工業(yè)和信息化部雖然已經(jīng)向四家企業(yè)頒發(fā)了5G商用許可，但是在當(dāng)前及今后一段時間內(nèi)，5G網(wǎng)絡(luò)、終端和場景均缺乏的情況下，4G仍然是運(yùn)營商經(jīng)營重點(diǎn)。考慮到人口自然增長率等用戶天花板限制，存量用戶已經(jīng)成為運(yùn)營商的經(jīng)營重點(diǎn)。在4G末期，運(yùn)營商該如何開展存量用戶經(jīng)營呢?結(jié)合攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)、提速降費(fèi)、5G推廣等影響因素，我們認(rèn)為大家可以從以下幾個思路進(jìn)行思考和探索。
一、軟硬簽約，穩(wěn)定核心用戶群
隨著全面實(shí)施日期的臨近，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策給廣大用戶提供選擇權(quán)的同時，也給運(yùn)營商的經(jīng)營帶來較多變動因素。雖然攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)開啟后，即便有軟硬簽約，用戶也可以申請解除綁定，但是對運(yùn)營商來說，軟硬簽約是除了靠品質(zhì)保有用戶外，最有效的穩(wěn)定用戶的手段。
當(dāng)前如何用好軟硬簽約，對運(yùn)營商來說才是最關(guān)鍵的。“自由都是有限制的”反映的哲理，應(yīng)用到通信行業(yè)，就是讓用戶樂意接受一定的“限制”。無論是業(yè)務(wù)間的捆綁，還是用戶間的捆綁，讓用戶樂意接受需要運(yùn)營商深入研究。
我們認(rèn)為，自有業(yè)務(wù)間的捆綁，用戶的反感趨勢有所抬升，但是借助異業(yè)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)的間接捆綁大家更用戶接受。比如，通過類似銀行提醒短信、告知短信等實(shí)現(xiàn)對用戶的捆綁。另外，通過業(yè)務(wù)共享實(shí)現(xiàn)用戶間的捆綁更值得運(yùn)營商放開手腳進(jìn)行嘗試。比如，跨地域之間的親情網(wǎng)。
二、提升品質(zhì)，擴(kuò)大核心用戶規(guī)模
存量用戶經(jīng)營的目標(biāo)當(dāng)然包括擴(kuò)大核心用戶規(guī)模。實(shí)際上，擴(kuò)大核心用戶規(guī)模，附帶還提升了用戶價值。在運(yùn)營商主要通過降價競爭的年代，資費(fèi)單價越降越低，提升用戶價值自然不容易。
通信行業(yè)網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)和服務(wù)的同質(zhì)化趨勢限制了運(yùn)營商的標(biāo)新立異。對運(yùn)營商來說，擴(kuò)大核心用戶規(guī)模的方式，除了借助第三方的力量外，對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)資源的騰挪就成為運(yùn)營商自己唯一能夠掌控的操作。
運(yùn)營商已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)對第三方資源的獨(dú)占，如此也就無法避免友商的復(fù)制式跟隨。所以，擴(kuò)大核心用戶規(guī)模的途徑除了提升服務(wù)品質(zhì)外，別無他法。11月底前，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)就會在全國范圍內(nèi)實(shí)施，對運(yùn)營商的考驗(yàn)很快將體現(xiàn)在服務(wù)品質(zhì)上。
運(yùn)營商服務(wù)品質(zhì)的提升，要以用戶需求為主線。首先就是要杜絕各種“不知情定制”;其次還要嚴(yán)控各種投訴推諉;再次就是凈化各種電信騷擾。
三、用好入口，通過產(chǎn)品延伸業(yè)務(wù)價值鏈
無論是固網(wǎng)家寬，還是政企專線，都作為延長業(yè)務(wù)價值鏈的入口，既可以實(shí)現(xiàn)對存量用戶的捆綁，又可以擴(kuò)大增量用戶規(guī)模。
通過固網(wǎng)家寬實(shí)現(xiàn)對用戶的硬簽約捆綁早已成為各大運(yùn)營商的普遍做法。以政企專線為業(yè)務(wù)入口，通過提供ICT等綜合解決方案，既可以擴(kuò)大核心用戶規(guī)模，還可以增強(qiáng)對客戶的粘性。
5G商用的步伐雖慢，但是5G業(yè)務(wù)的重點(diǎn)就在政企領(lǐng)域。通過各種入口穩(wěn)定、擴(kuò)大核心用戶規(guī)模，并據(jù)此提升用戶價值貢獻(xiàn)，既是5G時代的運(yùn)營手法，更是4G末期應(yīng)該加強(qiáng)的。
四、定向激活，提升用戶價值貢獻(xiàn)
對低價值貢獻(xiàn)存量用戶按照沉默時間，從MOU、DOU、ARPU等維度，將沉默卡用戶進(jìn)行分層分級。劃分不同的沉默類型，比如停機(jī)保號、低資費(fèi)保號、一機(jī)多號、被叫卡等。針對不同沉默類型，專人負(fù)責(zé)推送相關(guān)業(yè)務(wù)，以提高沉默卡的生活場景曝光度，增強(qiáng)粘性。
對于MOU驟降導(dǎo)致的高語音需要用戶，推送語音包并贈送流量包;對于DOU驟降導(dǎo)致的流量需求用戶，推送不限量套餐并贈送語音包;對于ARPU驟降導(dǎo)致的保號卡，推送語音包和流量包。另外，沉默卡營銷過程中要注意網(wǎng)內(nèi)一人多號用戶，要從用戶的綜合ARPU角度看待，分析是否沉默卡，最大限度降低網(wǎng)內(nèi)損耗。
在定向營銷推送宣傳時，要統(tǒng)一宣傳內(nèi)容和口徑，防止因?yàn)?ldquo;老老同權(quán)”“新老同權(quán)”“新新同權(quán)”而導(dǎo)致的不必要投訴增長。
五、推動“轉(zhuǎn)正”，擴(kuò)大主卡槽用戶規(guī)模
隨著不限量套餐快速低價推廣，以及全網(wǎng)通終端的廣泛普及，自從2017年下半年開始，運(yùn)營商突破人口總量限制，發(fā)展了大量第二卡槽用戶。因此推動并加速第二卡槽用戶向主卡槽遷移，既是實(shí)現(xiàn)對用戶保有的操作，更是提升用戶價值的有效途徑。
我們可以把第二卡槽區(qū)分網(wǎng)內(nèi)第二卡槽和異網(wǎng)第二卡槽。網(wǎng)內(nèi)第二卡槽用戶，實(shí)際上就是一機(jī)多號用戶，要防止誤傷，這里不再分析。遷轉(zhuǎn)的主要對象是異網(wǎng)第二卡槽用戶，也就是主卡槽是異網(wǎng)，第二卡槽是本網(wǎng)用戶，可以理解為推動“小二轉(zhuǎn)正”。
第二卡槽用戶要么是流量卡，要么是語音卡。如果流量卡關(guān)聯(lián)了APP注冊，這種卡的粘性相對較高，應(yīng)該首先推動轉(zhuǎn)正，用流量包+語音包徹底壓縮主卡應(yīng)用，降低其生產(chǎn)場景曝光度。如果是語音卡，其主卡一般是語音不能滿足使用，此時應(yīng)該推送大語音包，同時贈送流量包，推動用戶換卡。
六、嚴(yán)防“假摔”，既是低價也要增強(qiáng)用戶獲得感
在提速降費(fèi)的持續(xù)實(shí)施之下，運(yùn)營商的競相降價早已成為競爭的主要手段。當(dāng)前各種名義的“低價卡”早已滿天飛，甚至有爛大街的趨勢。但是這些“低價卡”很多并不是真正的低價。
實(shí)際上，中國聯(lián)通廣泛推廣的騰訊王卡，就有有類似低價“假摔”的嫌疑。2018年中國聯(lián)通公布的騰訊王卡的用戶ARPU，接近甚至超過50元。這就是說騰訊王卡并不是真正的低價卡。騰訊王卡的熱度驟然降低，對于其中的原因，或許拋棄騰訊王卡的用戶最有發(fā)言權(quán)。
通過低價卡吸引用戶關(guān)注已經(jīng)成為運(yùn)營商的普遍做法，但是隨之而來的各種“不知情定制”卻抬升了用戶消費(fèi)。買的沒有賣的精，這句話在通信行業(yè)當(dāng)然適用。實(shí)際上，對于使用這種低價卡的用戶來說，非常不公平。
無論推廣什么樣的套餐，對運(yùn)營商來說都有必要講清楚資費(fèi)和業(yè)務(wù)內(nèi)容，最大限度消除可能產(chǎn)生的誤解，讓用戶真正有獲得感。
相對于靠撒錢獲取增量用戶，運(yùn)營商的存量經(jīng)營更考驗(yàn)其體系化經(jīng)營能力。在無序的低價競爭時代，即便通信行業(yè)不自陷入泥潭，運(yùn)營商真正提升用戶價值的各種嘗試亟需新技術(shù)的參與。(杜建民為C114特約作者)
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