編輯 | 于斌
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
近年來，新式茶飲成為了中國年輕人的主要社交符號之一，與此同時，這些新消費的領(lǐng)軍者也制造出了一個高歌猛進的市場。
新式茶飲市場2017到2020年復(fù)合增速達30.5%，2020年市場規(guī)模突破千億，而隨著層出不窮的多元化需求被挖掘，市場中出現(xiàn)了更多聚焦細分品類的新銳品牌。其中，“年輕人的不費功夫茶”這一品牌定位在近日極為吸睛，它來自新式功能茶飲品牌帝泊洱。
目前，在數(shù)字經(jīng)濟驅(qū)動下的消費升級全面開啟、中國經(jīng)濟迎來邁向消費拉動增長的關(guān)鍵節(jié)點，也正不斷勾勒出一幅覆蓋互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)的年輕人消費圖譜。
90后的消費力迎頭趕上，線上人均消費持續(xù)走高，成為消費升級的重要驅(qū)動力，二線及以下城市的“小鎮(zhèn)青年”群體消費潛力巨大；作為互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，以90后為代表的年輕消費群體不再具有整齊劃一的特征，他們的職業(yè)觀、生活觀和消費觀更為個性，展現(xiàn)出興趣優(yōu)先、注重體驗、理性消費等多元特征，而這些都影響著互聯(lián)網(wǎng)消費的未來走向。
隨著消費主力的變化，市場上也開始出現(xiàn)一批批如雨后春算般的刺激年輕一代消費群體的產(chǎn)品，例如，帝泊洱，作為主打年輕人市場的一款新式茶飲，打著“年輕人的不費功夫茶”的口號，在目前的茶飲市場引起軒然大波。
面對目前市面上出現(xiàn)的便攜式小盒包裝沖泡茶飲，我們看看來勢洶洶的帝泊洱是怎樣塑造自己的商業(yè)帝國之路的呢？
商業(yè)包裝花里胡哨，Z世代消費者拒絕買單
帝泊洱背靠中國現(xiàn)代中藥領(lǐng)軍企業(yè)天士力集團，依托集團在現(xiàn)代中藥智能制造領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢、自主創(chuàng)新研究的人才優(yōu)勢、成熟的原材供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以為自身能夠背靠集團優(yōu)勢，只需要做好營銷即可，但是這條路似乎是行不通的，帝泊洱扎根生物茶谷，在種植、科研、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)精益求精，從生產(chǎn)源頭到生產(chǎn)環(huán)節(jié)精益求精是好事，但隨之而來的成本就不得不上升了，從店鋪的銷售整體情況就可以看出來，這個定價根本就不是新一代消費者所能接受的范圍。
說到定價，我們再來看看帝泊洱的營銷建設(shè)，帝泊洱也沿襲了新消費品牌傳播在當(dāng)下的最基礎(chǔ)的鋪墊，在雙微一抖一分眾傳播渠道，讓消費者感受到視覺疲乏，Z世代消費者因為極具個性、孤獨感強，因此在營銷傳播渠道方面，會形成很多小的圈層、偏好，像這種爛大街的營銷方式，他們并不一定會為其買單。
除掉爛大街的營銷方式之外，帝泊洱并沒有實現(xiàn)開啟創(chuàng)新營銷方式，在如今泛IP時代，萬物都可以聯(lián)名的時代，這類可以通過聯(lián)名創(chuàng)造出的新物種符合新營銷思維正是帝泊洱所缺失的，如，網(wǎng)紅IP喜茶可謂茶飲跨界小能手，聯(lián)名的品牌包括岡本、倩碧等等，可以說是聯(lián)名大戶了。同為茶飲屆的快樂檸檬和奈雪の茶看到喜茶這么玩，也不甘示弱，「快樂檸檬X大白兔」，「奈雪の茶X旺仔」等紛紛上線。
而作為主打年輕一代消費群體的帝泊洱卻還遲遲沒有看到任何身影，畢竟，不管白貓黑貓，只要能抓住耗子，那就是好貓，希望這個道理，帝泊洱也能早日明白。
營銷方式單一，缺乏創(chuàng)新思維
“這是一個最好的時代，這也是一個最壞的時代。”近年來，隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù)的快速發(fā)展，茶飲行業(yè)也獲得前所未有的發(fā)展新機遇，但同時，在重復(fù)性和多樣性的產(chǎn)品沖擊之下，很多跟不上時代發(fā)展的企業(yè)也經(jīng)歷了大浪淘沙。
例如，帝泊洱想通過 “去油解膩，不費功夫”傳遞給消費者不一樣的差異化優(yōu)勢，以此擊穿目標(biāo)人群認知，企業(yè)想實現(xiàn)“去油解膩”功能的前提下，采用了速溶茶珍的產(chǎn)品形式。在他們的認知中，年輕一代消費群體喝茶只是為了解渴，只是為了方便嗎？在這樣一種并沒有抓住消費者的心理的企業(yè)，我們該怎么樣相信它能做好一個消費品牌呢？
在新一代消費者忙碌的一天，歇下來，和三五好友泡一壺茶，品茗靜坐，這畫面豈不享受，更何況，誰規(guī)定新一代消費者就是懶惰不懂得享受慢生活的，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新一代消費者更加在乎一杯茶能讓他們得到放松的同時更大意義的得到享受，在口感享受的同時心靈也要得到慰藉，這才是消費者心底里真真切切的感受。
話說回來，說到新式茶飲品牌，有家品牌就不得不提了，小罐茶，這個號稱“八位制茶大師手工制作”的小罐茶，畢竟曾靠創(chuàng)造了年銷量20個億的神話。有網(wǎng)友按照小罐茶40克茶葉500元的零售價計算，小罐茶每斤茶葉的售價高達6000元，那么一個大師要炒出2.5億的茶，根據(jù)其價格合算，平均下來一個大師每天要炒220斤的凈茶。因此大家紛紛嘲諷：小罐茶大師會不會因此勞累壞了？就在大家都在嘲笑的時候，小罐茶就被央視點名批評了，虛假宣傳。
雖然小罐茶虛假宣傳被消費者取笑，但它的營銷模式卻值得帝泊洱借鑒，帝泊洱可以牢牢抓住消費者痛點，從標(biāo)準(zhǔn)化入手，走上標(biāo)準(zhǔn)化之路，基于對市場的研究，將帝泊洱茶產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈都按照三個標(biāo)準(zhǔn)實施：把復(fù)雜的茶做簡單、把傳統(tǒng)的中國茶做時尚、把繁瑣的品飲變簡單。
就目前帝泊洱的四個SKU是遠遠不夠的，缺乏產(chǎn)品多樣性，消費者沒有其他選擇，選擇余地都沒有，如何增加消費者黏性呢！
當(dāng)然，前面提及到化繁為簡的標(biāo)準(zhǔn)化，并不意味這將茶品“簡單化”，安全、干凈、好喝、特色，安全和干凈是好喝和特色的前提。
結(jié)語
年輕人的消費趨勢，代表著當(dāng)代的潮流趨勢。當(dāng)今社會，隨著90后、00后逐漸成為生力軍，他們已然成為新一代消費寵兒，品牌們都絞盡腦汁想要抓住這群潛力巨大又尚待開發(fā)的年輕消費群體。
如今的品牌想要收獲他們的認可，就一定要做到“以年輕人喜歡的方式出現(xiàn)在年輕人眼前”，來拉近與年輕圈層的距離。
品牌和產(chǎn)品一樣，都有自己的生命周期，唯有順應(yīng)時代趨勢，才能不被用戶所拋棄。
