàn)格外優(yōu)異，有195個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目成交第一，64個(gè)新品牌年銷售超過1億元。
不過，這一連串亮眼數(shù)字的背后，危機(jī)意識(shí)正在彌漫——
美妝品牌和平臺(tái)所面對(duì)的“戰(zhàn)場(chǎng)”更加殘酷了：產(chǎn)品紅利期越來越短，獲客成本越來越高，整體增量終將放緩……
從做爆款到做品牌
真格基金聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森在天貓金妝獎(jiǎng)新品牌峰會(huì)上總結(jié)了中國消費(fèi)品“新物種”的發(fā)展路徑：從打單一爆款產(chǎn)品，變成持續(xù)不斷推出爆款，再到構(gòu)建品牌。
在這個(gè)過程中，新品牌們也對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的“玩法”進(jìn)行了創(chuàng)新和升級(jí)。
他認(rèn)為，這些品牌首先呈現(xiàn)出非常多的品類創(chuàng)新，在已有品類上做了很多顛覆升級(jí)，新的品類既滿足了消費(fèi)者新的需求，也產(chǎn)生了新的供給；
其次，品牌在設(shè)計(jì)上也做了很多創(chuàng)新，擁有自己的品牌精神，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望；
第三，在營銷方式發(fā)生了很大變化——從圖文詳情頁的營銷，到現(xiàn)在更直接、更生動(dòng)的直播、短視頻；
第四，運(yùn)營手段也在升級(jí)。以往最多的就是“滿200減100再返100”的大促，現(xiàn)在私域流量的個(gè)性化運(yùn)營，讓品牌跟消費(fèi)者形成了更好的溝通渠道，從而建立起更緊密的關(guān)聯(lián)。
不過，這一套打法和認(rèn)知如今也趨于成熟，成熟品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，布局線下和海外市場(chǎng)就成了新品牌的下一張牌。
在線下，近半年來，和新興的線下零售集合店，如KKV以及其旗下品牌“THE COLORIST調(diào)色師”合作，就是不少“網(wǎng)生”彩妝品牌布局線下的方式之一。
此外，和像泡泡瑪特這樣的品牌、IP進(jìn)行跨界合作，也有助于新品牌拓展用戶群體以及打通線上線下消費(fèi)渠道。
出海則是更有實(shí)力者的玩法。
CBNData在金妝獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，已有25個(gè)美妝品牌開始布局海外。東南亞、日本和中國臺(tái)灣成為完美日記、花西子、Colorkey等國貨品牌出海的首選熱門地區(qū)，其中口紅、眼影、腮紅，成為最暢銷的品類。
CBNData首席商業(yè)分析師李湘表示：“在國貨美妝1.0階段，品牌通常會(huì)遭到國際巨頭雪藏式收購；2.0階段，品牌以護(hù)膚品創(chuàng)業(yè)為主；到3.0階段，品牌則以彩妝取勝，與MAC、阿瑪尼、蘭蔻等海外彩妝大牌同臺(tái)競(jìng)技，也因此更有實(shí)力出海。”
國內(nèi)品牌走出去，國外品牌也在走進(jìn)來。
去年11月的上海進(jìn)博會(huì)上，歐萊雅宣布引入梅森·馬吉拉（Maison Margiela）、維克多與羅夫（Viktor&Rolf）、拉夫勞倫（Ralph Lauren Fragrance）、華倫天奴（Valentino）和蒂可麗（Decléor）五個(gè)品牌，這五個(gè)品牌其實(shí)在中國高端消費(fèi)者心中已有一定知名度，涵蓋香氛、美妝和精油護(hù)膚產(chǎn)品線。同時(shí)，歐萊雅還會(huì)向中國市場(chǎng)引進(jìn)100多款新產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品。
國內(nèi)老牌企業(yè)也不甘示弱，加入戰(zhàn)局。在金妝獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)的演講中，上海家化董事長(zhǎng)兼CEO潘秋生也為與會(huì)者帶來了上海家化的發(fā)展圖譜：
除了近年來大獲成功的敏感肌護(hù)理品牌“玉澤”，上海家化還通過創(chuàng)新營銷喚新了“美加凈”在內(nèi)的多個(gè)傳統(tǒng)品牌。與此同時(shí)，家化也會(huì)圍繞消費(fèi)者及其家庭成員的人生軌跡，推出更多面向全家人細(xì)分需求的產(chǎn)品、品牌。
可以看出，無論是歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌，還是上海家化這樣的傳統(tǒng)國牌，在國內(nèi)市場(chǎng)走的路線其實(shí)和新品牌很相似：在中高端和細(xì)分市場(chǎng)里找機(jī)會(huì)，在優(yōu)勢(shì)品類里打爆款。
“新物種”的下一步
還有更多美妝新品牌在不斷涌現(xiàn)——基于供應(yīng)鏈數(shù)字化和柔性化的發(fā)展，像完美日記這樣基于投資賽道的新銳品牌，或是像花知曉這樣基于內(nèi)容紅利的網(wǎng)紅品牌，以及C2B和C2M品牌都已經(jīng)發(fā)展成熟。
天貓快消事業(yè)部總經(jīng)理激云在金妝獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)提到：“5年前一些代工廠的起訂量大概是3萬到5萬瓶，但現(xiàn)在，同樣一個(gè)代工廠給到我們的報(bào)價(jià)已經(jīng)到了200~500瓶。這樣的條件讓我們的新品牌一定會(huì)大量出現(xiàn)，同時(shí)品牌試錯(cuò)周期會(huì)大大縮短，品牌溝通速度會(huì)大大加快。”
而供應(yīng)鏈的成熟也意味著，新品牌要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中求生存，就必須有不同之處，而不是效仿前人。
李佳琦在現(xiàn)場(chǎng)的圓桌論壇中表示，希望大家不要因?yàn)榛ㄎ髯由⒎圩龀闪吮疃既ァ八揽摹鄙⒎圻@個(gè)單品，而是要去挖掘消費(fèi)者的潛在需求，做新的單品或者品類。
戴雨森認(rèn)為，如今品牌出圈有兩個(gè)關(guān)鍵路徑——同時(shí)具備美麗的外在視覺呈現(xiàn)和深刻的內(nèi)在品牌精神
