IT時(shí)報(bào)記者 潘少穎
近年來(lái)，新消費(fèi)已經(jīng)成消費(fèi)市場(chǎng)“壓艙石”。與此同時(shí)，隨著國(guó)產(chǎn)自主品牌崛起，人們消費(fèi)新國(guó)貨的意愿高漲，也誕生了一大批知名新品牌代表。
“在全國(guó)頭部200家新消費(fèi)品牌中，有62家來(lái)自上海，位居全國(guó)第一；2020年，天貓 TOP500的新品牌中，上海以90家新品牌的數(shù)量位居新品牌城市榜首。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授蔣青云援引一組研究數(shù)據(jù)表示，國(guó)貨新消費(fèi)品牌呈現(xiàn)出“大城市聚集”“平臺(tái)聚集”的特點(diǎn)，已形成品牌的集群現(xiàn)象。
4月23日，在社群電商平臺(tái)夢(mèng)餉集團(tuán)主辦的2021年“新消費(fèi)、新國(guó)貨、新品牌”論壇上，“拉面說(shuō)”“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”“大溪地”“橄欖時(shí)光”等數(shù)十家知名新消費(fèi)品牌代表和餉店店主探討新消費(fèi)、新國(guó)貨新品牌的機(jī)會(huì)以及背后的新電商力量。
新國(guó)貨借社群電商打造“國(guó)潮之光”
越來(lái)越多的觀點(diǎn)認(rèn)為，新消費(fèi)將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新動(dòng)能。近年來(lái)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展有目共睹，特別是新冠疫情加速了各大產(chǎn)業(yè)的線上化進(jìn)程。
近日，國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部等28部門(mén)印發(fā)《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》，鼓勵(lì)消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展，為今后加快培育新型消費(fèi)提供強(qiáng)大政策制度保障。這其中表現(xiàn)最突出的則是新國(guó)貨消費(fèi)品牌，國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)論從“品質(zhì)”還是“潮流”上都已極具競(jìng)爭(zhēng)力。
蔣青云認(rèn)為，目前新消費(fèi)品牌呈現(xiàn)明顯的“品牌集群”現(xiàn)象，其中以餉店為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)扮演著核心組織的角色，突破了原有理論關(guān)于集群主要依托空間集聚的觀點(diǎn)。因此，要重視平臺(tái)對(duì)新消費(fèi)品牌培育在資源集聚、需求集合、競(jìng)爭(zhēng)集中和學(xué)習(xí)集成方面的核心作用。
“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”是一個(gè)借助新電商渠道迅速爆發(fā)的國(guó)產(chǎn)奶制品國(guó)貨品牌之一。“餉店平臺(tái)用戶畫(huà)像和認(rèn)養(yǎng)一頭牛目標(biāo)用戶畫(huà)像高度重合，特別是平臺(tái)逾200萬(wàn)店主可以幫助產(chǎn)品高效觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)社群的私域流量特點(diǎn)可以使產(chǎn)品具備極高的復(fù)購(gòu)率。”“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌代表表示。
除了每次檔期活動(dòng)之外，餉店還會(huì)組織店主前往“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”工廠和牧場(chǎng)游學(xué)，在持續(xù)傳播品牌影響力和口碑。接下來(lái)，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”將通過(guò)跨圈聯(lián)名、內(nèi)容共創(chuàng)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈、品牌和消費(fèi)者的深度連接。
同樣抓住這個(gè)新機(jī)會(huì)的還有為國(guó)產(chǎn)橄欖油代言的“橄欖時(shí)光”。油橄欖是甘肅省隴南市的特色產(chǎn)業(yè)，隴南市政府此前與餉店建立合作，因此“橄欖時(shí)光”也成為平臺(tái)助力地方支柱產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)打造的標(biāo)桿案例。“橄欖時(shí)光”品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)沈俊認(rèn)為，品牌借助新電商和私域流量一方面是在內(nèi)容上，從IP傳遞到用戶口碑到品牌，吸引消費(fèi)者關(guān)注種草；另一方面則是在資源上進(jìn)行全方位聯(lián)動(dòng)。想充分發(fā)揮私域流量的價(jià)值，則要在價(jià)格驅(qū)動(dòng)力（價(jià)值大于商品的價(jià)格）、品牌驅(qū)動(dòng)力、一對(duì)一專(zhuān)屬服務(wù)、有內(nèi)容有溫度、更垂直類(lèi)推薦等方面進(jìn)行發(fā)力。
社群電商成新消費(fèi)發(fā)展核心引擎
除了平臺(tái)力量，社群電商中店主的作用也不言而喻。今年34歲的王凡凡是一個(gè)典型店主代表，兩年前王凡凡還是一個(gè)24小時(shí)圍著老公孩子轉(zhuǎn)的全職媽媽?zhuān)缃袼殉蔀榱艘幻落N(xiāo)售額達(dá)到四、五十萬(wàn)元的餉店店主。
在王凡凡看來(lái)，新消費(fèi)的改變?cè)谟谡J(rèn)知和體感的改變，對(duì)于新國(guó)貨品牌而言，新電商、私域流量更精準(zhǔn)、成本低、而且轉(zhuǎn)化高，所以非常利于新消費(fèi)和新國(guó)貨品牌的推廣。王凡凡覺(jué)得每個(gè)人都可以是自己朋友圈的“薇婭”“李佳琦”，而且因?yàn)榕笥讶ι缛旱氖烊岁P(guān)系，會(huì)比“薇婭”“李佳琦”純直播帶貨的效果更好。
店主不僅可以為消費(fèi)者提供包括選品、推薦、售后在內(nèi)量身定制式的服務(wù)，還可以為店主進(jìn)行品牌背書(shū)，是兼顧銷(xiāo)售商品的“售貨員”以及口碑推薦的“品牌官”。目前，餉店已經(jīng)擁有逾200萬(wàn)個(gè)店主，累計(jì)銷(xiāo)售出了近4億件商品。
創(chuàng)立于2016年的“拉面說(shuō)”，僅用三年多就成為速食頭部品牌。“拉面說(shuō)”新零售事業(yè)部總負(fù)責(zé)人盛曉旻介紹，在“拉面說(shuō)”10億的年銷(xiāo)售額中，線上新零售渠道占比達(dá)80%。因?yàn)樵谒接蛄髁恐校瑑?nèi)容質(zhì)量和沉淀可以做得更好，“拉面說(shuō)”組建了自己的私域流量、內(nèi)容和直播團(tuán)隊(duì)。盛曉旻認(rèn)為，新消費(fèi)品牌的發(fā)展中，資本起到了助推器的作用，未來(lái)可能會(huì)經(jīng)歷一波洗牌，但是真正能夠存活下來(lái)的品牌一定能夠站穩(wěn)腳步，并且參與到與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中去。
以高性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的“大希地”則是牛排界的網(wǎng)紅品牌，“大希地”CMO唐墁介紹，“大希地”會(huì)結(jié)合大數(shù)據(jù)為不同人群推薦不同的產(chǎn)品，在當(dāng)下企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中新電商和私域流量不可或缺。對(duì)于國(guó)貨品牌而言，機(jī)會(huì)遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)，特別是隨著國(guó)家綜合實(shí)力的強(qiáng)大以及年輕消費(fèi)群體的崛起，更開(kāi)放的Z世代群體更愿意接受?chē)?guó)貨品牌。但是對(duì)于國(guó)貨品牌最大的挑戰(zhàn)是，現(xiàn)在新品牌從出現(xiàn)到走紅時(shí)間越來(lái)越短，可能只要三個(gè)月就能打造一個(gè)品牌，如何讓用戶持續(xù)地關(guān)注是最大挑戰(zhàn)。
在夢(mèng)餉集團(tuán)CFO郭健民看來(lái)，在新消費(fèi)、新國(guó)貨、新品牌的發(fā)展過(guò)程中，以餉店為代表的社群新電商平臺(tái)發(fā)揮著不可替代的作用。未來(lái)，隨著去中心化趨勢(shì)的加強(qiáng)，新電商已經(jīng)不是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中有益的補(bǔ)充渠道，而是全渠道布局中必不可少的一環(huán)。美麗、健康和國(guó)潮三個(gè)賽道在未來(lái)?yè)碛芯薮蟮臋C(jī)會(huì)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起、居民收入的提高以及文化自信的提升，具備優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)、帶有潮流元素的國(guó)潮產(chǎn)品一定能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
