騰訊新聞《潛望》唐媛媛
正如特斯拉中國區(qū)掌門人朱曉彤此前所言“報道我們的技術(shù)、產(chǎn)品和愿景能給你們帶來最大的流量和關(guān)注度”，幾乎特斯拉的每一條新聞都能夠成為熱點事件。
然而事與愿違的是，這帶來更大流量與關(guān)注度的往往是“技術(shù)、產(chǎn)品、愿景”背后所隱藏的潛在的產(chǎn)品缺陷和在消費者看來這家美國公司對待消費者的傲慢態(tài)度。
4月19日開幕的上海車展，穿著印有“剎車”失靈字樣“T恤的特斯拉女車主站上特斯拉車頂，不僅奪走了整個車展的關(guān)注度，也再次將這家公司推上輿論的風(fēng)口浪尖。
時間拉回到半年前的2020年9月23日。位于上海臨港的特斯拉超級工廠。這家在中國甚少和媒體接觸的公司正在舉辦一次媒體交流和參觀工廠活動。
“所有的商業(yè)活動的基礎(chǔ)都是互惠互利，請問特斯拉能給我們帶來什么？我們又能給特斯拉什么？”，在場的一家中國汽車自媒體負責(zé)人提問。
特斯拉中國區(qū)負責(zé)人朱曉彤舉起話筒旋即回應(yīng)道，“特斯拉不投放廣告，免費的也不要，報道我們的技術(shù)、產(chǎn)品和愿景能給你們帶來最大的流量和關(guān)注度”。
現(xiàn)場氣氛瞬間有些凝重。站在朱曉彤身邊的陶琳接過了話筒補充道，“我們不付費購買媒體，這違背我們的價值觀”。
價值觀、使命、愿景，這些宏大的詞匯現(xiàn)在已經(jīng)很少出現(xiàn)在中國日常的商業(yè)活動中，因為顯得過于空泛和不接地氣。
但是特斯拉不同——從進入中國開始，它與中國消費者、公司、監(jiān)管者、競爭對手就一直在發(fā)生摩擦和碰撞，而它最常用的解釋方式就是這些詞匯。
圍繞“加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”的愿景，純電動、太陽能、清潔能源……依托于特斯拉推出的“S3XY“一系列產(chǎn)品，使其引領(lǐng)了全球電動汽車的風(fēng)潮。
從2013年中國首家特斯拉展廳在北京僑福芳草地開業(yè)到如今近8年的時間。監(jiān)管層對于電動汽車市場的大力支持，中國市場已經(jīng)成為特斯拉僅次于美國的最大市場，并且有望很快成為第一。
馬斯克的“Master Plan”計劃所在：第一步，造一輛昂貴小眾的跑車；第二步，用賺到的錢，造一輛更便宜、銷量中等的車；第三步，再用掙到的錢，造一輛更大眾的經(jīng)濟性暢銷車型；在此基礎(chǔ)上，提供零排放發(fā)電。
不過，隨著中國本土生產(chǎn)的Model 3和Model Y這些經(jīng)濟性暢銷車型的更多交付，特斯拉所面對的用戶不再僅僅是那些能夠消費得起價格動輒百萬的Model S與Model X的科技新貴和中產(chǎn)，他們往往在乎品牌傳遞的內(nèi)容與科技感大于產(chǎn)品做工或服務(wù)。
一位特斯拉的銷售人員曾表示，特斯拉在中國消費群體已逐漸進入到價格敏感、對產(chǎn)品質(zhì)量非常在意的人群。如同Model 3和Model Y的許多購車者，在特斯拉的品牌溢價之外，這些消費者期望購買的是一輛與同等價格燃油車質(zhì)量的產(chǎn)品。
“這一點，在交付車輛的時候表現(xiàn)得最為明顯。”該人士回憶，在交付新車時，曾親眼目睹了多位車主拿著交付清單，對著上百條的檢查條例，一項一項地檢查車輛配置情況。甚至，有的趴在地板上檢查底盤螺絲。
這些“墊著腳尖”花費數(shù)年積蓄購買特斯拉的價格敏感人群，對于產(chǎn)品與服務(wù)幾乎是零容忍。他們不會因為一句“又不是不能開”的解釋可以忽略產(chǎn)品與服務(wù)上的任何缺陷。
直銷模式一定程度上減少中間環(huán)節(jié)，更好地保持品牌調(diào)性，但卻缺少經(jīng)銷商作為中間環(huán)節(jié)，避免消費者與汽車制造商之間產(chǎn)生直接沖突。一旦有任何問題，消費者也會將矛頭直指制造商。
這就對汽車公司本身提出更高的要求——更加重視用戶體驗與用戶訴求的滿足。如同蔚來將自己定義為“用戶企業(yè)”，“對用戶好”是這家中國新創(chuàng)造車勢力的典型特點，創(chuàng)始人兼董事長李斌稱能夠挺過2019年最艱難時期主要依賴于蔚來用戶的支持。
為捍衛(wèi)特斯拉一以貫之的直銷模式，也曾在2020年7月引發(fā)特斯拉與網(wǎng)購平臺拼多多之間的一場軒然大波。
當(dāng)時，拼多多平臺商家“宜買車”推出“25.18萬元團購特斯拉Model 3”的活動，參與活動車輛5輛。參與活動的2019款標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)升級版黑色車型，在特斯拉官網(wǎng)補貼后售價為27.16萬元。
自稱為杭州的購車者稱在提車時被拒，特斯拉表示這批消費者涉嫌違反禁止轉(zhuǎn)賣條款，拒絕交車；隨后拼多多否認存在轉(zhuǎn)賣行為，稱特斯拉店大欺客。
朱曉彤在內(nèi)部稱，此事愈演愈烈破壞了特斯拉的直營模式與價格體系，沒有人能獨善其身。“每個人都得行動起來。”他說，特斯拉沒有龐大的公關(guān)部門和預(yù)算費用，官方的聲音需要每個人去傳播。必須全員行動起來，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、參與留言和舉報不實信息。
雙方展開多個回合的爭執(zhí)，一度發(fā)酵為公共事件。最終的結(jié)果看起來是特斯拉獲勝，對外宣稱用戶可以退訂并通過特斯拉官方進行重新下單。
早在特斯拉剛剛進入中國時，特斯拉與淘寶的一次線上合作推廣，甚至一定程度上成為第二任負責(zé)人吳碧瑄離職的導(dǎo)火索。
馬斯克定下的“特斯拉不進行市場推廣活動”被視為鐵律，但同時有消息稱，特斯拉所雇傭的第三方公關(guān)團隊以媒體合作形式在中國市場開展推廣活動。
中國團隊能夠如此強硬地在中國“不折不扣”地執(zhí)行總部政策，其本質(zhì)是跨國公司中國團隊的權(quán)限并不大，安全執(zhí)行不會錯，一旦自我創(chuàng)新追究起責(zé)任，說不定會最終會落得吳碧瑄類似的下場。
還有，對于更注重結(jié)果的馬斯克來說，中國團隊如何快速落地本土化生產(chǎn)、快遞打開市場是他對中國團隊更為直接的要求。基于此的一些不和諧行為，或者被忽略或者被中國區(qū)團隊給出“嚴格執(zhí)行總部規(guī)定”的說辭。
只是，特斯拉的中國團隊忽略了，享受馬斯克和特斯拉神話的成果同時，也同樣要承擔(dān)可能帶來的負面效應(yīng)。
騰訊新聞《潛望》曾親身經(jīng)歷一位銷售人員介紹，“你知道馬斯克是做什么的？他能發(fā)射火箭、將人送上太空，造一輛車對他來說簡直就是小兒科的事情。”
我想，如果真是因為此種原因購買了特斯拉產(chǎn)品的消費者，絕不會擁有購買了一輛五菱宏觀或者奇瑞QQ的容忍度。如果沒有能夠讓消費者心服口服還是以此類“傲慢”態(tài)度示人，想必此后此類事件仍會繼續(xù)出現(xiàn)。
