隨著疫情防控的常態(tài)化，在線教育因不受時(shí)間地點(diǎn)制約突破資源限制和越來(lái)越多樣化的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)教學(xué)優(yōu)勢(shì)成為熱點(diǎn)。中科院數(shù)據(jù)顯示，2020年教育行業(yè)線上化率提升了10個(gè)百分點(diǎn)，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2573億元。疫情穩(wěn)定后，行業(yè)新增用戶(hù)相較于疫情前出現(xiàn)近3倍增長(zhǎng)，線上化呈現(xiàn)不可逆的趨勢(shì)，前景廣闊。
然而今年3月以來(lái)，就在資本玩家們摩拳擦掌蓄勢(shì)待發(fā)的時(shí)候，央媒頻繁發(fā)文“敲打”在線教育行業(yè)，直指亂象。人民日?qǐng)?bào)連載《四問(wèn)校外培訓(xùn)亂象》文章中第一問(wèn)就直指廣告投放。截至目前，幾家頭部在線教育企業(yè)的宣傳片均已“消失”在央視各大平臺(tái)上。不少家長(zhǎng)也發(fā)現(xiàn)，小區(qū)電梯里的在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告明顯減少了。隨著監(jiān)管政策進(jìn)一步收緊，在線教育行業(yè)廣告投放“踩剎車(chē)”。這也會(huì)導(dǎo)致本來(lái)就獲客難的在線教育，陷入更難的困境。
進(jìn)入洗牌期 不拼廣告拼口碑
相關(guān)部門(mén)重拳出擊讓當(dāng)下在線教育熱陷入了冷思考，在線教育已然走到了十字路口。一面是行業(yè)飛速發(fā)展，在線教育是行業(yè)的必然趨勢(shì)；一面是教育部的“緊急剎車(chē)”——行業(yè)整治，繼續(xù)依靠廣告和流量的野蠻生長(zhǎng)勢(shì)必不可持續(xù)。未來(lái)，在線教育將何去何從？多位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析，監(jiān)管層的一系列動(dòng)作，其實(shí)是在釋放“守住教育初心，回歸教育本質(zhì)”的信號(hào)，利大于弊：短期內(nèi)會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展形成阻力，但是長(zhǎng)期來(lái)看則是在推進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。原本巨額的廣告營(yíng)銷(xiāo)投入，雖然為相關(guān)在線教育企業(yè)的用戶(hù)規(guī)模帶來(lái)了增長(zhǎng)，但也侵蝕了利潤(rùn)，拖累了企業(yè)。整頓后，行業(yè)進(jìn)入洗牌期，真正注重教育品質(zhì)、擁有優(yōu)質(zhì)口碑的機(jī)構(gòu)必將迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇，更容易勝出。
在鯨魚(yú)外教培優(yōu)CEO吳昊看來(lái)，教育產(chǎn)品與快消品有著本質(zhì)的區(qū)別，在線教育長(zhǎng)期以來(lái)依靠純流量打法，獲客成本高，難以為繼。他在接受采訪時(shí)告訴記者，教育是一個(gè)對(duì)效果、口碑要求很高的領(lǐng)域，單純的流量?jī)?yōu)勢(shì)，不能代表在線教育企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，體現(xiàn)長(zhǎng)期的行業(yè)格局走向。要保持長(zhǎng)期思維做教育產(chǎn)品，滿足定位清晰、產(chǎn)品有效、經(jīng)濟(jì)模型健康三大條件。要讓學(xué)員學(xué)習(xí)持續(xù)有效果、有進(jìn)步，并且家長(zhǎng)能持續(xù)感覺(jué)到孩子的進(jìn)步，通過(guò)口碑獲客，基于教研體系、教學(xué)產(chǎn)品、師資質(zhì)量不斷提升機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力。
記者看到，中科院《2020年中國(guó)在線教育網(wǎng)課市場(chǎng)白皮書(shū)》調(diào)查顯示，家長(zhǎng)在選擇網(wǎng)課產(chǎn)品時(shí)，最看重的是平臺(tái)口碑、師資力量配置、平臺(tái)規(guī)模及課程設(shè)計(jì)。
機(jī)遇轉(zhuǎn)移 “口碑+運(yùn)營(yíng)”將厚積薄發(fā)
業(yè)內(nèi)人士指出，以往通過(guò)巨額營(yíng)銷(xiāo)廣告投入獲取市場(chǎng)規(guī)模和用戶(hù)的增長(zhǎng)模式不再是在線教育企業(yè)的最優(yōu)選擇。在線投放獲客成本價(jià)格逐年上漲且政府要求規(guī)范的環(huán)境下， 差異化的口碑獲客方式將對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)力的提升、業(yè)績(jī)表現(xiàn)起到更加重要的作用。
值得注意的時(shí)，近日中科院的《2020年在線教育行業(yè)小班課發(fā)展研究及前瞻報(bào)告》顯示，在用戶(hù)需求與認(rèn)知趨于成熟的市場(chǎng)情況下，用戶(hù)期望的不斷提高，對(duì)在線教育行業(yè)提出了更高的要求。在綜合滿意度調(diào)查中，火花思維、鯨魚(yú)外教培優(yōu)和美術(shù)寶位列前三。其中，火花思維和鯨魚(yú)外教培優(yōu)綜合得分超過(guò)80分，兩者教學(xué)效果都遠(yuǎn)超同類(lèi)產(chǎn)品。以火花思維、鯨魚(yú)外教培優(yōu)等重“口碑+運(yùn)營(yíng)”小班課模式的玩家，將在2025年仍保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，取代AI課成為規(guī)模僅次于大班課的授課模式。
該報(bào)告指出，小班課是一個(gè)重后端、重運(yùn)營(yíng)的模式。在課程研發(fā)、模式升級(jí)、平臺(tái)維護(hù)、教師培訓(xùn)、綜合服務(wù)、授課效果等等眾多方面，都需要企業(yè)在后端有大量的投入，并配以強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)管理能力，才能做好每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，真正達(dá)到讓用戶(hù)滿意的效果，提升學(xué)員的滿意度和續(xù)費(fèi)意愿。這也就導(dǎo)致了小班課模式的進(jìn)入門(mén)檻很高，管理模式和運(yùn)營(yíng)水平都不可能一蹴而就。
在運(yùn)營(yíng)層面，小班課獨(dú)有的分班、分層機(jī)制，大規(guī)模的教師培養(yǎng)機(jī)制，以及可持續(xù)降低的運(yùn)營(yíng)成本，都是擺在各家機(jī)構(gòu)管理層面前的核心難題。這方面優(yōu)秀的案例屈指可數(shù)，負(fù)面的案例已經(jīng)批量出現(xiàn)。例如在2020年，英語(yǔ)小班課品牌魔力耳朵就迫于運(yùn)營(yíng)壓力被迫賣(mài)身求存。而同是小班課的鯨魚(yú)外教培優(yōu)則在在線英語(yǔ)類(lèi)小班課品牌滿意度綜合排名第一，小班課認(rèn)知程度第一。據(jù)了解，鯨魚(yú)外教培優(yōu)屬于英語(yǔ)素質(zhì)能力培優(yōu)類(lèi)課程，課程知識(shí)量較大，注重培養(yǎng)英語(yǔ)思維，提升“聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)”全方面能力，相較于課堂以跟讀、聽(tīng)說(shuō)為主的英語(yǔ)啟蒙類(lèi)課程，鯨魚(yú)外教培優(yōu)的課程注重啟發(fā)式教學(xué)，涉及的知識(shí)點(diǎn)較多，學(xué)生進(jìn)步相對(duì)更快。基于其在學(xué)習(xí)效果方面的良好口碑，也獲得家長(zhǎng)的更多青睞，近兩年來(lái)發(fā)展最為迅猛。
正是因?yàn)榻虒W(xué)效果品質(zhì)和效果優(yōu)勢(shì)明顯，也讓從不做大力度品牌廣告的鯨魚(yú)外教培優(yōu)，在獲客方面相較于其他課程模式，更加依賴(lài)良好市場(chǎng)口碑的小班課賽道，能夠后發(fā)制人，三年時(shí)間從默默無(wú)聞，跑到賽道第一名。因?yàn)椋谛“嗾n模式下，用戶(hù)實(shí)際的教學(xué)效果，以及用戶(hù)在小班課模式中對(duì)“小組互助”的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，要遠(yuǎn)比廣告宣傳更具說(shuō)服力。比起廣告營(yíng)銷(xiāo)，品牌已經(jīng)形成的口碑優(yōu)勢(shì)也會(huì)在機(jī)構(gòu)的其他業(yè)務(wù)中顯現(xiàn)出來(lái)。
中科院的另一《中國(guó)K12在線教育1對(duì)1授課模式用戶(hù)體驗(yàn)報(bào)告》顯示，小班課品牌鯨魚(yú)外教培優(yōu)在1對(duì)1教學(xué)模式下的師資實(shí)力在從業(yè)資質(zhì)、口語(yǔ)口音、學(xué)歷、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、用戶(hù)打分等多維度也遠(yuǎn)超行業(yè)，僅在師資數(shù)量上稍遜于VIPKID。
因?yàn)椋嘈筒皇怯脩?hù)選擇在線英語(yǔ)產(chǎn)品的核心。通過(guò)用戶(hù)反饋，吳昊發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)于英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)品的首要考量在于好老師和好課程，然后才是價(jià)格和班型。在口碑傳播的效應(yīng)下，預(yù)計(jì)小班課各個(gè)學(xué)科賽道均會(huì)呈現(xiàn)出明顯的馬太效應(yīng)，用戶(hù)向頭部企業(yè)快速集中，口碑好、市場(chǎng)占有率高的知名品牌將會(huì)成為家長(zhǎng)選擇的主流方式。
多位業(yè)內(nèi)人士分析，本次監(jiān)管部門(mén)對(duì)于在線教育的整頓勢(shì)在必行，廣告的投放將逐步規(guī)范化，與其不斷沉迷廣告效應(yīng)帶來(lái)的短期的增長(zhǎng)，不如快速擁抱趨勢(shì)，在可預(yù)期的未來(lái)，以鯨魚(yú)外教培優(yōu)、火花思維等這些為代表的重視“教研體系、教學(xué)產(chǎn)品、師資質(zhì)量”口碑的機(jī)構(gòu)，必將進(jìn)一步上演良幣驅(qū)逐劣幣，行業(yè)格局遠(yuǎn)未確立，厚積薄發(fā)之下仍有更多可能。
