圖片來源@視覺中國
文 | 有牛財(cái)經(jīng)
中國龐大的奢侈品市場，以及這一市場上存在的無數(shù)潛在消費(fèi)人群，在很長一段時(shí)間里都是被奢侈品品牌們津津樂道的存在?！敦惗?020年秋季奢侈品報(bào)告》顯示，受2020年疫情影響，全球奢侈品市場均出現(xiàn)下滑跡象，只有中國內(nèi)地還保持著45%的同比增長。麥肯錫則在此前的一份研報(bào)中預(yù)測，到2025年，中國奢侈品消費(fèi)總額將增長至1.2萬億元。
與普通商品不同，奢侈品具有極強(qiáng)的保值能力，一些限量款奢侈品在這點(diǎn)上甚至可以和藝術(shù)品比肩。得益于此，國內(nèi)的二手奢侈品市場近年來正不斷壯大——據(jù)淘寶近期發(fā)布的消息顯示，以包包、腕表、珠寶為代表的二手奢侈品市場，在過去一年中已經(jīng)升至百億規(guī)模。
“目前二手奢侈品市場還是一片藍(lán)海，潛力很大。”一位從業(yè)人士接受媒體采訪時(shí)表示。
到底是誰在買二手奢侈品？
在如今這個(gè)時(shí)代，已經(jīng)有越來越多年輕人放棄了“高端大氣上檔次”的奢侈品店，轉(zhuǎn)向二手市場尋求自己人生中的第一款LV、Chanel。從《中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報(bào)告2020》（簡稱“報(bào)告”）中可以看出，19歲以下，以及19-29歲的年輕人購買二手奢侈品的比例分別為11%、13%，而29-36歲消費(fèi)者仍是購買主力，占比高達(dá)52%。
同時(shí)，從數(shù)據(jù)上來看，Z世代（包括95、00后）與Y世代（包括80、90后）對(duì)于二手奢侈品的消費(fèi)熱情要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段消費(fèi)者。報(bào)告中提到，每年購買1-3次二手奢侈品的人群中，Y世代占比近40%、Z世代占比則達(dá)到60%。在“每年購買4-12次二手奢侈品”這一檔中，Z世代和Y時(shí)代也占據(jù)了不小的比重。
為何年輕人對(duì)二手奢侈品趨之若鶩？價(jià)格或許是最本質(zhì)的驅(qū)動(dòng)力。在大多數(shù)二手奢侈品交易平臺(tái)上，那些此前高貴無比的國際大牌都被打上了極為誘人的價(jià)格。例如Dior五格系列，其專柜價(jià)格在2~3萬左右，但只用花5000元就能買到二手好貨。再例如一只九八成新的LV，工價(jià)可能高至2萬元，而二手價(jià)格甚至還不到工價(jià)的一個(gè)零頭。
奢交圈平臺(tái)合伙人Nicole接受媒體采訪時(shí)曾表示，九五成新的奢侈品從肉眼上看和新品“幾乎沒有差異”，但價(jià)格卻少了整整一半。“從保值和性價(jià)比的角度來考慮，經(jīng)典二手單品的熱度長盛不衰是很有道理的?！?/p>
不過，囊中羞澀也并非年輕人們追求二手奢侈品的唯一理由，消費(fèi)觀念的改變、可持續(xù)發(fā)展理念的風(fēng)行，都促進(jìn)了二手奢侈品行業(yè)的發(fā)展?！度蛏莩奁沸袠I(yè)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，有59%的一級(jí)和二級(jí)奢侈品市場消費(fèi)者表示，“產(chǎn)品是否可持續(xù)”這一觀點(diǎn)影響了他們的購買行為，另有17%的消費(fèi)者認(rèn)為，購買二手產(chǎn)品是“符合可持續(xù)理念”的消費(fèi)行為。
國內(nèi)“中古”產(chǎn)業(yè)二十年：誰半途倒下，誰又賺得盆滿缽滿？
在二手奢侈品圈子里，樂于購買此類商品的消費(fèi)者并不會(huì)以此為恥，懂行的業(yè)內(nèi)人士還會(huì)用諸如“中古”、“古著”或“vintage”這種詞來反駁圈外人的白眼。但不管怎么變，這些詞匯都來源于日語中的“ちゅうこ”，意思是“有年代感的舊貨”。
就和“中古”一詞的來源一樣，二手奢侈品行業(yè)同樣是源自日本的“舶來品”。這還要從20世紀(jì)中后期說起——彼時(shí)日本正處在所謂的“泡沫經(jīng)濟(jì)”階段，富有中等收入階層崛起，人均可支配收入得到了史無前例的提升，購買奢侈品幾乎成為了日本人的一種消遣。
不過，世事總是無?！S著1990年經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，日本經(jīng)濟(jì)也迎來了大倒退，一夜間進(jìn)入蕭條時(shí)代的民眾只能將手中存量豐富的奢侈品拿出來販賣，二手奢侈品交易也隨之而興起。在很短的時(shí)間里，日本中古奢侈品店的數(shù)量從寥寥千家增加到了10000多家，其中最著名的當(dāng)屬“大黑屋”，這家連鎖品牌在大阪最繁華的心齋橋商業(yè)街擁有多家店面。
此外，日本的二手奢侈品電商平臺(tái)發(fā)展同樣迅猛。在實(shí)體店包攬線下生意后，Brand-off、2nd street等垂直交易網(wǎng)站便隨之崛起，在“日版閑魚”Mercari上，也能看到不少二手奢侈品。
二手奢侈品業(yè)態(tài)進(jìn)入中國的時(shí)間并不算晚，早在2001年，姚君達(dá)就在香港創(chuàng)建了線下連鎖品牌“米蘭站”，并用數(shù)年時(shí)間將連鎖店開到了北京等內(nèi)地城市，它甚至在2011年成功登陸了港交所——而這也是它最后的巔峰時(shí)刻。
后續(xù)五年中，米蘭站因水土不服等原因未能在內(nèi)地做大，再加上一眾二手奢侈品電商平臺(tái)的崛起，這家老品牌如今的日子并不好過。據(jù)米蘭站財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日其年度收益約為1.76億港元，虧損額則達(dá)到310萬港元。
與慘淡的線下生意相反，線上奢侈品平臺(tái)們則過著融資滿天飛的好日子。2020年1月，閑置奢侈品直播平臺(tái)妃魚完成數(shù)千萬美元A輪融資，二手奢侈品流通服務(wù)商胖虎科技在同年5月完成1.75億元B輪融資，奢屋速賣、紅布林則分別在當(dāng)年8月和12月完成一輪融資。在資本眼中，擁有巨大潛力的線上奢侈品電商賽道毫無疑問是塊香餑餑。
被流量困擾的垂直平臺(tái)們，該如何走出巨頭的包圍圈？
然而，這條賽道上可不只有妃魚和紅布林們，它誘人的前景也吸引來了更多新玩家。
除了上文提到過的淘寶外，京東也在2017年7月開設(shè)了奢侈品服務(wù)體驗(yàn)中心“京東奢護(hù)”，在店內(nèi)加入了專門的二手奢侈品售賣區(qū)。值得注意的是，京東入股的Farfech在2020年2月推出了名為“Farfetch Beatch”的新品發(fā)布策略，其中便包含二手包袋銷售服務(wù)Second Life。
隨著短視頻和直播電商的迅猛發(fā)展，各大內(nèi)容平臺(tái)也打起了入局的算盤。據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音已經(jīng)將平臺(tái)上的二手奢侈品交易規(guī)模KPI提升到50億元，并在去年下半年特意向二手交易傾斜流量。此外，快手近期也高調(diào)殺入二手電商行業(yè)，從其放出的數(shù)據(jù)來看，三個(gè)月時(shí)間里快手上已經(jīng)出現(xiàn)了近千名二手專職主播，二手訂單數(shù)量達(dá)63萬。
相較擁有巨大流量池的綜合電商平臺(tái)以及短視頻巨頭，垂直二手奢侈品電商普遍有著流量低迷、難以長期維持高增長的問題。例如寺庫——2020年第三季度，其平臺(tái)活躍用戶為51.87萬，但同比增速僅為7.5%，不及當(dāng)年一季度的11.5%。同時(shí)，其三季度GMV增速為12.5%，較一季度的12.2%增幅也不算明顯。如何提高自身競爭力，是它們需要思考的問題之一。
參照日本的情況來看，二手奢侈品鑒定或許會(huì)成為垂直平臺(tái)們打出差異化的一條可行之路——在那個(gè)二手文化蔚然成風(fēng)的國度，出自鑒定師之手的認(rèn)證報(bào)告甚至可以獲得相關(guān)部門的認(rèn)可。另外，國外奢侈品鑒定師屬于高薪行業(yè)，平均年薪換算成人民幣約在10萬元左右。
目前，國內(nèi)并沒有針對(duì)奢侈品鑒定師的專業(yè)培訓(xùn)課程，體系的欠缺使得專業(yè)鑒定師寥寥無幾。但另一方面，國內(nèi)隨著二手奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展出的假貨黑產(chǎn)卻層出不窮。
在黑貓投訴上搜索關(guān)于二手奢侈品交易平臺(tái)的投訴，能找到不少結(jié)果，投訴理由包括售賣假貨、隱瞞成色、貨不對(duì)板、掉包操作等?！吨袊稚莩奁肥袌霭l(fā)展研究報(bào)告2020》顯示，到2019年，國內(nèi)二手奢侈品綜合正品率僅為可憐的33.6%，相比三年前下降了4%左右。
對(duì)于消費(fèi)者而言，缺少專業(yè)鑒定師是他們購物時(shí)的心理障礙，而對(duì)于垂直平臺(tái)們來說，努力打造強(qiáng)大的鑒定體系，將此作為自身的護(hù)城河無疑是個(gè)不錯(cuò)的選擇。如此一來，垂直平臺(tái)們不僅可以借此和巨頭們拉開差距，還能進(jìn)一步凈化行業(yè)環(huán)境，促進(jìn)健康發(fā)展。畢竟，“中古”生意永遠(yuǎn)不缺顧客，就像《欲望都市》中Carrie所說——“愛情會(huì)逝去，但鞋子永遠(yuǎn)都在?！?/p>
