中國網(wǎng)科技3月16日訊(記者 李婷) 知識問答社區(qū)鼻祖Quora CEO亞當·安捷羅曾向知乎早期投資人李開復請教，知乎是怎么走出小眾，成為一個新媒體平臺。
上線10年以來，知乎已成為中國最大的問答式在線社區(qū)，并培育了獨特的社區(qū)氛圍，“謝邀，人在美國，剛下飛機。”常被用來調(diào)侃知乎的用戶。同時，知乎還孵化了文章、專欄、視頻、直播、想法及圈子等產(chǎn)品，模式覆蓋文字、音頻、直播等形態(tài)。
如今，知乎再次搶先于Quora的步伐，率先申請進入資本市場。3月6日，知乎向美國證監(jiān)會遞交了F1招股書，計劃在紐約證券交易所掛牌上市，代碼為“ZH”，由瑞信、高盛、摩根大通擔任承銷商。
招股書的披露，揭開了知乎的商業(yè)化版圖。樂觀者看到知乎多元化擴張戰(zhàn)略奏效，年度營收增速超過100%；悲觀者關注知乎一年調(diào)整后凈虧損3.37億元，質(zhì)疑其盈利能力。
“慢公司”加速商業(yè)變現(xiàn)
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盛行“閃電戰(zhàn)”的打法，風口上的公司一年內(nèi)可以順利完成多輪融資，繼而迅速上市。相較而言，知乎卻被外界視為一家典型的“慢公司”。
知乎自2011年初以邀請制模式面世，早期吸引了不少商界KOL入駐，直到2013年才向大眾開放注冊。對商業(yè)化的探索也是姍姍來遲，2016年上線廣告，2018年推出鹽選會員服務，2020年初開始提供內(nèi)容商務解決方案，同時試水在線教育和電商相關服務。
基于UGC、PUGC內(nèi)容，知乎擁有廣告、付費會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及其他服務(含在線教育、電商)等商業(yè)模式。多元化戰(zhàn)略下知乎的業(yè)績保持高速增長。
招股書顯示，2020年，知乎實現(xiàn)營收13.52億元，對比2019年6.71億元的營收增長102%；凈虧損5.18億元，同比收窄48%。知乎全年毛利為7.58億元，同比增長143%；毛利7.58億元，毛利率為56%，同比增長20%。
廣告是知乎的核心業(yè)務。2020年知乎線上廣告收入為8.43億元，盡管受疫情沖擊，不少廣告主減少投放預算，但知乎全年廣告業(yè)務仍實現(xiàn)同比增長46%。
廣告外的收入一部分是源于2019年上半年推出的付費鹽選會員服務。2020年會員收入為3.2億元，同比增長264.2%，對總營收貢獻從2019年的13.1%提升至2020年的23.7%。平均每月付費會員數(shù)從2019年的60萬增長到2020年的240萬。2020年第四季度付費比例為4%，比去年同期的1.8%增長122%。
另一部分來自知乎2020年初推出的商業(yè)內(nèi)容解決方案，去年貢獻收入1.4億元，占總營收的10%。在線教育和電商服務全年收入為5263萬元，同比增長1083%。
從營收數(shù)據(jù)來看，知乎在逐漸擺脫對廣告的依賴，廣告營收占比從2019年的86%降至2020年的62%。
從成本端來看，2020年知乎成本支出為5.94億元，在知乎收入成本中占比最大的為云服務和帶寬成本、內(nèi)容和運營成本，其中內(nèi)容和運營成本主要包括內(nèi)容創(chuàng)作者就知乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫所包含內(nèi)容的付款、第三方內(nèi)容許可費用及其他業(yè)務相關執(zhí)行成本。
知乎的機會在哪？
高質(zhì)量的內(nèi)容和用戶是知識問答社區(qū)的核心資產(chǎn)，這也成為知乎難以被復制的優(yōu)勢。截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻3.53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個問答。
年輕用戶保持較高的參與度激活了社區(qū)氛圍。2020年第四季度平均月活用戶數(shù)達7570萬，較2019年第四季度增長33%。日活躍用戶平均每天打開知乎應用程序6.2次，用戶日均搜索量為2570萬次，較2019年第四季度增長了38%。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引了高質(zhì)量的用戶群體。截至2020年12月，知乎的52.6%用戶分布在一線和新一線城市，21.2%的月活用戶分布在二線城市。知乎的活躍用戶偏年輕，78.7%的月活用戶年齡在30歲以下。
年輕用戶是知識付費服務的重要受眾，知乎自2019年上半年知乎推出付費鹽選會員服務以來，視頻課程、電子書等付費用戶規(guī)模迅猛增長，會員收入隨之水漲船高。
根據(jù)CIC的調(diào)查報告，以2020年平均移動月活用戶和收入統(tǒng)計，知乎是中國最大的問答式在線社區(qū)，也是中國前五大綜合在線內(nèi)容社區(qū)之一。
內(nèi)容和用戶兩大優(yōu)勢加持，知乎和同行保持一定的身位，百科問答社區(qū)果殼、百度知道等產(chǎn)品月活遠不及知乎。后來的入局者也難以撼動知乎的競爭壁壘。2016年，手握資金和資源的字節(jié)跳動野蠻闖入，孵化了悟空問答，曾豪擲獎金挖角300多個KOL，試圖正面圍剿知乎。最終卻以失意收場。今年2月，不到4歲的悟空問答“夭折”，退出歷史舞臺。
2016年是知識付費元年，此后數(shù)年賽道逐漸升溫。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國知識付費行業(yè)市場規(guī)模從2017年的49億元已增長至2020年的392億元，預計2021年將達到675億元。
市場發(fā)展迅速，下沉市場還蘊藏新商機。艾媒咨詢分析師認為，隨著中國人口素質(zhì)不斷提升，以及三四線城市居民可支配收入不斷增長，三四線城市居民將逐步增強對知識付費的消費意愿。知乎能否把握下沉市場紅利，有待時間驗證。
